Greg LeMond, triple vainqueur du Tour de France, a déclaré un jour : « Ça ne devient jamais plus facile, vous allez simplement plus vite ».

Le même principe pourrait s’appliquer à une société SaaS évoluant de la phase d’adéquation produit-marché à la phase de croissance. 

4 éléments indispensables pour votre plan marketing

Si vous envisagez maintenant de quitter votre start-up pour vous entraîner pour le Tour de France parce qu’il vous semble plus réaliste d’obtenir le maillot jaune, attendez un instant.

Le défi est de taille mais nous allons étudier, dans cet article, les quatre principes de base d’un plan marketing (définition des objectifs, tactiques, ressources et évaluation) qui pourront vous aider à atteindre ces objectifs.

1 - Définition des objectifs

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Une croissance durable doit s’appuyer sur des objectifs clairs et un cadre opérationnel qui vous permet de mesurer précisément les tactiques qui fonctionnent et celles qui échouent.

Lorsque vous abordez votre plan marketing, il vous faut tenir compte de deux objectifs distincts : le premier est d’aligner vos équipes commerciales et marketing avec des objectifs commun, et le second consiste à leur donner toutes les ressources nécessaires pour garantir leur succès.

Alignement des équipes commerciales et marketing

Si vous ne l’avez pas encore fait, il est temps d’établir un engagement en matière de recettes ou de prospects, qui se fonde sur les indicateurs de votre entonnoir ainsi que vos objectifs en matière de revenus. 

Inscrivez ensuite ces objectifs dans un accord de prestation de services entre vos équipes commerciales et marketing. Il faudra partir du montant brut des revenus générés par le marketing.

De là, définissez clairement combien de prospects qualifiés par le marketing devront être transmis à votre équipe commerciale au cours d’un mois donné, ainsi que le pourcentage de ceux qui deviendront des prospects qualifiés, puis des opportunités, et enfin des clients.

Ces indicateurs vous permettront de déterminer combien de chargés de comptes seront nécessaires pour votre équipe commerciale lorsque vous établirez les quotas mensuels et les pourcentages d’obtention des quotas.

En partant de ces indicateurs, vous pourrez également déterminer de combien de visiteurs et de prospects votre équipe marketing a besoin de générer pour atteindre ses objectifs.

Budget marketing

Différents concepts peuvent s’appliquer quand il s’agit d’établir un budget. Tomasz Tunguz note que les sociétés SaaS investissent entre 80 et 120 % de leurs revenus dans la vente et le marketing.

Pour confirmer ces chiffres, SaaScribe a effectué une analyse des sociétés SaaS publiques et montré qu’en comparant les dépenses vente et marketing aux taux de croissance des revenus sur deux ans, chaque euro dépensé en vente et en marketing génère 2,20 € sur cette période, ce qui représente un investissement durable et positif.

Quel que soit le modèle que vous choisissez, il est important de vous assurer que vous préservez les ressources nécessaires pour atteindre vos objectifs. Les meilleurs marketeurs du secteur seront peut-être incapables de vous aider s’ils ne bénéficient pas des ressources appropriées.

2 - Mise en place de tactiques

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Pour mettre en place un plan marketing cohérent et réalisable, il vous faudra réfléchir à des tactiques : 

Ciblage et segmentation de l’audience

Votre entreprise SaaS a déjà certainement passé énormément de temps à acquérir une compréhension exhaustive de votre audience. Si vous ne l’avez pas encore fait, et avant d’entreprendre quoi que ce soit d'autre, assurez-vous de documenter vos personas.

Cette compréhension des personas de votre entreprise sera la fondation de toute décision marketing que vous prendrez par la suite. Si vous l’avez déjà fait, il est toujours utile de revoir vos personas pour vous assurer qu’ils sont toujours exacts. 

Offrez du contenu en permanence

L’inbound est un enjeu de taille pour les SaaS. Pour bénéficier d’un succès à long terme, votre stratégie doit être à la fois méthodique et unique afin que vous puissiez vous faire remarquer dans la masse toujours croissante des autres entreprises qui investissent dans la production de contenu.

Dans votre plan marketing, n’oubliez pas d’étudier différents exemples de succès pour inspirer votre créativité. Définissez ensuite les principaux sujets et les types de contenus sur lesquels vous devrez vous concentrer, et la façon dont ils sont reliés à vos initiatives en cours. 

