12 indicateurs pour mesurer l'efficacité de votre marketing automation

De nombreux facteurs peuvent expliquer l'échec du marketing automation : un contenu incomplet, un mauvais alignement des ventes et du marketing, un logiciel de marketing automation difficile à utiliser, etc.

Toutefois, les entreprises qui ne tombent pas dans le piège de l'utilisation incorrecte ou prématurée d'un logiciel de marketing automation ont toutes une chose en commun : elles utilisent des indicateurs pour connaître l'efficacité de leur marketing automation.

Difficile, après tout, d'évaluer avec certitude une réussite (ou un échec) sans indicateur concret. Selon une étude, 54 % des marketeurs s'accordent à dire que l'aspect le plus difficile du marketing automation est de savoir quels indicateurs surveiller.

Ce défi est ardu, selon la façon dont vous utilisez le marketing automation, et en fonction de la raison pour laquelle vous l'utilisez, certains indicateurs individuels seront plus importants que d'autres. Cependant, il existe quatre types d'indicateurs de base pour toute entreprise intéressée par la mise en œuvre du marketing automation et qui méritent d'être étudiés.

1 - Les indicateurs d'activité

Avant de commencer à évaluer l'efficacité de votre stratégie de marketing automation, vous devez vous assurer que votre équipe utilise réellement le logiciel dédié. En effet, l'évaluation d'une réussite grâce à des indicateurs perd tout son sens si la taille de l'échantillon est dérisoire.

En gardant une trace de certains indicateurs d'activité de base lors de la mise en œuvre de votre solution de marketing automation, vous saurez si votre investissement est utilisé. Ceci est important car le marketing automation peut représenter un investissement important en matière de temps ou d'argent (ou les deux). Or, si vous n'utilisez pas le logiciel parce qu'il est compliqué, chronophage ou long à maîtriser, vous ne pourrez pas obtenir un ROI significatif.

Voici deux indicateurs que vous pouvez analyser pour savoir si votre équipe utilise le logiciel de marketing automation dans lequel vous avez investi, ou si des obstacles les empêchent d'en tirer le meilleur parti :

Le nombre d'e-mails envoyés

L'efficacité du marketing automation va bien au-delà du simple envoi d'e-mails. Cependant, pour savoir si votre équipe utilise le nouveau logiciel dans lequel vous avez investi, il s'agit de l'indicateur le plus simple. Si votre équipe n'utilise pas le logiciel, même pour envoyer des e-mails, cela indique qu'il existe un obstacle spécifique à l'utilisation de la solution.

La configuration d'éléments déclencheurs de qualité

Si votre équipe utilise activement le logiciel pour envoyer des e-mails, cela ne signifie pas que cette activité est suffisante. Les membres de votre équipe doivent également configurer des éléments déclencheurs de qualité dans le logiciel.

Les marketeurs utilisent souvent leur logiciel de marketing automation pour faciliter et accélérer l'envoi d'un simple e-mail, sans que cela ne repose sur le comportement du client ou du lead. En utilisant le logiciel pour cette unique raison, vous risquez le surinvestissement. Cherchez les éléments déclencheurs qui lancent des campagnes en fonction de l'activité du lead ou du client.

Si vous pouvez vérifier le volume d'e-mails envoyés et les éléments déclencheurs d'e-mail de qualité provenant de votre solution de marketing automation, passez à l'analyse des trois indicateurs suivants.

2 - Les indicateurs de réponse

Maintenant que vous savez que votre équipe utilise activement votre logiciel de marketing automation, il convient de savoir ce qu'en pensent vos leads et vos clients. Les indicateurs de réponse vous permettent de savoir si votre automatisation trouve écho auprès de votre audience.

Il existe également des méthodes plus qualitatives et plus chronophages pour le savoir. N'hésitez pas à demander régulièrement le feedback de vos clients et de vos leads au sujet de vos e-mails, vos offres et votre contenu, néanmoins, si vous voulez savoir rapidement si votre marketing automation est bien perçu, commencez par vérifier les indicateurs suivants.

Les taux d'ouverture et de clics

Ces indicateurs sont importants car ils signifient que vos e-mails sont bien conçus, de la ligne d'objet au texte, en passant par l'offre. Si vos taux d'ouverture ou de clics sont faibles, pensez à les améliorer en réalisant des opérations d'A/B testing sur les e-mails.

Le trafic sur le site

Si vos e-mails entraînent des conversions, vous devriez également constater une légère hausse du trafic sur votre site web. Vérifiez vos sources de trafic pour connaître l'ampleur du trafic généré par vos e-mails et le comparer au trafic obtenu avant de mettre en œuvre votre solution de marketing automation.

