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17 juillet 2017

Taux de conversion : 8 stratégies à adopter pour l'améliorer

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La stratégie standard actuellement adoptée par de nombreuses équipes marketing peut se résumer ainsi : attirer du trafic vers un site web et le convertir en leads pour passer le relais à l'équipe commerciale, puis recommencer. Autrement dit, générer toujours plus de trafic et toujours plus de leads dans l'espoir de produire de meilleurs résultats.

Il est encore rare de voir cette stratégie de volume complétée par une approche qualitative visant à mieux exploiter le trafic existant. C'est là le rôle de l'optimisation des taux de conversion.

Qu'est-ce que l'optimisation des taux de conversion ?

Beaucoup de sites web visent à convertir les visiteurs en clients. Ces conversions peuvent donc être maximisées en optimisant l'ensemble des pages où elles se produisent, qu'il s'agisse de pages d'accueil, de tarifs, de blog, de destination, etc. Cette démarche est appelée optimisation des taux de conversion.

Quand faut-il penser à l'optimisation des taux de conversion ?

Il est conseillé de s'y intéresser dès qu'un système commercial et marketing est suffisamment robuste pour générer un flux de conversions régulier.

La plupart des entreprises faisant face à une demande potentielle limitée, elles se doivent d'exploiter au mieux le trafic web existant. Pour estimer la taille de votre marché potentiel, vous pouvez utiliser l'outil d'aide à l'export Google, qui vous renseigne sur le volume des recherches en ligne. Une fois la taille du marché évaluée, il s'agit d'identifier les stratégies d'optimisation qui permettront de maximiser les performances du trafic existant.

Voici trois formules qui vous aideront à déterminer votre angle d'attaque et vos objectifs :

  1. Nouveau chiffre d'affaires cible ÷ prix de vente moyen = nombre de nouveaux clients à générer
  2. Nombre de nouveaux clients à générer ÷ taux de conversion de lead à client = nombre de leads cible
  3. Leads générés ÷ trafic du site web x 100 = taux de conversion en pourcentage

L'exemple suivant devrait vous permettre de mieux visualiser l'impact potentiel de l'optimisation des taux de conversion : si un site web reçoit 10 000 visites mensuelles et génère 100 leads par mois, dont 10 se transforment en clients, le taux de conversion de visiteur en lead est de 1 %.

Comment générer 20 clients par mois avec ce même site web ? Une première option consiste à attirer 20 000 visiteurs mensuels sur le site web, tout en s'assurant que la qualité du trafic soit préservée. Une autre option consiste à optimiser le taux de conversion afin de générer plus de leads à partir du même trafic. En effet, un taux de conversion de 2 % permettrait de doubler le nombre de leads et de clients obtenus.

Le tableau ci-dessous illustre l'impact d'une hausse du taux de conversion :

  1 % de conversion 2 % de conversion 3 % de conversion
Trafic mensuel du site web 10 000 10 000 10 000
Leads générés 100 200 300
Nouveaux clients obtenus 10 20 30

Générer plus de trafic n'est pas forcément la stratégie la plus productive, ni la plus simple à mettre en place. Si un site web n'est pas optimisé pour les conversions, augmenter le trafic revient à verser de l'eau dans un sceau percé. Le but de l'optimisation des taux de conversion est d'obtenir un meilleur rendement du site web.

8 stratégies d'optimisation du taux de conversion

Voici quelques astuces à suivre et à mettre en place pour améliorer le taux de conversion sur votre site web : 

1 - Insérer des CTA texte dans les articles de blog

Intégrer des call-to-action aux articles de blog est une bonne pratique reconnue, mais il arrive que ceux-ci passent inaperçus. Ce phénomène de cécité aux publicités qui conduit les internautes à ignorer les bannières affichées sur un site web est bien réel. La tendance de ces derniers à survoler le contenu explique par ailleurs que les articles de blog ne soient pas toujours lus jusqu'au bout.

Pour remédier aux phénomènes d'inattention, de nouvelles approches, comme l'insertion de CTA texte, sont les bienvenues. HubSpot a testé des CTA texte (ligne de texte redirigeant vers une page de destination) pour comparer leur efficacité à celle de CTA classiques en bas de page. Voici un exemple :

Capture_CTAtexte.jpg

Résultat : sur les dix articles de blog testés, seuls 6 % des leads générés se sont convertis via des CTA images classiques figurant en fin d'article, contre 93 % via des CTA texte.

2 - Intégrer des flux de prospects au blog

Une autre stratégie consiste à intégrer un flux de prospects au blog. Ces fenêtres contextuelles sont conçues pour générer des conversions en attirant l'attention du visiteur sur une offre à forte valeur ajoutée.

Plusieurs formats existent : bannière déroulante ou fenêtre glissante ou contextuelle. Les fenêtres glissantes testées sur le blog de HubSpot ont augmenté le taux de clics de 192 %, et les soumissions de 27 %, comparé à un CTA standard intégré en bas de page.

3 - Tester les pages de destination

Les pages de destination sont un pilier du web marketing. Elles permettent de transformer un visiteur en lead et autorisent les leads existants à approfondir leur engagement. Pour optimiser ces pages à fort enjeu, il est recommandé de conduire des A/B tests.

