Lors d'un achat en ligne, pour une formation, un logiciel ou un autre produit, il est impératif de passer par une page de vente. Mais qu'est-ce que c'est au juste ? Quelle est la différence avec une landing page ? Et comment faire pour en créer une qui soit efficace ?

Dans ce guide, découvrez toutes les subtilités des pages de vente, leur intérêt et les 5 étapes à suivre pour créer des pages de vente efficaces. 

 

>> Téléchargement : Le guide pour optimiser vos pages pour la génération de  leads

Généralement utilisées à la fin de l'entonnoir de conversion, les pages de vente sont d'excellents moyens de convertir des visiteurs ou des leads en clients payants.

 

En soit, les landing pages et les pages de vente sont très similaires. Elles partagent de nombreuses caractéristiques communes, comme par exemple, le respect de la règle des « 3 - 1 » :

  • 1 objectif précis.
  • 1 audience cible.
  • 1 proposition de valeur.

 

Attention à ne pas confondre page de vente et page produit

Car oui, il y a une grosse différence. Même si ces deux pages ont pour unique objectif de déclencher une décision d'achat chez le visiteur, leurs structures respectives sont totalement différentes. 

Les pages produit, majoritairement utilisées sur les sites e-commerce, mettent en avant un produit spécifique. Généralement, ces pages présentent les caractéristiques du produit comme sa taille, son poids, ses avantages ou encore ses spécificités techniques. En voici un exemple  :

page produit zalandoExemple d'une page produit de Zalando

À l'inverse, les pages de vente ne se limitent pas seulement à une description du produit. Et pour cause : les pages de vente sont surtout pertinentes pour des achats complexes. Par conséquent, elles contiennent généralement beaucoup plus de contenu (parfois jusqu'à 10 000 mots), car leur rôle est d'amener le visiteur d'un point A à un point B.

 

Un exemple concret d'une page de vente

Pour vous donner une meilleure idée de ce qu'est une page de vente, voici un exemple réalisé pour Leadsgrowth pour la promotion son service de prospects à la demande : 

(Pour les plus curieux d'entre vous, le lancement de cette page a généré 7 rendez-vous en 48 h et avec 60 € de budget publicitaire, élevant le ROAS à 59 et le ROI à 10. C'est le résultat d'un excellent trafic, une offre irrésistible et une page de vente efficace.)

exemple de page de venteUn exemple de page de vente avec la page de leadsgrowth.ch

Comme vous pouvez le voir, cette page n'a rien à voir avec une page produit. Au contraire : elle est plutôt longue, contient beaucoup de texte et ne présente les détails du produit (en l'occurrence un service) qu'à partir de la deuxième moitié de la page.

Même si cela peut être surprenant, c'est tout à fait normal : puisqu'il s'agit d'un achat complexe et qu'il est nécessaire d'amener le lecteur d'un point A à un point B, celui-ci devra voir certaines informations précises pour être prêt à convertir.

Il ne faut pas brûler les étapes sous peine de faire fuir tous ses clients potentiels.

Maintenant que les choses sont claires, il est temps de s'intéresser à la question fondamentale de cet article : comment créer une page de vente efficace ?

 

 

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Créer une page de vente efficace en 5 étapes : le guide

La création de pages de vente est un processus complexe qui requiert des connaissances et des compétences aussi diverses que variées : marketing, vente, copywriting, psychologie, économie comportementale, UI ou encore UX pour ne citer que les principales. Pour cette raison, il est recommandé de s'adresser à un spécialiste qui saura vous guider afin de garantir le succès de vos pages de vente et d'utiliser un modèle de structure de page de vente.

Pour guider vos efforts et vous faciliter la tâche, la suite de ce guide vous montre pas à pas comment créer vos propres pages de vente. Suivez simplement ces 5 étapes pour maximiser vos chances de résultats. 

 

Étape 1 : Définir la cible de sa page de vente et quel problème résoudre

Et non, la création d'une page de vente ne commence pas par de l'écriture. Au contraire : avant même de penser à ce que vous allez vendre ou à la manière avec laquelle vous allez le vendre, il est nécessaire de définir une cible précise pour votre page de vente. Commencez donc par définir à qui vous allez vous adresser.

