UTM : Qu'est-ce que c'est et comment s'en servir ?

Un UTM est un type d'URL spécifique qui permet d'effectuer le suivi les campagnes marketing afin de connaître la provenance des visiteurs sur un site ou l'origine des conversions. Un lien UTM est donc très utile puisqu'il permet d'analyser les performances des promotions et de les améliorer.

Qu'est-ce qu'un UTM et à quoi sert-il ?

Définition d'UTM

Un UTM (ou Urchin Tracking Module) est un paramètre d'URL qui effectue le suivi d'une campagne marketing. Il est ensuite utilisé pour en mesurer l'efficacité. Ainsi, le lien UTM identifie le trafic, en faisant un suivi de la provenance des visiteurs. Il permet de mesurer les retours statistiques d'une action marketing et de comparer les résultats de plusieurs campagnes. C'est de cette façon que l'on peut aussi identifier les canaux référents les plus rentables.

Les liens de suivi sont ajoutés en fin d'URL, sous forme de code, et seront ensuite analysés sous Google Analytics.

Exemple d'UTM

Voici un exemple d'UTM :

http://example.com/?utm_source=Google&utm_campaign=codeUTM

Cette URL contient un lien de suivi. La partie placée, au début, avant le point d'interrogation, correspond à l'adresse du site web. Vient ensuite la source de la campagne, identifiée ici comme étant Google, puis à la fin, après le signe "=", le nom donné à la campagne.

La structure de l'URL obtenue varie donc selon plusieurs critères : la source à suivre, le contenu de la campagne, son nom ou le canal d'acquisition.

Quels sont les 5 types d'UTM ?

Il existe 5 types de paramètres UTM pour effectuer le suivi des campagnes. Ces éléments sont intégrés dans l'URL du suivi.

Les 5 types d'UTM sont :

1. utm_source
2. utm_campaign
3. utm_content
4. utm_term
5. utm_medium

1 - utm_source

Ce paramètre désigne la provenance du trafic. Dans notre exemple précédent, la source du trafic est identifiée à Google, mais il est possible d'établir ce suivi pour un réseau social, un autre moteur de recherche ou tout autre type de provenance.

2 - utm_campaign

Ce code de suivi identifie la campagne à laquelle est rattaché le lien de suivi. Il peut s'agir d'un produit ou d'une campagne plus spécifique.

3 - utm_content

Il permet de différencier des contenus différents comme une bannière, ou un lien dans un texte. Il est particulièrement utilisé pour faire de l'A/B testing, c'est-à-dire proposer deux versions d'une campagne avec le changement d'une variable. Cela permet de mesurer laquelle des deux campagnes est la plus efficace, puis de ne conserver que cette dernière.

4 - utm_term

Ce paramètre identifie les termes de recherche comme les mots-clés dans les annonces. Par exemple, sur un moteur de recherche,il permet de savoir quels sont les mots par lesquels le client est arrivé jusqu'au site.

5 - utm_medium

Cet UTM renvoie au lien utilisé pour le canal d'acquisition. C'est le moyen par lequel on passe pour établir la campagne. Par exemple, cela peut être le coût par clic, l'e-mail, un réseau social, etc.

Comment créer un UTM ?

Pour créer un UTM, le plus simple est d'utiliser l'outil de création d'UTM proposé par Google. Il suffit de remplir les différents champs proposés dans l'application :

• URL du site.
• Source de la campagne.
• Support de la campagne.
• Nom de la campagne.
• Durée de la campagne.
• Contenu de la campagne.

L'URL de suivi est générée automatiquement, elle peut être copiée directement ou être convertie en URL au lien court depuis l'application. En effet, les URL longues sont, en général, moins cliquées, car elles inspirent moins confiance aux internautes. Utiliser une URL raccourcie permet d'améliorer son taux de clic et ses chances de conversion. Il est aussi possible de générer un lien court avec un logiciel gratuit en ligne, comme Bitly. 

Les URL de suivi peuvent également être créées manuellement à condition que leur structure soit parfaitement maîtrisée. La moindre erreur dans le code la rendra inefficace. C'est pour cela qu'il est conseillé de passer par l'outil de Google, très simple à utiliser.

Lorsque le nom de la campagne est choisi, il doit être simple et facile à retenir. Il sera alors aisé de le reconnaître par la suite. C'est d'autant plus important si plusieurs campagnes sont créées simultanément sur les mêmes sources.

Comment utiliser les paramètres UTM ?

Une fois les codes de suivi ajoutés à l'emplacement de votre choix, vous pourrez analyser les résultats de votre campagne dans le tableau de bord de Google Analytics. Pour cela, il faut se rendre dans la partie Acquisition" qui se trouve dans le menu de gauche. Puis, aller dans "Tout le trafic", "Source/Support", et enfin, cliquer sur "Campagne" où les données sont regroupées.

Les URL de suivi sont reportées dans ce tableau uniquement si elles ont reçu du trafic. Pour chaque code de suivi ayant obtenu des clics vous aurez accès au :

• Nombre de visites.
• Nombre de pages vues.
• Temps passé sur le site.
• Pourcentage de nouvelles visites.
• Taux de rebond.
• Taux de conversion.

Ce rapport d'acquisition permet de déterminer quels sont les canaux les plus intéressants ainsi que les campagnes qui sont efficaces. Comparer les campagnes qui ont un bon ROI permet de faire des choix, notamment parmi les A/B testing. Les campagnes qui ne génèrent aucune conversion ou aucun clic pourront être supprimées.

Toutefois, sur Google Analytics, les visiteurs qui n'acceptent pas les cookies ne sont pas comptabilisés par l'outil. Il peut être pertinent de s'appuyer sur un système de gestion de contenu, tel que le CMS gratuit de HubSpot afin de collecter toutes les données relatives au trafic, sans déposer de cookies. Cela permet de ne passer à côté d'aucune activité générée par les liens de suivi et d'en faire une analyse plus précise.

Pour aller plus loin, découvrez comment évaluer votre site web en utilisant l'outil website grader ; ou découvrez les modèles de site web gratuits de HubSpot.