Pour une enterprise, l'adoption de l’inbound marketing signifie qu'elle ne souhaite plus acheter l'attention de son audience mais veut la mériter. 

Pour une entreprise qui souhaite adopter l'inbound marketing, les stratégies de génération de leads doivent souvent être revues afin de mieux répondre aux besoins des marchés cibles.

Cette évolution en deux étapes consiste à créer un contenu percutant, puis à l’utiliser pour convertir les visiteurs en leads, ce qui est plus facile à dire qu’à faire, bien entendu.

Introduction à la génération de leads

Téléchargez cet e-book pour découvrir comment découvrir des visiteurs d'un site web en leads.

Mise en place d'une stratégie de génération de leads

Pour souligner l’importance d’une stratégie efficace de génération de leads, il nous faut tout d’abord revenir un petit peu en arrière. Connaissez-vous l’analogie du professeur qui défia ses élèves de remplir un pot de pierres, de galets, de sable et d’eau le plus efficacement possible ?

En donnant la priorité aux plus gros éléments et en les plaçant en premier dans le pot, le professeur put optimiser le volume utilisé. Votre entreprise doit adopter un état d’esprit similaire lors de la mise en œuvre de tactiques de génération de leads dans sa stratégie inbound marketing.

Votre stratégie inbound marketing se compose de pierres, de galets et de sable. Quelles grosses pierres sont les plus indispensables à votre stratégie ? Quels galets sont des outils secondaires venant appuyer votre entreprise ? Et quels petits éléments ou distractions représentent le sable ? La plupart des entreprises avanceraient ici que les clients sont leurs pierres.

Il est incontestable de dire que les clients sont essentiels à n’importe quelle entreprise. Néanmoins, j’aimerais que vous pensiez à eux comme à l’eau qui vient finalement remplir ce fameux pot. Elle n’est versée qu’après tout le reste et votre entreprise peut tirer des avantages de cet état d’esprit en l’appliquant à sa stratégie inbound marketing.

1 - L'importance du contenu

Votre contenu, ce sont les pierres. Un contenu percutant joue un rôle très important dans la génération de leads. Il comprend les outils utilisés pour générer du trafic, comme votre blog, votre stratégie SEO, le PPC et les réseaux sociaux.

Créer un contenu convaincant est la clef pour établir votre entreprise comme le leader informatif de référence dans votre secteur.

Comme dit le dicton, il est plus facile d’attraper des mouches avec du miel. Le miel correspond au contenu et c'est encore mieux lorsque le miel est frais, c'est-à-dire lorsque le contenu est nouveau et d'actualité.

En adaptant cet état d’esprit à votre stratégie inbound marketing, vous pourrez non seulement améliorer votre taux de génération de leads, mais aussi augmenter le nombre de prospects qualifiés pour votre entreprise.

Cet article va principalement s’attacher à l’étape qui suit la mise en place des pierres - c’est-à-dire à vos galets, ou aux meilleures pratiques de génération de leads reposant sur votre contenu. 

2 - Capture de leads

Si vous ne capturez pas correctement quelques informations sur vos visiteurs, il est très probable que près de la moitié d’entre eux ne reviendront jamais sur votre site. Une adresse e-mail valide est la meilleure chose que peut espérer un marketeur, mais les visiteurs ne sont pas toujours enclins à partager ce type d’information personnelle.

Des boutons de call-to-actions tels que « Inscrivez-vous ici » sont presque devenus synonymes de « Nous allons vous spammer » et c’est pourquoi les marketeurs doivent trouver de nouvelles méthodes pour obtenir cette fameuse adresse e-mail.

Il existe deux règles d’or pour obtenir cette information de vos visiteurs :

  1. Il faut donner avant de demander.
  2. Chaque étape du processus marketing doit apporter elle-même de la valeur. 

Il y a quelques années de cela, recevoir des e-mails de promotion était pratiquement un luxe : cela signifiait que toutes les informations voulues seraient apportées directement chez vous. « Quelle époque géniale », pensions-nous alors. Pourtant, cette douce époque fait partie du passé. Désormais, nous nous battons contre des informations venant de toutes les directions.

Quelque part entre l’installation des bloqueurs de publicités et le recours massif à nos dossiers de spam, les visiteurs ne veulent plus cliquer sur ce bouton d’inscription.

Les marketeurs doivent à présent démonter, brique par brique, les murs construits par les acheteurs potentiels en utilisant des méthodes nouvelles, mutuellement favorables et toutefois facultatives pour acquérir les informations voulues.

La meilleure méthode marketing pour cette technique de « donner avant de demander » inclut le recours à des outils de génération de leads.

3 - Outils de génération de leads

Un cycle de vie client réussi nécessite d’optimiser le processus pour convertir les visiteurs en leads. Malheureusement, il existe un manque entre la phase de génération de trafic et la phase de génération de leads, qui donne souvent naissance à des visiteurs uniques qui négligent vos tentatives pour obtenir leurs informations et n’entendront plus jamais parler de vous.

Vous pouvez combler ce manque avec des outils de génération de leads. Ces outils offrent de la valeur aux visiteurs en échange de leurs coordonnées. Les entreprises utilisent des éléments tels que l’inscription à des e-mails facultatifs, un abonnement ou encore un suivi sur les réseaux sociaux pour déceler les signes d’intérêt montrés par les visiteurs de leur site.

