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05 avril 2017

10 questions à poser pour améliorer la communication entre marketeurs et commerciaux

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La plupart des dirigeants d'entreprise savent à quel point il est important d'aligner les équipes commerciales et marketing.

Après tout, si vous souhaitez que votre équipe commerciale décroche plus de clients et génère plus de recettes de manière efficace, vous devez vous assurer que l'équipe marketing fournit des leads de qualité à votre équipe commerciale, et que cette dernière reçoit aussi toutes les informations nécessaires pour transformer ces leads en clients dans les meilleures conditions possibles. Mais il n'est pas toujours simple de coordonner ces équipes.

Pour un bon alignement, il est important d'implémenter une stratégie marketing en boucle fermée. Le marketing en boucle fermée permet de relier chaque lead, chaque client et chaque euro gagné à l'initiative qui en est responsable.

Comment aligner vos équipes commerciales et marketing ?

Toutefois, pour boucler la boucle, l'équipe commerciale devra tenir l'équipe marketing au courant de la qualité des leads générés, et de ce que ces leads sont devenus. Ceci permettra à l'équipe marketing d'améliorer la qualité des leads générés. 

Pour offrir de bonnes conditions de travail à vos équipes, la communication est essentielle et elle doit fonctionner dans les deux sens. 

Vous l'avez compris, les équipes commerciales et marketing de votre entreprise doivent communiquer ensemble pour améliorer leur efficacité. Mais de quoi doivent-elles parler ? De quel type d'informations ont-elles besoin, et que doivent-elles obtenir en retour ?

Ces questions sont récurrentes et très pertinentes ! Voici donc 10 façons dont vos équipes devraient communiquer pour que leurs membres soient efficaces et satisfaits de leurs conditions de travail.

5 informations que les marketeurs doivent communiquer aux commerciaux

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1 - Quels sont les objectifs de l'équipe marketing ?

Afin de créer des circonstances favorables à la collaboration, l'équipe commerciale doit être informée des objectifs de l'équipe marketing pour le mois en cours. En effet, les commerciaux doivent savoir à quels volume et qualité de leads s'attendre pour être bien préparés.

Par exemple, si l'équipe marketing prévoit de ne pas pouvoir générer autant de leads que prévu, l'équipe commerciale devra être mise au courant afin de consacrer plus de temps et d'attention à ce nombre inférieur de leads. En revanche, si les marketeurs prévoient d'augmenter le nombre de leads, les commerciaux bénéficieront d'une certaine flexibilité et pourront être plus sélectifs vis-à-vis des leads à contacter et consacrer ainsi plus de temps à ceux considérés comme les plus porteurs.

L'équipe marketing doit discuter avec les responsables de l'équipe commerciale afin d'établir un contrat-cadre (ou accord de prestation de services) qui définit des objectifs clairs pour chaque équipe.

Pensez-y ainsi : l'équipe marketing accepte de générer telle quantité de leads (et optionnellement de telle qualité) pour l'équipe commerciale, qui en retour accepte de générer tel montant de recettes avec ces leads. Ces deux indicateurs étant liés, il est important de définir ensemble les objectifs marketing et commerciaux.

2 -  Quel est le contenu utilisé pour générer des leads ?

Penser que les stratégies de génération de leads importent seulement aux membres de l'équipe marketing et qu'eux seuls doivent la comprendre est une erreur fréquente. Certains marketeurs résonnent de la façon suivante : « Voici des leads, pourquoi les commerciaux devraient s'intéresser à leur provenance ? ». En réalité, il est essentiel que l'équipe commerciale sache d'où proviennent les leads générés s'ils veulent conclure efficacement leur processus de vente.

Si un visiteur se rend sur votre site web et télécharge l'un de vos contenus, il sera particulièrement utile de transmettre à l'équipe commerciale le maximum d'informations sur ce lead. En effet, les commerciaux pourront les utiliser comme un moyen pour engager la conversation, en posant des questions pertinentes.

De plus, des outils comme une base de données marketing centralisée et un CRM pourront faciliter la transmission d'informations à vos commerciaux.