Ensuite, vous allez pouvoir creuser. Car définir votre cible ne suffit pas : vous devez la connaître en profondeur. Pour vous donner une idée, voici un aperçu des informations que vous devriez connaître pour réaliser une page de vente efficace : 

  • La situation actuelle de votre cible.
  • Ses objectifs.
  • Ses motivations.
  • Ses désirs.
  • Ses points de douleurs.
  • Ses frustrations.
  • Les objections qu'elle pourrait avoir vis-à-vis de votre solution ou type de solutions.
  • Ses fausses craintes internes et externes vis-à-vis de vous, de votre solution ou type de solutions.
  • Le processus de décision d'achat par lequel elle passera.
  • Les éléments clé qui déclencheront sa décision d'achat.
  • Les arguments de vente qui la convaincront.
  • La formulation exacte de ces arguments.
  • L'ordre dans lequel ces arguments doivent être présentés.
  • Les leviers psychologiques efficaces.
  • Les biais cognitifs susceptibles de biaiser sa décision et son jugement.
  • Les éléments de son environnement qui pourraient l'influencer.

Oui, la liste est longue (et d'autres éléments pourraient être rajoutés.). Même si certains éléments peuvent paraître inutiles ou superflus, vous allez voir que tous sont absolument indispensables si vous souhaitez maximiser vos chances de résultats.

Pour récolter ces différentes données efficacement, voici une proposition de démarche :

  1. Réalisez une première version de votre client idéal (Buyer Persona). Vous pouvez par exemple utiliser l'outil gratuit Make My Persona
  2. Interviewez vos vendeurs pour découvrir les désirs cachés de vos cibles, leurs peines et frustrations profondes, leurs objections, les arguments efficaces, etc. 
  3. Interviewez votre support client. Puisqu'il est en lien direct avec votre clientèle, il est une excellente source d'informations pour améliorer la compréhension de vos clients.
  4. Interviewez au moins 5 clients. Ce sont eux qui confirmeront (et infirmeront) les hypothèses que vous aurez émises jusqu'ici. Il s'agit de l'élément le plus important, alors ne le négligez pas.
  5. En parallèle, menez des sondages à plus large échelle auprès de vos clients. Les informations que vous récolterez seront moins précises qu'en entretiens individuels, mais vous serez en mesure d'identifier des tendances et des messages généraux. 
  6. Rendez-vous sur les forums, groupes et réseaux sociaux où échangent vos clients. Tout ce qu'ils disent dans un contexte «neutre » est bon à prendre, alors profitez-en.
  7. Rassemblez toutes ces données et complétez ensuite votre persona avec les nouvelles informations recueillies aux étapes 2, 3, 4 et 5.

Arrivé à la fin de ce processus, vous devriez avoir une excellente idée de qui est votre cible et de sa psychologie. Ainsi, vous serez prêt pour passer à l'étape 2.

 

Étape 2 : Identifier le niveau de prise de conscience et le niveau de sophistication de l'audience visée

La récolte de toutes ces informations est primordiale, car elle va permettre d'identifier 2 éléments importants : 

  • Le parcours d'achat de votre audience.
  • Son niveau de sophistication.

Si ces concepts ne vous sont pas familiers, ne vous inquiétez pas : les deux rubriques suivantes vous expliquent tout en détail.

 

Le niveau de prise de conscience

Le parcours d'achat est le processus par lequel passent les clients depuis la prise de conscience d'un problème jusqu'à la décision d'achat d'un nouveau produit ou service.

Ce parcours est découpé en 3 phases :

  1. Phase de prise de conscience : l'acheteur réalise qu'il a un problème, mais ne connaît pas les solutions qui existent.
  2. Phase de considération : l'acheteur connaît mieux son problème et cherche des solutions pour le résoudre.
  3. Phase de décision : l'acheteur évalue les différentes solutions et en choisit une.

 

modèle de parcours clientLe parcours d'achat

En résumé, les informations que votre cible a besoin de voir pour convertir varient en fonction de la phase dans laquelle elle se trouve. Ainsi, le discours commercial de votre page de vente ne sera pas le même si votre lecteur se trouve dans la phase de conscience, de considération ou de décision.

Schématiquement, il est possible de résumer l'axe d'un discours commercial comme suit (exemple volontairement simplifié) :

  • Pour la phase de conscience : Aider sa cible à identifier son problème et le comprendre en profondeur
  • Pour la phase de considération : Aider sa cible à identifier le bon type de solution pour résoudre son problème
  • Pour la phase de décision : Aider sa cible à faire le bon choix de solution

Ainsi, en identifiant la phase dans laquelle se trouve sa cible, il est possible de rédiger un discours commercial bien plus efficace. Et ce n'est pas tout.

