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10 février 2017

5 options méconnues de Google Analytics pour mieux optimiser votre marketing

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Google Analytics est une solution puissante, qui a longtemps souffert d’un problème d’image. La quantité d’informations disponibles dans l’outil et les mises à jour successives de l’interface lui ont longtemps valu une réputation de logiciel peu ergonomique et difficile à prendre en main.

C’est bien dommage, car l’outil propose plusieurs fonctionnalités très utiles, parfois méconnues, qui offrent au marketeur moderne une meilleure compréhension de ses personas, de leurs besoins et de leurs comportements.

Vous l’aurez compris : autant d’informations qui vous permettent d’identifier des opportunités d’amélioration afin d’attirer ou de convertir davantage de visiteurs. Voici 5 exemples pour vous en convaincre :

1 - Suivre les objectifs et afficher le taux de conversion

À vrai dire, il s’agit davantage d’un prérequis pour utiliser correctement Google Analytics que d’une fonctionnalité « cachée ». Les objectifs sont l’une des premières choses que vous devriez paramétrer après avoir installé le code de suivi sur votre site.

La fonctionnalité : Cela mesure la fréquence à laquelle les visiteurs du site réalisent une action spécifique que vous aurez définie (remplir un formulaire de contact, télécharger une offre, etc.)

Son utilité : une fois que vous avez activé cette option (depuis le menu Admin > Objectif), Google Analytics est en mesure de vous indiquer sur plusieurs pages clés de son interface le taux de conversion pour l’action que vous aurez choisie.

Comment s’en servir : si la priorité de votre site est de générer des leads, prenez le temps de créer un objectif qui mesurera chaque visite sur une page de confirmation de votre formulaire de contact et sur chaque page de remerciements apparaissant lorsqu’un visiteur télécharge du contenu de votre site via un formulaire (livre blanc, étude de cas, etc.).

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L’onglet Admin vous permet de créer les objectifs,  de leur assigner une valeur, de paramétrer un entonnoir, etc.

Plusieurs écrans de Google Analytics vous aideront à améliorer la génération de leads sur votre site.

Exemple n°1

Comparez le taux de conversion sur Desktop et sur Mobile (Audience > Mobile > Vue d’ensemble). Une chute brutale du taux de conversion Mobile par rapport aux colonnes Desktop et Tablet peut indiquer que la version mobile de votre site nuit aux conversions : navigation non optimisée sur smartphone, formulaire peu utilisable sur mobile, etc.

Exemple n°2

Comparez l’efficacité des sources de visiteurs sur votre site (Acquisition > Tout le trafic > Canaux). Vous serez peut-être surpris de constater qu’un canal dont vous étiez satisfait par le nombre de visites mensuelles, n'est pas si performant que vous l'espériez à cause de son faible taux de conversion.

2 - Évaluer le positionnement de votre site dans les moteurs de recherche

La Search Console de Google (anciennement Google Webmaster Tool) est un outil complémentaire que vous devriez relier à votre compte Google Analytics, en vous rendant dans Acquisition > Search Console.

La fonctionnalité : Cet outil vous permet d’avoir une meilleure visibilité sur la manière dont les internautes accèdent à votre site depuis les résultats des moteurs de recherche.

Son utilité : Elle vous permet en particulier de mieux comprendre les mots-clés utilisés par l’internaute, votre position moyenne dans les résultats de recherche pour ce mot-clé, le nombre de fois où l’une de vos pages est apparue dans ces résultats, etc.

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L’interface de la Search Console, accessible depuis le site https://www.google.com/webmasters/tools/search-analytics

Comment s’en servir : chaque information dans ce menu est potentiellement utile et peut vous aider à optimiser de manière pragmatique votre référencement.

Exemple n°1

Dans la vue par page (Acquisition > Search Console > Pages de destination), vous pouvez par exemple rechercher les pages qui ont un nombre d’impressions élevé mais un faible nombre de clics : cela indique que la page apparaît souvent dans les résultats de recherche mais que les internautes ne cliquent pas sur votre site. Vous devriez donc probablement optimiser les balises Title et Description de cette page.

