L'essentiel à retenir :
TAM SAM SOM permettent d'évaluer la taille d'un marché. TAM représente le marché total adressable, SAM le marché réellement accessible, et SOM la part de marché que l'entreprise projette de conquérir. Ces métriques orientent la stratégie commerciale et appuient les arguments des chefs d'entreprise auprès des investisseurs.
Évaluer la taille d'un marché est un enjeu stratégique pour toute entreprise qui lance un nouveau produit ou service. Les acronymes TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Addressable Market) et SOM (Serviceable Obtainable Market) forment une méthode utile à cet effet : l'entreprise calcule le marché total pour son produit, puis le marché qu'elle peut espérer atteindre et enfin le marché qu'elle vise à court terme.
Sections
1. TAM SAM SOM : de quoi s'agit-il ?
2. Quelle est l'utilité de TAM SAM SOM ?
3. Comment calculer TAM SAM SOM ?
4. Tableau comparatif TAM SAM SOM
5. Questions fréquentes
TAM SAM SOM : de quoi s'agit-il ?
TAM, SAM et SOM sont 3 approches pour dimensionner le marché potentiel d'un produit. Le TAM est le marché total pour le produit, le SAM est le marché atteignable à moyen terme compte tenu des spécificités du produit et le SOM est le marché ciblé par l'entreprise, de manière réaliste, à court terme.
Les 3 approches sont complémentaires, et chacune a une utilité concrète :
- Le TAM (Total Addressable Market) aide à évaluer une idée, et sert de base de calcul au SAM.
- Le SAM (Serviceable Addressable Market) permet d'évaluer le potentiel de croissance.
- Le SOM (Serviceable Obtainable Market) définit des objectifs commerciaux à court terme.
TAM, SAM et SOM s'expriment en montant de chiffre d'affaires (CA).
TAM (Total Addressable Market)
Le TAM correspond à l'intégralité du CA généré par un marché. Il faut imaginer une situation non réaliste où l'entreprise prend toutes les parts du marché, sans aucun concurrent, ni aucune contrainte géographique, opérationnelle, réglementaire ou budgétaire.
Si le marché du smartphone génère X milliards d'euros dans le monde en 1 an, par exemple, le TAM de l'entreprise qui fabrique des smartphones est de X milliards d'euros.
SAM (Serviceable Addressable Market)
Le SAM est la portion du TAM que l'entreprise peut raisonnablement capter, compte tenu de ses contraintes et des spécificités de son produit. Cette approche permet d'identifier un marché cible pertinent pour une stratégie sur le moyen terme.
Dans l'exemple du smartphone : l'entreprise fabrique des smartphones pour une catégorie de population sénior, et vend exclusivement en France. Son SAM se réduit à cette catégorie d'âge, sur le territoire français.
SOM (Serviceable Obtainable Market)
Le SOM est la part de marché que l'entreprise peut réalistement capter. Le SOM correspond en quelque sorte à son objectif commercial à court terme. Pour le calculer de manière réaliste, il faut tenir compte de l'image de marque de l'entreprise, de la concurrence et de ses ressources disponibles.
Le SOM est une part réduite du SAM. Dans l'exemple du smartphone, l'entreprise ne peut en effet avoir seule toutes les parts du marché sénior en France car elle a des concurrents, et elle ne dispose pas d'une capacité de production suffisante à court terme.
Exemple : plateforme de e-learning B2B
Prenons l'exemple d'une start-up qui développe une plateforme de formation en ligne pour les entreprises.
TAM : Marché mondial de la formation professionnelle digitale = 20 milliards d'euros
SAM : Entreprises européennes de 50 à 5000 employés = 2 milliards d'euros
SOM : Part de marché atteignable en 3 ans avec l'équipe et le budget actuels = 10 millions d'euros (0,5 % du SAM)
Quelle est l'utilité de TAM SAM SOM ?