 

Le niveau de sophistication

Le niveau de sophistication du marché est un concept formulé par Eugène Schwartz, marketeur et copywriter de génie. Selon sa théorie, un marché aurait 5 niveaux de sophistication différents :

Marché sans sophistication : le marché n'a jamais rien vu de tel et ne connaît ni votre solution, ni ce type de solutions.

Marché en début de sophistication : le marché comprend votre offre et quel problème elle peut résoudre.

Marché sophistiqué : le marché connaît bien votre offre et celles de vos concurrents.

Marché complètement sophistiqué : le marché connaît sur les doigts de la main toutes les offres du marché.

« Sophistication sceptique » : le marché a tout vu et tout entendu sur ce type d'offres, ce qui l'a rendu plus “sceptique”.

Encore une fois, il est nécessaire d'adapter les messages que met en avant votre page de vente en fonction du niveau de sophistication de votre marché.

Moins un marché est sophistiqué, et moins il y aura d'acteurs (en théorie). Par conséquent, la majorité des efforts seront concentrés sur la description du problème à résoudre. Et expliquer comment la solution y répond.

À l'inverse, plus un marché est sophistiqué, plus le nombre d'acteurs sera élevé. Logiquement, ce n'est plus l'explication du produit qui fera la différence, mais le différenciateur clé de chaque solution (Unique Selling Proposition).

schéma sophistication

Schéma du niveau de sophistication du marché, par copyskale

La réussite de votre page de vente dépend entièrement des étapes 1 et 2

En résumé, les étapes 1 et 2 sont décisives pour la réussite de votre page de vente : si vous arrivez à comprendre la psychologie de votre audience en profondeur, à identifier son état de conscience ainsi que son niveau de sophistication, vous serez en mesure de créer un discours commercial qui résonnera avec elle.

À l'inverse, votre message ne sera pas aligné avec ce qu'elle a besoin de voir et d'entendre. Par conséquent, il ne sera pas efficace du tout, et vos visiteurs risquent de s'en aller sans convertir – et sans jamais revenir.

Assurez-vous donc de connaître ces informations avant de passer à l'étape 3.

 

Étape 3 : Créer une proposition de valeur irrésistible

Au cœur de toute page de vente se trouve l'un des éléments les plus importants : votre proposition de valeur. Puisque son rôle est de convaincre votre visiteur d'acheter votre produit ou service, elle doit être irrésistible.

Pour simplifier les choses, je vous propose ici de la décomposer en 5 composantes distinctes : 

  1. La proposition de valeur.
  2. L'offre.
  3. Le bonus.
  4. Le prix.
  5. La garantie.

Pour vous aider à comprendre comment ces éléments coexistent et influent les uns sur les autres, les voici en détail un par un.

Point Clé #1 : La proposition de valeur

La proposition de valeur (ou Unique Selling Proposition) peut être définie comme suit :

Une proposition de valeur unique est une promesse décrivant la valeur que vous allez apporter à vos clients.

En d'autres termes, la proposition de valeur est une formulation concrète du résultat auquel vos clients pourront accéder grâce à votre produit. Pour vous aider à la formuler, vous pouvez vous poser la question suivante :

Quel est le résultat que mes clients veulent atteindre concrètement ?

Pour vous donner un exemple concret, voici la proposition de valeur du logiciel de création de landing pages Unbounce : « L'A/B Testing sans prise de tête technologique (A/B Testing Without Tech Headaches) ».

Comme vous le voyez, cette proposition de valeur se focalise sur le résultat final auquel l'utilisateur peut accéder. Il ne s'agit en aucun cas d'une description de leur offre ou de l'une de ses fonctionnalités.

C'est cela qui rend une proposition de valeur forte : grâce aux données recueillies aux étapes 1 et 2, vous serez en mesure d'identifier les désirs profonds de votre audience. Ainsi, vous pourrez formuler une proposition de valeur qui sera parfaitement alignée avec ceux-ci.

Votre proposition de valeur doit refléter un résultat concret, non pas votre offre ou l'une de ses fonctionnalités.

Maintenant que vous avez formulé une proposition de valeur forte, il est temps de s'intéresser au point clé #2 : l'offre.