Les pages de destination étant un puissant levier de performance, HubSpot permet d'en tester facilement différentes variantes afin d'optimiser les conversions. Il est possible de tester rapidement différentes tournures de phrase, offres de contenu, images, questions de formulaire et mises en page.

4 - Autoriser les leads à se convertir immédiatement en MQL

Certains visiteurs souhaitent entrer directement en relation avec l'équipe commerciale, sans avoir besoin de recevoir d'offres marketing. Permettez-leur de passer à l'action et de se convertir instantanément en MQL grâce à un design adapté et à des CTA intelligents.

HubSpot a constaté que les visiteurs qui demandent une démonstration produit affichent un taux de conversion plus élevé que ceux qui utilisent une version d'essai gratuite. Le site web et les parcours de conversion ont donc été optimisés de façon à inciter les visiteurs à demander une démonstration ou à prendre rendez-vous avec un représentant commercial. Cette stratégie doit être adaptée en fonction de votre produit et votre processus de vente, il est donc recommandé de conduire des tests pour identifier les facteurs de conversion avant d'optimiser les parcours de conversion en fonction des résultats.

Il s'agit de fluidifier autant que possible le processus de vente. Si vous décidez de permettre aux visiteurs de prendre facilement rendez-vous avec un commercial, veillez à leur demander certaines informations en amont de l'appel, afin de fournir du contexte à l'équipe commerciale.

5 - Créer des workflows pour augmenter la réactivité de l'équipe commerciale

Un certain nombre de workflows automatisés permettent de maximiser l'efficacité de l'équipe commerciale. Il est par exemple possible d'envoyer des e-mails permettant aux leads de prendre rendez-vous en un clic,  ou de notifier l'équipe commerciale par e-mail dès qu'un lead effectue une action particulièrement pertinente, comme consulter la page des tarifs du site web.

Pour les sites d'e-commerce, il est également possible d'envoyer un e-mail personnalisé aux visiteurs qui abandonnent leur panier d'achats en leur proposant de compléter la transaction qu'ils avaient entreprise.

6 - Inclure une messagerie instantanée aux pages à fort potentiel de conversion

L'outil Messages de HubSpot permet d'échanger en temps réel avec les visiteurs d'un site web. Pour maximiser les conversions, ajoutez des fonctionnalités de chat aux pages clés, comme les pages de tarifs ou les pages produit.

Le chat peut inciter les visiteurs à l'action. Par exemple, si un visiteur passe plus d'une minute sur une page, vous pouvez automatiquement lui proposer de l'aider et de répondre à ses éventuelles questions.

7 - Optimiser les articles de blog les plus performants

Si vous tenez un blog depuis un certain temps, vous avez probablement remarqué que certains articles sont plus performants que d'autres. Avec un examen minutieux, vous pourrez identifier les articles affichant à la fois un trafic élevé et un faible taux de conversion. Ce paradoxe peut signaler que l'offre de contenu n'est pas alignée sur le message de l'article, ou que le CTA n'est pas assez clair, vous pourrez donc y remédier et augmenter le taux de conversion d'un article qui génère déjà beaucoup de trafic.

Il convient également d'analyser les articles de blog affichant un taux de conversion élevé. Pour attirer plus de trafic qualifié vers ces articles, vous pouvez optimiser leur contenu pour les moteurs de recherche, ou l'actualiser pour conserver sa fraîcheur et sa pertinence. Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez attirer du trafic vers ces articles depuis LinkedIn ou Facebook avec le module complémentaire Publicités.

8 - Réengager les visiteurs du site web grâce au reciblage

Quel que soit l'indicateur de conversion ciblé, la plupart des visiteurs d'un site web n'accomplissent généralement pas l'action visée. Le reciblage permet de réengager les visiteurs qui ont quitté un site web. Un exemple clasique consiste à réengager les visiteurs qui ont rempli leur panier d'achats sans passer commande.

Le reciblage consiste à suivre les leads pour les cibler avec des publicités en ligne diffusées sur des sites externes, notamment sur Facebook. Cette méthode est particulièrement efficace pour les visiteurs des pages à fort potentiel de conversion.

Le reciblage obéit aux mêmes règles que l'inbound marketing : veillez à créer un texte de qualité, une image à fort potentiel et une offre convaincante. 

Comment initier le processus d'optimisation des taux de conversion ?

Avant de vous lancer, il est recommandé de hiérarchiser et de prioriser vos projets en fonction de trois critères : potentiel, importance et facilité.

Posez-vous les questions suivantes pour chacune des stratégies décrites ci-dessus. Pour chaque question, attribuez un score de 1 à 10 à la stratégie examinée :

  1. Quel est l'impact potentiel de ce projet ?
  2. Quelle est la valeur ajoutée de cet impact ?
  3. Quel est le degré de difficulté ou de complexité de la mise en œuvre ?

Faites la somme des scores attribués à chaque question, puis divisez-la par 3. Vous obtenez ainsi le score d'impact de la stratégie. Priorisez les stratégies affichant le score le plus élevé. Cette méthode élémentaire offre un cadre d'analyse simple et systématique, qui permet d'expliquer facilement à votre équipe pourquoi certains projets sont prioritaires.

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Sujets: CRO

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