Promotion de contenu et retargeting

Votre budget marketing a sans doute augmenté parallèlement à la croissance des revenus de l'entreprise et au développement de votre base d’utilisateurs. Utilisez ce budget pour amplifier votre contenu avec des publicités payées et capturez des prospects qui ne s’étaient peut-être pas convertis lors de leur première visite sur votre site web, grâce au retargeting.

De nombreuses sociétés SaaS ont connu le succès avec différents types de publicités. Vous devrez bien entendu tester les canaux qui sont les plus pertinents pour votre propre entreprise, mais si vous effectuez cette tâche correctement, il est possible de diminuer le coût par lead et le coût d’acquisition.

En conservant cette idée à l’esprit, et au fil de la croissance de votre équipe et de la vélocité de vos prospects, l’importance du marketing automation augmentera elle aussi. Cela signifie qu’un processus efficace de lead nurturing doit devenir une priorité, à la fois au sommet de l'entonnoir et dans votre essai gratuit ou lors de la phase post-démonstration.

Pour cela, la meilleure méthode est de créer des flux et des expériences de maturation pour chacun de vos personas, afin de vous assurer qu’ils reçoivent les informations les plus pertinentes. Cela vous donne aussi l’opportunité de revendre votre proposition de valeur et de leur offrir des informations fascinantes qui les réengageront

3 - Estimation des ressources nécessaires

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Dès que vous aurez établi vos objectifs, votre budget et votre stratégie, il est temps d’évaluer les ressources qui seront nécessaires pour atteindre vos objectifs de croissance.

Ressources internes ou externes ?

La première question qui se pose en général lorsque vous souhaitez résoudre ce point, c’est de savoir si ce processus sera effectué en interne ou sous-traité à une agence.

Il est délicat de répondre à cette question, mais les données du rapport sur l'État de l'inbound de HubSpot montrent que les entreprises font de plus en plus appel à des agences pour recruter des salariés, des cadres et des rédacteurs indépendants chargés de la création de contenu.

Bien entendu, la sous-traitance offre des avantages clairs, comme des coûts fixes et des frais de gestion moindres, surtout dans une période de forte croissance qui peut entraîner une limitation des ressources. 

Structure de l’équipe marketing

Si vous décidez d’établir une équipe en interne, prévoyez de la spécialiser en fonction des phases de l’entonnoir afin de prioriser l’emplacement de vos défis les plus importants, et d'identifier qui doit être embauché et à quel moment.

En appliquant cette méthode, concentrez-vous tout d’abord sur le sommet de l'entonnoir car l’investissement effectué pour ces prospects rendra tout possible par la suite.

Directeur commercial

Nous allons maintenant laisser de côté le plan marketing, mais nous devons également mentionner que si vous n’avez pas encore embauché de directeur commercial, ce recrutement sera indispensable. 

4 - Évaluation des indicateurs de performance

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Chaque plan marketing bien pensé se doit d’inclure, bien entendu, des éléments de mesure. Voici les principaux indicateurs dont vous devez tenir compte lorsque vous cherchez à évaluer le succès marketing de votre entreprise SaaS.

Opportunités obtenues par le marketing

Le rapport State of Pipeline Marketing montre que les opportunités et leads obtenus dans le cadre de campagnes de génération de leads sont les plus susceptibles de conclure des contrats. 

En analysant la progression de vos contacts le long de l'entonnoir de vente, vous aurez un aperçu beaucoup plus précis de la contribution réelle de votre équipe marketing.

Indicateurs des SaaS

Lorsque votre entreprise est en pleine croissance, les principaux indicateurs sur lesquels vous vous reposez sont susceptibles de changer donc n'hésitez pas faire régulièrement une nouvelle évaluation des indicateurs de performance réellement importants pour votre entreprise. 

Il peut être intimidant de créer un plan marketing détaillé, mais avoir une stratégie claire dès le début vous permettra de vous placer sur le chemin du succès. Pour commencer, aidez-vous de ce modèle pour définir vos objectifs marketing

Objectives SMART

Publication originale le 11 octobre 2018, mise à jour le 29 octobre 2018

Sujet(s):

Stratégie marketing