Chaque métrique apporte un éclairage spécifique sur les opportunités commerciales, permettant aux entrepreneurs de dimensionner leurs ambitions, aux investisseurs d'évaluer le potentiel de croissance d'une start-up et aux directions métier d'allouer subtilement leurs ressources.
TAM SAM SOM représente par ailleurs une bonne méthode pour projeter une entreprise sur le long terme.
Le conseil de HubSpot
Il est très tentant de présenter de jolis chiffres TAM SAM SOM aux investisseurs, mais préférez des chiffres justes. Si vous surévaluez votre marché, vous risquez de perdre toute crédibilité, et la confiance des investisseurs. À l'inverse, de la méthode, de la rigueur et de la prudence rassurent. Pour faciliter l'exercice, HubSpot vous propose des modèles d'analyse concurrentielle à télécharger gratuitement, pour identifier un SOM précis et réaliste.
Comment calculer TAM SAM SOM ?
Pour calculer TAM SAM SOM, il faut obtenir des données fiables et éclairées à propos de son marché et de son environnement concurrentiel, et il faut connaître parfaitement les spécificités de son produit ainsi que les capacités et les limites de son entreprise.
Calcul du TAM
Les données du marché et de la concurrence sont essentielles pour calculer le TAM. Pour s'assurer de ne pas fausser les calculs, il faut s'astreindre à collecter les chiffres auprès de sources fiables. Il peut s'agir de statistiques nationales, de rapports sectoriels ou encore de cabinets d'études.
TAM = nombre total de clients potentiels × chiffre d'affaires annuel moyen par client
Exemple : sur un marché mondial de 10 000 clients potentiels, qui dépensent 2 000 € par an, le TAM est égal à 20 millions d'euros.
Calcul du SAM
Pour calculer le SAM, il faut en quelque sorte appliquer des filtres au TAM. Ces filtres correspondent aux spécificités du produit – et donc du client type – et aux contraintes géographiques, budgétaires, opérationnelles ou encore réglementaires.
SAM = nombre de clients types atteignables avec les contraintes propres à l'entreprise × CA annuel moyen par client
Exemple : sur les 10 000 clients potentiels, seuls 3 000 habitent dans une zone de livraison du produit. Le SAM est égal à 6 millions d'euros.
Calcul du SOM
Pour estimer la part de marché réalistement atteignable sur le court terme, ce qui revient à fixer un objectif de vente, il faut avoir une idée précise et juste de la concurrence, et évaluer les ressources disponibles de l'entreprise.
SOM = SAM × taux de pénétration
Exemple : sur les 3 000 clients atteignables, le budget marketing ne permet d'en toucher que 2 000, et un concurrent risque de capter la moitié de ce segment. Le SOM est de 1 000 clients × 2 000 € = 2 millions d'euros.
Le conseil de HubSpot
Un bon moyen de calculer le taux de pénétration est de se fier aux données d'historique de l'entreprise. Si vous n'avez pas de recul, il faut fixer des objectifs de vente réalistes. Évaluer vos capacités de production ainsi que vos résultats marketing est une bonne approche pour cela.
Tableau comparatif TAM SAM SOM
| Définition | Horizon temporel | Utilité | Méthode de calcul | |
| TAM | Marché total | Non réalisable | Base du calcul SAM SOM | Nb clients total × CA moyen |
| SAM | Marché atteignable | Moyen à long terme | Potentiel de croissance | Nb clients types × CA moyen |
| SOM | Part de marché visée | Court à moyen terme | Objectifs de vente | SAM × % pénétration |
Questions fréquentes
Comment une startup technologique en phase d'amorçage peut-elle estimer son SOM sans données historiques ?
Pourquoi une entreprise de services B2B avec un cycle de vente long doit-elle ajuster ses métriques TAM SAM SOM ?
Pourquoi une start-up en croissance doit-elle recalculer régulièrement son TAM SAM SOM ?
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