 

Point Clé #2 : L'offre

Nous l'avons vu, la proposition de valeur se focalise sur le résultat final. L'offre, quant à elle, se focalise sur la manière d'y accéder. En d'autres termes, votre offre répond à la question : Par quel moyen vais-je les aider à atteindre ce résultat ?

C'est ce qui fait la différence entre ces deux concepts : la proposition de valeur est le résultat final, et l'offre est le moyen d'y accéder. Pour illustrer ce propos, reprenons la proposition de valeur d'Unbounce : « L'A/B Testing sans prise de tête technologique ».

Celle-ci définit l'objectif final de l'utilisateur : réaliser des tests A/B sans devoir faire face aux complexités technologiques. Maintenant, si vous deviez imaginer des moyens d'y parvenir, de nombreuses offres différentes seraient imaginables : 

  • Une solution SaaS.
  • Un service «en mode agence » d'A/B testing à qui l'utilisateur peut déléguer ses A/B tests ou leurs mises en place.
  • Un blog dont le contenu est uniquement centré sur l'A/B testing et les technologies qui les accompagnent.
  • Une formation qui vous montre exactement comment réaliser des tests A/B.
  • Une newsletter qui décrypte les problèmes technologiques les plus fréquents en lien avec l'A/B testing.

 

Ce petit exercice est utile pour comprendre 3 choses : 

  1. Une proposition de valeur et une offre sont deux concepts différents.
  2. Pour atteindre un résultat précis, de multiples offres (voire une infinité) sont imaginables.
  3. Dans le panel des offres imaginables, le degré de pertinence variera fortement en fonction de chaque solution.

Vous vous en doutez, une newsletter ne servira pas une proposition de valeur de la même manière qu'un logiciel SaaS. Et c'est le cas pour toutes les propositions de valeur et tous les types d'offres que l'on peut imaginer.

Par conséquent, il est nécessaire d'identifier et créer la bonne offre en fonction des besoins de son audience. Comment ? En parlant à ses clients, et en utilisant les données recueillies lors des étapes 1 et 2. 

Et qu'en est-il si vous avez déjà une offre existante ? C'est encore mieux : vous allez pouvoir utiliser ces données pour améliorer sa présentation.

La vérité sur l'offre : la manière avec laquelle vous la présenter est toute aussi importante que son contenu (voire plus).

Et c'est justement l'objectif des points clé 3, 4 et 5 : transformer une «bonne » offre en offre irrésistible.

 

Point Clé #3 : Le bonus

Un excellent moyen d'ajouter de la valeur à votre offre est d'y intégrer des bonus. Du point de vue du client, il s'agit d'un élément à forte valeur ajoutée «rajouté » à l'offre de base «gratuitement". Celui-ci aura pour effet de rendre votre offre plus désirable – et permettra ainsi de convaincre vos cibles plus facilement.

Concrètement, les bonus ont 2 fonctions principales : 

  1. Ajouter concrètement de la valeur à votre offre
  2. Augmenter la valeur perçue de votre offre

En intégrant un ou plusieurs bonus à votre offre, vous augmentez la valeur perçue de votre offre globale. Néanmoins, pour qu'un bonus soit efficace, privilégiez les contenus qui aideront votre audience à atteindre son objectif principal.

Par exemple, si vous proposez une solution SaaS qui facilite la gestion administrative des PME, un «bon cadeau » dans la FNAC du coin ne sera pas très convaincant. Et la valeur qu'il ajoutera sera quasi nulle. Pensez donc à rajouter des bonus en lien avec le problème que vous résolvez.

Pour vous donner un exemple de ce qu'est un “bon” bonus, prenons l'exemple de ce qu'a fait Stan Leloup pour sa formation en ligne “Copywriting mania” (formation pour apprendre l'art du copywriting). Sur sa page de vente, il met en valeur 5 bonus en lien direct avec son offre de base : 

modèles de bonus liés à une offreExemple de bonus en lien direct avec l'offre de base, source : marketingmania

Comme vous pouvez le voir, ces bonus influent directement sur la valeur concrète de son offre ainsi que sur la valeur perçue qu'elle dégage. C'est pour cela que vous devriez toujours préférer les bonus directement liés au problème concerné.

 

Point Clé #4 : Le prix

Il est temps de parler du nerf de la guerre : le prix. Il existe des centaines de techniques et biais cognitifs qui peuvent vous aider à mieux présenter vos prix. Il n'est malheureusement pas possible de tous les présenter dans ce guide, et c'est la raison pour laquelle seuls 2 concepts généraux vous sont présentés.