3 - Quelles sont les informations recueillies sur ces leads ?

Dans le même ordre d'idée, toutes les informations utiles dont les marketeurs disposent sur les leads devraient être transmises à l'équipe commerciale, et pas seulement sur le contenu qu'ils ont téléchargé ou consulté.

Des formulaires de capture de leads sont le moyen le plus facile pour rassembler ces informations : posez quelques questions à vos visiteurs avant qu'ils ne téléchargent votre contenu. Quelle est la taille de l'entreprise pour laquelle ils travaillent ? Intervient-elle dans le secteur B2B ou B2C ? Quel est leur rôle dans l'entreprise ?

Par exemple, à HubSpot, nos formulaires comprennent un champ qui demande aux visiteurs d'identifier leur plus gros défi marketing. Nos commerciaux disposent ainsi d'une autre base solide pour centrer la conversation sur les besoins et les centres d'intérêt des leads. Elle offre aussi un bon point de départ pour identifier les objectifs, plans et délais des leads, qui sont des facteurs cruciaux pour concevoir une approche commerciale bien ciblée.

Au-delà des informations démographiques, si votre logiciel marketing collecte d'autres informations clés sur l'activité de vos leads (par exemple, combien de pages ils ont consultés sur votre site web, à quelle fréquence ils interagissent avec vous sur les réseaux sociaux ou téléchargent votre contenu...), il est très utile de les transmettre à votre équipe commerciale.

4 - Quelle équipe est chargée de gérer les leads à chaque étape de l'entonnoir ?

Le lead nurturing est une partie essentielle du cycle d'achat car il permet aux marketeurs de maintenir la communication avec les leads dans deux cas de figure : quand le lead n'a pas parlé à un commercial et n'est pas encore prêt à le faire, ou quand le lead a parlé à un commercial mais qu'il n'est pas encore prêt à faire un achat.

Dans les deux cas, il est important de faire parvenir à maturation ces leads de qualité au lieu de simplement les rejeter parce qu'ils ne sont pas disposés à faire un achat à l'instant même. De fait, selon Market2Lead, le cycle d'achat est plus court de 23 % en cas d'utilisation du lead nurturing.

Cependant, ces leads peuvent se trouver à différentes étapes du cycle d'achat lorsqu'ils sont engagés dans un processus de lead nurturing. Les marketeurs doivent donc expliquer clairement aux commerciaux quels critères sont choisis pour les faire parvenir à maturation, afin qu'ils sachent exactement qui reçoit les e-mails marketing et à qui ils devraient effectuer un suivi.

Avec un contrat-cadre qui établit quelle équipe est responsable d'un lead donné à chaque étape de son cycle de vie, vous vous assurez qu'aucun lead ne sera oublié et délaissé par vos équipes marketing et commerciale.

5 - Comment l'équipe marketing fait parvenir les leads à maturation ?

Il est également important que l'équipe commerciale en sache plus sur le processus de maturation de ces leads et qu'elle comprenne la stratégie à l'œuvre dans ce processus.

Les marketeurs se contentent-ils de faire parvenir aux leads des contenus informatifs ? Effectuent-ils un suivi plus personnalisé qui demandent aux leads de poser les questions qu'ils pourraient avoir ? Leur envoient-ils plus d'informations sur les produits ou services de l'entreprise ?

S'il n'est pas essentiel que les membres de l'équipe commerciale comprennent les moindres détails de la façon dont les marketeurs gèrent le processus de lead nurturing, leur donner une idée globale de ce processus leur permettra de savoir quels types de communications les leads ont reçus et ce qu'ils savent sur votre entreprise, avant même qu'ils ne leur téléphonent pour initier une conversation commerciale.

5 informations que les commerciaux doivent communiquer aux marketeurs

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1 - Quelle est la qualité globale des leads ?

L'équipe commerciale devrait pouvoir donner une idée claire de la qualité globale des leads que l'équipe marketing lui fait parvenir chaque mois. Ce mois-ci, par exemple, combien de leads ne s'intéressaient pas vraiment à votre produit ou service ? Les commerciaux ont-ils eu du mal à entrer en contact avec ces leads ?