Les reconversions

Plus vos leads se convertissent, plus vous avez de possibilités de confirmer les données déjà en votre possession et d'y ajouter des informations encore plus pertinentes. Votre stratégie de marketing automation doit jouer un rôle majeur dans ce processus.

Si les offres contenues dans vos e-mails automatisés n'encouragent pas vos leads à effectuer d'autres conversions, pensez à réévaluer les éléments déclencheurs que vous avez configurés et la manière dont vous avez organisé votre contenu.

Le taux de désabonnement

Votre liste peut s'amenuiser pour des raisons indépendantes du marketing automation, cela est même attendu si vous en faite une maintenance régulière. Toutefois, le taux de désabonnement est un bon moyen de savoir si vos destinataires réagissent bien au marketing automation.

Ce taux doit toujours être inférieur à 1 %. S'il est supérieur à 1 % ou au taux que vous aviez avant la mise en place de votre solution de marketing automation, cela signifie que le contenu que vous envoyez n'est pas pertinent et que vous devriez envisager d'améliorer la segmentation de votre liste.

3 - Les indicateurs d'efficacité

Les indicateurs d'efficacité vous permettent de savoir si l'ensemble de ce marketing automation réduit ou non la valeur de vos indicateurs commerciaux et marketing les plus importants. Si vous utilisez efficacement le marketing automation, vous devriez constater un impact positif sur les indicateurs suivants :

Le coût par client

Sans système de marketing automation performant, les équipes commerciale et marketing peuvent se retrouver avec de nombreux leads, qui se trouvent au sommet de l'entonnoir de conversion et qui pour la plupart ne se transformeront jamais en clients, car aucun processus de maturation n'est mis en place.

Néanmoins, si vous utilisez efficacement le marketing automation en faisant progresser vos leads en fonction des actions qu'ils entreprennent, vous devriez constater un coût par client inférieur. En effet, ces leads au sommet de l'entonnoir ne sont pas perdus et l'équipe commerciale parvient à les convertir en clients.

Les MQL générés

Les MQL sont des « leads qualifiés par le marketing », c'est-à-dire des leads susceptibles de devenir des clients, au regard de leurs activités et de leurs profils. Si vous avez réalisé un lead nurturing efficace grâce au marketing automation, votre nombre de MQL devrait augmenter.

Les leads transmis à l'équipe commerciale

L'augmentation du nombre de reconversions entraîne un développement des données relatives aux leads, ce qui permet à l'équipe commerciale d'en savoir plus sur ceux qui se trouvent dans son pipeline. Ce processus génère également des leads mieux informés, qui progressent dans l'entonnoir, augmentant ainsi les chances de conclure des transactions.

Si le nombre de leads qualifiés transmis à l'équipe commerciale augmente, cela signifie que votre marketing automation vous aide à être plus efficace. À l'inverse, si le nombre de MQL est faible, il se peut que vous ayez un problème de score des leads ou d'alignement entre les équipes commerciales et marketing.

3 - Les indicateurs de valeur

Passons maintenant à la partie financière. Les indicateurs de valeur vous permettent de savoir si la mise en œuvre de votre marketing automation a une incidence sur vos résultats nets, c'est-à-dire sur vos recettes. Voici quelques indicateurs à analyser pour connaître la valeur générée par votre marketing automation :

Le chiffre d'affaires généré

Quoi de mieux pour connaître la valeur d'un système que le chiffre d'affaires qui lui est attribué ? Lorsque vous examinez la croissance de votre chiffre d'affaires, étudiez non seulement l'éventuelle augmentation du nombre de transactions, mais aussi celle du montant moyen des ventes.

Le ROI

Maintenant que vous connaissez le chiffre d'affaires que vous pouvez attribuer au marketing automation, comparez-le au coût total de possession. Il se peut que vous dégagiez un chiffre d'affaires plus conséquent grâce au marketing automation, mais il convient de savoir à quel prix. En effet, le coût du logiciel et du personnel responsable de son fonctionnement ne doit pas dépasser les gains monétaires que vous en tirez.

Le taux de conclusion de transaction

Les marketeurs cherchent constamment à prouver leur valeur à l'équipe commerciale. Bien évidemment, ils peuvent le faire en présentant le chiffre d'affaires. Cependant, selon une étude menée par Gleansight, 71 % des marketeurs les plus performants utilisent également le taux de conclusion de transactions pour les leads obtenus par l'équipe marketing comme indicateur permettant de recueillir la valeur de leur marketing automation.

Si vous pouvez prouver à l'équipe commerciale que les leads que vous lui fournissez depuis la mise en œuvre du marketing automation permettent de conclure davantage de ventes, vous marquez un point pour créer une relation harmonieuse entre les ventes et le marketing.

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