Inbound marketing : l'importance de l'entonnoir de conversion

En inbound marketing, vous ne pouvez pas créer une bonne stratégie sans prendre en compte le sommet, le milieu et le bas de l’entonnoir.

Si vous supprimez l’une de ces parties, votre plan s’effondrera car vous ne pouvez pas cibler des prospects de la même manière si ils se situent à des positions différentes de l'entonnoir de conversion. 

L'entonnoir de conversion, qu'est-ce que c'est ?

L’inbound marketing est une stratégie très efficace si vous comprenez le concept de l’entonnoir de conversion. Il faut développer des stratégies pour attirer et entretenir des relations avec les clients potentiels qui se trouvent au sommet, au milieu et dans le bas de l’entonnoir. Ce concept n’est pas nouveau.

Tous les représentants commerciaux expérimentés savent que de nombreux prospects non qualifiés les attendent au sommet de l’entonnoir (ou TOFU pour Top of the Funnel en anglais). L’objectif est de trier ces prospects pour dénicher les quelques pépites (ces clients potentiels qui ont besoin de votre produit ou vos services et disposent du budget nécessaire), de les qualifier et de les transformer en clients. L’inbound marketing y parvient grâce au contenu.

Sommet de l’entonnoir de conversion (TOFU)

Au sommet de l’entonnoir (TOFU pour Top of the Funnel), les visiteurs tentent généralement de résoudre un problème ou de répondre à un besoin. Ils cherchent donc à se renseigner et à trouver les informations qui les aideront à découvrir la meilleure solution.

À ce stade, leur valeur en tant que prospects est basse, car ils ne sont pas qualifiés et la probabilité qu’ils effectuent un achat est incertaine. Si votre entreprise ressemble à la nôtre, des milliers, voire des millions de clients potentiels se trouvent au sommet de votre entonnoir, mais vous n’avez pas nécessairement envie de conclure une vente avec un grand nombre d’entre eux.

Avant de pouvoir qualifier ces prospects, vous devez les aider à vous trouver en ligne et être certain qu’ils sont informés de votre existence. Comment y parvenir ? En apportant des réponses à leurs questions et des solutions à leurs problèmes.

Puisque la plupart des gens débutent leur processus d’achat en ligne, l’une des stratégies les plus porteuses pour attirer des visiteurs et les convertir en prospects au sommet de l’entonnoir est de créer un contenu riche en mots-clés sous la forme d’articles de blog.

Le principe est le suivant : si quelqu’un effectue des recherches sur Google pour en apprendre plus sur un sujet lié à vos produits ou vos services, il trouvera votre article. Envisagez vos articles de blogs comme l’essence qui permet de faire tourner le moteur de votre inbound marketing.

Comment vous assurer alors que votre blog est consulté ? La première étape est d’optimiser correctement vos articles pour les moteurs de recherche. Utilisez-vous des mots-clés longue traîne pertinents dans le titre et dans le contenu de vos articles ? Avez-vous de bons meta titres et meta descriptions qui incluent vos mots-clés et respectent les limites en matière de nombre de caractères imposées par les moteurs de recherche (en règle générale, 60 caractères pour le titre et 160 caractères pour la meta description) ?

Dès que votre blog sera optimisé, il sera temps d’informer le public de son existence. Rappelez-vous de cette petite phrase : « Si un arbre tombe au milieu d'une forêt et qu'il n'y a personne pour l'entendre, fait-il du bruit ? ».

Faites du bruit et placez votre blog sur le chemin des personnes que vous essayez d’atteindre en effectuant sa promotion sur les réseaux sociaux. De plus, si le contenu de votre blog est persistant, rappelez-vous de continuer à le promouvoir bien au-delà de sa date de publication. Si vous effectuez cette opération correctement, les blogs sont comme des investissements qui ne cessent de fructifier.

Le contenu au sommet de l'entonnoir, comme par exemple les blogs, est idéal pour accroître le trafic des visiteurs sur votre site web. Mais à quoi ce trafic servira-t-il si vous ne pouvez pas transformer ces visiteurs en prospects et obtenir des informations à leur sujet ? C’est là tout l’objectif du milieu de l’entonnoir. Une stratégie TOFU sans stratégie MOFU (Middle of the Funnel), c’est comme deux tranches de pain. Elles ont bon goût, mais sans rien au milieu, elles ne forment pas un sandwich.

Milieu de l’entonnoir de conversion (MOFU)

Les blogs sont efficaces pour attirer des visiteurs sur votre site web, mais ils ne vous aideront pas à qualifier des prospects ou à conclure une vente. Les offres MOFU (Middle of the Funnel) sont indéniablement la partie la plus critique de l’entonnoir de conversion car elles transforment les visiteurs en prospects, et aident à séparer les bons leads des mauvais.