Il est assez facile pour l'équipe marketing de suivre le volume de leads générés, mais ils ont besoin de l'avis des commerciaux pour mieux saisir leur qualité. Ils seront ainsi plus aptes à déterminer la source des leads de faible ou de haute qualité et à améliorer leurs futurs efforts marketing. 

2 - Quelles sources et quels contenus génèrent les meilleurs leads ?

Les marketeurs créent une variété d'offres pour la génération de leads et les commerciaux doivent travailler avec les leads qui se sont convertis sur ces offres. Ces derniers doivent pouvoir renseigner les marketeurs sur la qualité des leads en fonction des thématiques des différentes offres. Quels sujets ont obtenu les meilleurs (et les pires) résultats en matière de nombre de téléchargements mais aussi de qualité de leads ?

Les marketeurs mettent en œuvre différentes stratégies inbound marketing qui génèrent des leads de sources différentes (moteurs de recherche, réseaux sociaux, e-mails...). Il leur faudra étudier les informations liées aux leads pour savoir d'où vient chacun des leads, mais aussi demander à l'équipe commerciale quelles sources ont généré les leads de meilleure qualité, afin d'y consacrer plus d'efforts pour les améliorer ou au contraire passer moins de temps sur les canaux qui n'ont pas apporté de bons résultats.

3 - Que pensent les leads du contenu généré par l'équipe marketing ?

Les commerciaux utilisent-ils les offres et contenus téléchargés par les leads pour débuter leurs conversations ? Si oui, ils obtiennent sans doute un retour à leur sujet. Les leads ont-ils apprécié leur lecture ? Ont-ils appris quelque chose d'utile ?

Les prospects ont peut-être informé l'un des commerciaux sur l'utilité du contenu. Ce retour d'opinion est précieux car il permettra aux marketeurs d'améliorer le contenu marketing.

4 - Combien de leads peuvent être contactés et transformés en clients ?

Les marketeurs doivent être également informés de la performance de l'équipe commerciale, de ses résultats et des indicateurs de son entonnoir de conversion. Avec combien des leads transmis parvient-elle à entrer en contact ? Au sein des leads contactés, combien acceptent d'avoir une conversation commerciale plus avancée, comme une démonstration produit ? Combien de leads acceptent d'avoir une conversation commerciale et combien deviennent des clients ?

En connaissant ces indicateurs, les marketeurs pourront mieux comprendre les défis auxquels les commerciaux font face et ils pourront apporter leur aide là où ils en ont besoin. Par exemple, si les commerciaux ont du mal à conclure des ventes avec leur discours commercial, les marketeurs pourront créer plus de contenu lié au produit. Si les commerciaux ont du mal à entrer en contact avec les leads, les marketeurs pourront les faire parvenir à maturation avec des e-mails ciblés jusqu'à ce qu'ils soient prêts à parler à un commercial.

Les deux équipes doivent se tenir informées de leurs résultats respectifs si elles veulent bénéficier d'une bonne coordination, pour ceci elles doivent aligner leurs équipes grâce au smarketing

5 - De quelle autre façon l'équipe marketing peut aider les commerciaux ?

L'équipe commerciale pense-t-elle que l'équipe marketing peut l'aider pour d'autres opportunités ? La communication entre les marketeurs et commerciaux est très importante, ces deux équipes doivent être ouvertes à toute idée ou suggestion. 

Il est également possible que les commerciaux souhaitent simplement mieux comprendre en quoi le travail des marketeurs consiste pour mieux cibler leurs conversations. Selon Genius.com, 66 % des acheteurs indiquent qu'une « communication régulière et pertinente fournie par les équipes commerciale et marketing » est un élément clé pour choisir un prestataire.

Après avoir réfléchi à l'ensemble de ces questions, il est temps de définir des objectifs communs entre vos équipes commerciales et marketing. Pour ceci, utilisez notre guide sur l'alignement de ces deux équipes

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Sujets: Smarketing

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