Ici, l’objectif est de recevoir l’autorisation des visiteurs pour effectuer un suivi. Voici quelques exemples d'outils de génération de leads gratuits :

  1. Série de tutoriels vidéo
  2. Essai gratuit
  3. Webinaires
  4. E-books
  5. Livres blancs
  6. Série de conseils bonus
  7. Entretien avec un expert sur un sujet pertinent

Ces outils éducatifs gratuits permettent à votre offre d’obtenir la confiance de vos visiteurs. Vous recevez ainsi leur adresse e-mail et pouvez les informer sur votre entreprise.

4 - Techniques de conversion des pages de destination

Les pages de destination sont un autre atout d’importance lorsque vous souhaitez convertir les visiteurs en leads. Il peut s’agir de toute page sur laquelle un individu parvient après avoir cliqué sur une publicité ou un autre élément de marketing en ligne. 

Notons ici que les pages de destination sont indépendantes du site web de votre entreprise et qu’elles sont généralement utilisées comme outil lors d’une seule campagne marketing.

Les pages de destination remplissent un double objectif : capturer les leads et séduire des acheteurs potentiels, deux étapes indispensables avant de faire avancer un client dans votre entonnoir des ventes.

Notons, par ailleurs, qu’il existe deux types de pages de destination :

  1. Les pages de destination pour la génération de leads servent à capturer les informations d’un utilisateur ou d’une entreprise en échange de quelque chose. Ceci nous rapporte au concept évoqué plus haut, celui de « donner avant de demander ».
  2. Les pages de destination avec clic d’étape servent à attirer les visiteurs vers les produits ou services spécifiques que vous essayez de vendre. L’objectif est de fournir assez d’informations à votre visiteur pour qu’il effectue un achat.

Les pages de destination sont conçues avec un seul call-to-action à l’esprit. Au lieu d’étourdir vos visiteurs avec des informations sur votre entreprise et tous les produits et services que vous proposez, il est essentiel de focaliser leur attention sur un objectif précis. Assurez-vous de supprimer toutes les informations qui ne sont pas essentielles pour votre campagne, et intégrez un seul formulaire ou lien de call-to-action pour vos visiteurs.

L’élément le plus important de votre page de destination est de remplir la promesse faite par sa source publicitaire. Si votre publicité annonçait « Profitez d’une remise de 50 % sur les ordinateurs », vous devez rassurer le visiteur aussi rapidement que possible sur la page de destination et l’informer que vous le ferez bénéficier de cette offre.

À cet effet, vous pouvez transformer le call-to-action de votre publicité en titre de la page de destination, ou encore vous assurer que la police de caractère, les couleurs et les images de votre publicité sont clonées, jusqu’à un certain point, sur votre page.

5 - Lead scoring

Il est également important de prioriser les leads en fonction de leur degré d’engagement avec votre contenu inbound marketing, et savoir qui est prêt à effectuer un achat.

Bien paramétré, le lead scoring peut également vous aider à identifier ce qui intéresse vos leads. Cette technique est utilisée pour quantifier les interactions de vos prospects avec votre contenu en attribuant des points à différents types d’engagement. En voici quelques exemples :

  • Télécharger un e-book - ajouter 5 points
  • Regarder une vidéo de présentation d’un produit - ajouter 7 points
  • Intitulé de poste ne convient pas - déduire 10 points
  • Remplir un formulaire facultatif - ajouter 7 points
  • Se désinscrire d’une liste - déduire 7 points

Le lead scoring permet de fournir à votre entreprise un retour en temps réel sur la façon dont les leads réagissent à vos efforts marketing. Elle peut également indiquer quels leads sont prêts à effectuer un achat, mais ne vous ont pas encore contacté.

Cette approche fondée sur un système de points, qui sert à identifier et analyser les leads les plus prometteurs pour votre entreprise, vous permet de gagner du temps et de l’argent lorsque vous vous adressez à votre marché cible et capitalisez sur les opportunités de vente. Une fois les meilleurs leads identifiés, vous pouvez les contacter en toute confiance, en sachant qu’ils vous connaissent déjà et s’intéressent à ce que vous proposez.

La génération de leads joue un rôle dans la stratégie marketing de chaque entreprise. Pensez au nombre de sites web consultés depuis la création d’Internet et sur lesquels vous ne retournerez jamais : ces entreprises n’ont pas su retenir votre attention lors de votre visite et ont aussi échoué à établir un nouveau lien par la suite.

Ces situations surviennent lorsque la leçon évoquée avec l’analogie du pot est négligée. Priorisez les différents éléments de votre stratégie marketing pour bénéficier de bases solides sur lesquelles construire une approche efficace.

Une fois votre contenu en place, votre entreprise pourra commencer à utiliser des outils de génération de leads, capturer des leads, concevoir des pages de destination efficaces et appliquer un système de qualification de prospect pour optimiser les taux de génération de leads et ainsi créer une stratégie d’inbound marketing beaucoup plus performante.

Pour recevoir plus de détails sur la génération de leads, consultez notre e-book d'introduction à la génération de leads

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Publication originale le 2 août 2018, mise à jour le 07 janvier 2020

Sujet(s):

Génération de leads