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11 juillet 2017

Savez-vous d'où viennent les leads générés par votre blog ?

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En tant que marketeur, il est important de pouvoir mesurer les résultats de vos efforts marketing : quels types de contenus et quels articles vous rapportent le plus de leads ? Ces leads sont-ils de bonne qualité ? Voici des éléments qu'il est important d'analyser. 

Les rapports d'attribution permettent de savoir exactement quels articles de blog génèrent des leads, c'est-à-dire d'identifier les articles grâce auxquels les visiteurs de votre blog sont devenus des leads en cliquant sur un call-to-action qui les redirige vers une page de destination où ils se convertissent. 

Vous pouvez analyser les leads de votre blog à tout moment, en utilisant par exemple le rapport d'attribution de HubSpot. L'analyse des performances en matière de génération de leads du blog de HubSpot permet de tirer certaines conclusions :

  • Plus de 90 % des leads ont été générés par d'anciens articles du blog (publiés il y a plus d'un mois). 
  • Plus de 75 % des pages vues concernent également d'anciens articles.

Il apparaît clairement que les anciens contenus donnent les résultats les plus tangibles, ce qui peut paraître surprenant pour les équipes qui investissent chaque mois la plupart de leur temps et de leurs ressources à la rédaction de nouveaux articles.

Les anciens contenus, gages de réussite  

Pourquoi les anciens articles sont-ils donc plus performants ? La plupart des leads issus du blog de HubSpot sont générés par des articles qui se positionnent bien dans les résultats des moteurs de recherche et qui sont donc source de trafic, mois après mois.

En effet, le référencement d'un article s'améliore au fur et à mesure qu'augmente le nombre de vues et de partages sur les réseaux sociaux. Ceci s'explique en étudiant la provenance du trafic généré par les nouveaux articles de HubSpot. En effet, pour la plupart des nouveaux articles de blog, 70 % du trafic initial provient de personnes abonnées à la newsletter. Les abonnés (parmi lesquels figurent de nombreux leads déjà existants dans notre base de données) visitent le blog régulièrement. Le fait que les nouveaux articles génèrent très peu de leads est donc parfaitement cohérent.

La grande majorité du trafic (plus de 75 %) commence par consulter d'anciens articles, la génération des leads leur est donc principalement attribuée. Ces données sont spécifiques au contenu de HubSpot, mais ces tendances sont générales et il y a de fortes chances que votre analyse donne les mêmes résultats si vous publiez fréquemment des articles de blog.

Comment exploiter toutes ces données ? 

Ces informations sont d'une aide précieuse dans le développement et l'optimisation d'un blog. Voici quelques conseils que vous pourrez suivre si vous obtenez des résultats similaires dans votre rapport d'attribution :

1 - Plus d'articles doivent être bien référencés dans les moteurs de recherche

Sachant que la recherche est la principale source de trafic sur les pages de tous ces anciens articles, la question est de savoir comment améliorer davantage leur référencement dans les moteurs de recherche, notamment pour ceux affichant déjà un bon taux de conversion.

Il s'agit donc de déterminer comment améliorer le référencement naturel de ces articles pour qu'ils passent de la page deux ou trois des résultats de recherche à la première page. Il s'agit de générer plus de trafic et de leads à partir d'articles qui ont un fort potentiel de conversion.

2- Il faut allouer plus de temps et de ressources à l'optimisation du taux de conversion des anciens articles à fort trafic

Plus de 75 % du trafic sur notre blog concerne d'anciens articles. Les anciens articles avec un fort trafic et un faible taux de conversion représentent donc des opportunités à fort potentiel.

En commençant par les anciens articles qui génèrent le plus de vues chaque mois, vous pouvez optimiser les call-to-action et enregistrer les statistiques avant et après optimisation pour étudier l'évolution du taux de conversion visiteur-lead et voir si les modifications effectuées ont un impact. L'outil Calls-to-Action de HubSpot qui permet d'accéder aux statistiques au niveau des articles, est également d'une grande aide pour comprendre les performances de CTA spécifiques sur des articles de blog précis.

Comment mener une analyse de la génération de leads sur un blog ?