Exemple n°2

Dans la vue par requête (Acquisition > Search Console > Requêtes), ajoutez un filtre afin de n’afficher que les requêtes pour lesquelles la position moyenne de votre site est comprise entre 10 et 20 : autrement dit, les requêtes pour lesquels votre site apparaît généralement en 2e page de Google. Ce sont les mots-clés sur lesquels vous avez le plus de chance d’améliorer votre positionnement en travaillant un peu votre référencement.

3 - Examiner les recherches des internautes sur votre site

Si votre site internet ou votre blog propose une barre de recherche, vous avez tout intérêt à suivre ce que les internautes y saisissent : ces requêtes indiquent à la fois ce qui intéresse vos visiteurs et ce qu’ils ont du mal à trouver facilement depuis l’interface de votre site.

La fonctionnalité : une fois activée, cette option mesure pour vous les contenus recherchés par les internautes sur la barre de recherche de votre site, le nombre de visites qui donnent lieu à une recherche, les pages les plus souvent appelées, etc.

Son utilité : comprendre ce que viennent chercher les visiteurs sur votre site et les contenus auxquels ils n’arrivent à pas à accéder naturellement peut vous aider à améliorer à la fois la navigation sur votre site (en rendant ces mêmes contenus plus accessibles) et votre référencement (en réutilisant les expressions utilisées par vos visiteurs).

Comment s’en servir : cette option aussi doit être activée depuis votre compte Google Analytics, en vous rendant dans Administration > Paramètres de la vue puis en activant l’option Catégorie de recherche sur le site.

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Il vous suffit d’indiquer dans le champ la lettre qui apparaît dans l’URL de votre navigateur (entre les signes ? et =) lorsque vous faites une recherche sur votre site. Plus d’informations ici.

Rendez-vous ensuite dans Comportement > Recherches sur le site pour examiner les résultats.

Exemple n°1

Comparez les termes recherchés par les internautes (Comportement > Recherches sur le site > Termes de recherche) avec votre stratégie de mots-clés actuels : cela pourrait vous inspirer de nouveaux mots-clés voire de nouveaux contenus à créer sur votre site ou votre blog.

Exemple n°2

Identifiez les pages qui sont le plus souvent remontées par votre moteur de recherche (Comportement > Recherches sur le site > Termes de recherche) et, si vous pensez que ces pages sont pertinentes, déterminer des moyens de les rendre plus accessibles depuis les pages clés de votre site.

4 - Identifier de nouvelles opportunités business ou marketing grâce aux segments

Les segments sont une fonctionnalité native de Google Analytics, conçue pour vous aider à analyser bien plus finement les statistiques.

La fonctionnalité : Cette option présente sur chaque page de l’interface, vous permet en quelque sorte de filtrer les informations à l’écran pour n’afficher que les visites ou les visiteurs qui correspondent à un profil donné (visite depuis un appareil mobile, visiteur dont la langue du navigateur est le français, etc.)

Son utilité : grâce aux segments, vous êtes en mesure d’étudier une partie des visiteurs de votre site afin de déceler des opportunités à exploiter.

Comment s’en servir : l'exercice demande de la curiosité et de l’agilité intellectuelle, mais il existe aussi des recettes bien connues.

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Exemple de création d’un nouveau segment. Notez l’option Récapitulatif qui vous permet de mesurer le nombre de sessions ou d’utilisateurs correspondant au segment que vous venez de créer.

  1. Cliquez sur > Ajouter un Segment depuis n’importe quelle page de votre compte Google Analytics. Cela ouvre la fenêtre de gestion de segments.
  2. Cliquez sur  >Nouveau segment
  3. Donnez-lui un nom dans > Nom du segment, par exemple « Objectif atteint »
  4. Rendez-vous dans le sous-menu Avancé > Conditions
  5. Créez un filtre avec les conditions suivantes : Filtre Utilisateur Inclure / Objectif 1 Par utilisateur ≥ 1
  6. Enregistrez

Vous venez de créer un segment qui regroupe uniquement les utilisateurs qui ont accompli au moins une fois l’objectif 1 (l'objectif que vous avez paramétré dans le menu Objectif et qui contient le numéro 1).

À présent, créez un second segment, qui va regrouper les utilisateurs qui n’ont pas accompli au moins une fois l’objectif 1 : Filtre Utilisateur Exclure / Objectif 1 Par utilisateur ≥ 1

Votre interface Google Analytics va vous permettre de comparer entre eux les utilisateurs qui ont effectué une conversion et ceux qui ne l'ont pas fait.