Les prospects du milieu de l’entonnoir savent qu’ils font face à un problème ou qu’ils ont un besoin à résoudre. Ils cherchent donc à trouver la meilleure solution. Leur engagement pour effectuer un achat est plus élevé, tout comme l’est votre probabilité de conclure une transaction. Puisqu’ils sont un peu plus près d’un achat effectif, les prospects  sont généralement de bons leads. Le contenu que vous leur offrez à ce moment déterminera s’il est rentable qu’un représentant commercial les contacte directement.

Le contenu au sommet de l’entonnoir vise à sensibiliser, informer les acheteurs et à leur montrer comment ils peuvent résoudre leurs problèmes. Celui du milieu de l’entonnoir, en revanche, leur montre pourquoi vos produits et vos services sont le meilleur choix. Ces contenus permettent de différencier les personnes à la recherche d’informations de celles qui souhaitent réellement effectuer un achat - avec un peu de chance, auprès de votre entreprise.

Offrir un contenu de qualité aux visiteurs de votre site web ne suffit pas. Vous devez obtenir des informations à leur sujet afin de pouvoir qualifier et entretenir les meilleurs leads. Pour cela, vous pouvez lier votre contenu et le proposer derrière une page de destination dotée d’un formulaire de conversion (Call-to-Action).

Assurez-vous au minimum que vos formulaires exigent le nom et l’adresse e-mail de vos visiteurs. Avec ces informations, vous pourrez créer des campagnes de lead nurturing avec des e-mails personnalisés, qui est une méthode efficace pour augmenter les taux d’ouverture et de clic. 

Dès qu’un prospect traverse le milieu de l’entonnoir, vous devez savoir s’il pense effectuer un achat ou non. À ce stade, il est essentiel d’avoir mis en place une bonne stratégie BOFU (Bottom of the Funnel) pour transformer vos leads en clients. Une stratégie inbound sans offre située au bas de l'entonnoir serait peu performante. 

Bas de l’entonnoir de conversion (BOFU)

Lorsqu’un prospect atteint le bas de l’entonnoir, il est prêt à effectuer un achat. La seule question qui demeure, c’est : « auprès de qui »? Ces leads sont les plus faciles à générer dans l’entonnoir de conversion. Bien souvent, un tout petit coup de coude suffit pour que les leads du bas de l’entonnoir passent à l’action. Une offre BOFU (Bottom of the Funnel) adaptée peut se révéler très efficace pour vous aider à accélérer vos chances de conclure vos ventes.

Ironiquement, la plupart des sites web regorgent d’offres située au bas de l'entonnoir comme des essais gratuits, des boutons permettant d’organiser un rendez-vous, des coupons... Il est certes important de proposer quelques bonnes offres, mais la plupart des visiteurs de votre site web sont très loin d’effectuer un achat.

De nombreuses études indiquent que les acheteurs effectuent entre 60% et 70% du processus d’achat avant d’être prêt à parler à un représentant commercial. Les offres du bas de l'entonnoir étant essentiellement une incitation à acheter, il est probable qu’elles ne déclencheront pas de conversion chez la plupart de vos visiteurs.

Une meilleure approche consiste à allier vos offres BOFU à des offres MOFU afin de proposer quelque chose à vos visiteurs, quel que soit le point où ils en sont dans leur processus d’achat. Ceci vous permettra d’augmenter de façon très notable votre taux de conversion en leads et de rester visible auprès de vos acheteurs potentiels bien plus tôt dans leur processus de prise de décision. Vous pourrez ainsi influencer leur choix de solution et vous positionner comme leur éditeur préféré.

Il est important de se rappeler que le bas de l’entonnoir représente bien plus qu’une simple conclusion des ventes. C’est également le point de départ pour des analyses en boucle fermée. Les meilleurs inbound marketeurs évaluent en permanence l’efficacité de leurs campagnes et ajustent leurs stratégies pour maximiser les résultats.

Par exemple, si vous constatez que les réseaux sociaux génèrent un trafic important sur votre site web, vous pouvez raisonnablement supposer que vous devriez leur consacrer plus de ressources. En revanche, si vos taux de conversion entre visiteur et lead ou entre lead et client sont bas pour les réseaux sociaux, mais élevés pour l’e-mail marketing, vous feriez sans doute mieux de vous focaliser sur les e-mails.

Cet exemple démontre bien la nécessité d’avoir une stratégie TOFU, MOFU et BOFU intégrée. Trop de marketeurs se basent uniquement sur les chiffres du trafic des visiteurs pour déterminer leurs stratégies marketing, sans prendre le temps de comprendre réellement comment chaque canal marketing est efficace pour transformer les visiteurs en leads et en clients.

Un équilibre parfait entre vos stratégies TOFU, MOFU et BOFU est la recette secrète qui garantit le succès de votre inbound marketing. Attirez les bons prospects, faites-leur traverser l’entonnoir et concluez la vente : vous avez entre les mains une stratégie marketing qui va donner naissance à un retour sur investissement réel et mesurable.

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