Pour savoir d'où proviennent les leads générés par votre blog, vous avez besoin d'un outil permettant de créer un rapport d'attribution. Si vous disposez de la version Pro ou Enterprise de HubSpot, cette fonctionnalité est disponible sur la plateforme. La procédure suivante décrit comment concevoir le rapport d'attribution :

Créez votre rapport d'attribution

1 - Choisir une liste de contacts. Pour l'analyse des leads de cet exemple, sélectionnez Tous les contacts. Si vous voulez concentrer votre étude sur les leads du blog pour un segment spécifique de votre base de données, il est également possible de filtrer cette liste et d'analyser uniquement les contacts du segment choisi.

2 - Choisir un type de conversion et une période. L'analyse porte sur les leads générés par le blog. Vous devez donc choisir Date de conversion en lead comme type de conversion. La date prise en compte est celle à laquelle le contact est devenu un lead. Si vous voulez analyser tous les leads générés en août, indiquez une période allant du 1er août au 31 août de l'année de votre choix.

3 - Choisir un type de notation des interactions. Sélectionnez les types Par référent et Dernière interaction. Une liste s'affiche comprenant toutes les URL ayant redirigé les visiteurs vers la page sur laquelle ils se sont convertis en leads. En principe, le formulaire de génération de leads se trouve sur une page de destination. La liste comprend donc normalement toutes les URL des articles de blog d'où proviennent vos leads, car les visiteurs ont certainement cliqué sur un CTA dans l'article qui les a redirigés vers la page de destination sur laquelle ils se sont convertis.

Vous pouvez à présent enregistrer votre rapport et l'exporter dans un fichier Excel. Pour analyser uniquement les articles de votre blog, filtrez les résultats du rapport de façon à effacer toutes les URL qui ne lui sont pas associées. Comme le type de conversion choisi est Date de conversion en lead, la colonne Contacts de votre rapport correspond au nombre de leads générés. Vous pouvez trier les contacts en fonction de cette colonne pour identifier les articles qui génèrent le plus de leads et ceux qui en génèrent le moins.

Analyser où se rassemble le trafic de votre blog 

Il est également utile d'identifier les articles de blog qui rassemblent le plus de visiteurs. En fonction du logiciel que vous utilisez, il vous sera possible d'exporter les statistiques de votre blog en sélectionnant la même période que celle de votre rapport d'attribution. Triez ensuite les résultats selon le nombre de vues pour identifier les pages les plus performantes en matière de trafic.

Analyser les données du rapport

Il est recommandé de fusionner les données obtenues dans chaque rapport. L'objectif est d'ajouter le nombre de vues des pages de la première feuille de calcul aux données concernant les leads de votre deuxième feuille de calcul. Vous obtiendrez alors la liste des articles qui produisent le plus de leads, ainsi que le trafic généré par ces articles. Ces informations vous permettront de calculer leur taux de conversion.

Vous pouvez procéder de la même façon pour tous vos articles les plus consultés en créant un rapport sur les leads qui sont générés, ainsi que les taux de conversion qui en découlent.

Lorsque vous analysez ces données, gardez les questions suivantes à l'esprit :

  • Quelles sont les thématiques abordées dans les articles les plus consultés et qui génèrent le plus de leads ? Est-ce qu'un format d'article spécifique donne de meilleurs résultats que les autres en matière de conversion ? Certains sujets sont-ils plus consultés ?
  • Quels sont les taux de conversion de vos articles à fort trafic ? Effectuez la comparaison avec les articles qui disposent des meilleurs taux de conversion. Sont-ils sous la moyenne ? Si tel est le cas, ce sont d'excellentes cibles pour l'optimisation du taux de conversion.

Si la plupart des leads issus de votre blog proviennent d'anciens articles, ne concluez pas trop vite que vous devez cesser de produire de nouveaux contenus et affecter vos ressources à l'optimisation de ces anciens articles.

Gardez à l'esprit que la création de nouveaux articles n'est pas vaine. Ils n'ont simplement pas encore atteint leur plein potentiel. Les nouveaux articles, avec le temps, finiront par être mieux référencés dans les moteurs de recherche. Si vous diminuez le nombre de nouveaux contenus créés, vous réduisez d'autant vos chances que votre blog apparaisse en bonne position dans les résultats. Continuez donc à produire du contenu et surtout à en analyser les performances.

Maintenant que vous connaissez l'importance de l'optimisation de vos anciens articles, découvrez comment les optimiser pour les moteurs de recherche grâce à cet e-book d'introduction sur le SEO

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Sujets: Analytics

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