Une différence notable indique une opportunité à exploiter, alors une fois les deux segments activés, explorez les différentes pages de votre compte afin de repérer les différences significatives.

Par exemple

Le rapport Audience > Données Géographiques > Origines Géographiques.

D’un pays (ou d’une région de France à l’autre), vous devriez avoir le même pourcentage de conversion. Si vous remarquez que ce ratio change drastiquement sur un pays ou une région, c’est qu’il y a une leçon à en tirer.

Par exemple, si la répartition entre les deux segments est habituellement de 5 contre 95, et qu’elle passe à 12 contre 88 sur un pays (ou une région), cela indique que ce territoire présente une sensibilité à votre offre. Il s'agit peut-être d'une opportunité à exploiter.

5 - Comparer l’efficacité réelle de vos sources de visiteurs

Comme nous l’avons vu au début de cet article, il est possible d’activer des objectifs afin de mesurer le taux de conversion de votre site ou votre blog sur ces actions. Cela vous permet de comparer les sources de visiteurs entre elles en fonction de leur efficacité à servir vos objectifs.

Mais, en réalité, Google Analytics ne compte une conversion que pour le dernier canal utilisé. Imaginez un visiteur qui découvre votre site via les moteurs de recherche, puis qui vous aperçoit de nouveau sur Twitter avant de saisir directement l’adresse de votre site dans son navigateur et de remplir le formulaire de contact de votre site (= votre objectif).

Google Analytics créditera le canal Direct d’une conversion mais ni Social Media ni Organic Search ne seront crédités, alors qu’ils ont réellement aidé votre site à se faire connaître.

Heureusement, le menu Entonnoirs multicanaux vous permet de récupérer cette information.

La fonctionnalité : Cette option vous permet de visualiser la contribution réelle de chaque canal à votre marketing, au-delà du simple taux de conversion.

Son utilité : Comprendre le cycle d’achat et de recherche de vos visiteurs, ainsi que les canaux les plus utilisés.

Comment s’en servir : Rendez-vous dans Conversions > Entonnoirs multicanaux. Deux options pratiques vous sont proposées.

  1. Conversions indirectes : Cette option vous permet d’évaluer le nombre de fois qu’un canal a participé à la conversion d’un visiteur sans être le dernier canal utilisé pour accéder au site lors de la visite qui a déclenché la conversion.
  2. Chemins de conversion les plus fréquents : Cette option vous donne une meilleure idée du parcours type d’un internaute type pour accéder à votre site et avant d’enregistrer sa première conversion. En comprenant les combinaisons de canaux utilisés, vous pouvez améliorer votre stratégie d’acquisition.

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Comprendre les habitudes de navigation de votre client idéal peut vous aider à résoudre les problèmes d’acquisition mais aussi à exploiter de nouvelles opportunités.

(Bonus) Deux pistes pour utiliser efficacement Google Analytics sur votre site internet

Google Analytics est un outil souple et puissant. Mais pour en tirer pleinement tous les bénéfices, nous vous recommandons d’adopter deux bonnes pratiques.

1/ L’associer avec des outils de tracking spécialisés. Une combinaison Google Analytics + Hotjar + Hubspot par exemple vous offre une visibilité parfaite et vous permet de surveiller, d’expérimenter et d’obtenir des renseignements prometteurs pour améliorer votre webmarketing.

2/ Suivre une méthode adaptée à votre business et à vos objectifs. Il est difficile d’utiliser un outil de webanalytics si vous vous contentez d’en explorer l’interface à tâtons, en espérant tomber sur une information clé. Une méthode simple mais efficace, comme celle des OKR que propose Google, vous aidera à gagner du temps dans le reporting et à détecter plus facilement les améliorations possibles.

Google Analytics est une mine d’or si vous envisagez de refaire ou d’améliorer votre site internet. A vrai dire, consulter votre outil de tracking est une étape vitale pour obtenir les informations nécessaires à la refonte de votre site. Pour évaluer si vous êtes prêts à faire une refonte de votre site, découvrez cette check-list

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Sujets: Analytics

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