 

L'effet d'ancrage

L'effet d'ancrage, comme la plupart des biais cognitifs, est issu d'observations psychologiques. Il est défini comme suit par Wikipedia

En psychologie, l'ancrage désigne la difficulté à se départir d'une première impression. C'est un biais de jugement qui pousse à se fier à l'information reçue en premier dans une prise de décision.

En d'autres termes : vous êtes influencé par les informations que vous avez vues précédemment. En suivant cette logique, si vous présentez un prix élevé en premier, vos visiteurs auront tendance à dépenser plus que si vous leur présentez un prix faible.

C'est notamment pour cette raison que de nombreuses entreprises présentent une table de prix «inversée", allant du plus cher au moins cher : 

table de prix inverséeExemple d'une table de prix “inversée”, source : undullify

 
L'aversion à la perte

L'aversion à la perte est un concept simple : 

Les humains attachent plus d'importance à une perte qu'à un gain du même montant. (Wikipedia)

La peine ressentie en perdant 100 euros sera plus grande que la joie ressentie en gagnant 100 euros.

aversion à la perte

Aversion à la perte, source : copyskale

Maintenant que vous en avez conscience, vous pouvez évidemment utiliser cette notion dans la présentation de votre prix. Par exemple, si vous offrez une promotion de 100 € limitée dans le temps (nous reviendrons à ce sujet plus tard), vous avez 2 manières de la mettre en avant : 

  • Par le gain : Commandez maintenant et gagnez 100 €
  • Par la perte : Commandez maintenant et économisez 100 €

Vous vous en doutez, la mise en valeur de la perte aura sans doute un effet accru sur votre lecteur. Alors profitez-en.

 

Point Clé #5 : La garantie

Le dernier point clé dans la création de votre offre est d'imaginer une garantie.

Vous aurez beau utiliser toutes les techniques de vente et tous les biais cognitifs connus, cela ne changera pas la situation : lorsque votre lecteur verra votre prix, il y a de fortes chances pour qu'une objection (plus ou moins importante) apparaisse.

Et c'est normal : vos lecteurs ne veulent pas se tromper (pour tout un tas de raisons). Par conséquent, le rôle de votre garantie est de tranquilliser un maximum de craintes possibles : 

  • "Et si le produit ne me plaît pas ?"
  • "Et si le produit n'est pas adapté à ma situation ?"
  • "Et si je trouve une meilleure solution ailleurs après coup ?"
  • "Et si je regrette ?"
  • "Et si... ?"

La garantie peut être un sujet sensible dans les entreprises. Elles ont souvent peur de s'engager, car une mauvaise décision peut avoir des conséquences importantes sur leur business à large échelle.

Le plus important quand vous réfléchissez à votre garantie, c'est d'être créatif. Vous n'avez pas forcément besoin de proposer la garantie classique du «satisfait ou remboursé". Au contraire, il faudrait éviter de garantir quelque chose d'abstrait (et la satisfaction en fait partie). 

À la place, essayez de trouver une garantie que vous pouvez financièrement supporter tout en éliminant un maximum d'objection chez vos prospects. Vous verrez, les garanties font des merveilles.

Exemple pour un SaaS qui facilite la gestion administrative des PME : Gagnez 10 minutes sur vos tâches administratives par jour en 30 jours ou le 1er mois est gratuit.

 

Étape 4 : Rédiger l'argumentaire de vente

C'est ici que commence la partie rédactionnelle. Enfin. 

Il est ici recommandé d'utiliser une structure de page de vente, qui vous guidera étape par étape pour les structurer efficacement, et ainsi vendre plus.

Sans plus attendre, commençons avec le premier élément important de votre page : le titre.

 

4.1 Le titre

Le titre est probablement l'élément «on-page » le plus important d'une page de vente. S'il n'est pas aligné avec vos cibles, celles-ci s'en iront sans rien lire de votre contenu.

Après avoir étudié le sujet en long et en large, David Ogilvy, autre copywriter de renom, donne un constat sans équivoque :

"En moyenne, 5 fois plus de personnes lisent les titres que le contenu lui-même. En d'autres termes, quand vous écrivez votre titre, vous avez dépensé 80 centimes sur 1 dollar (ou 1 euro)."

Le titre de votre page est donc une pièce maîtresse de votre contenu. Celui-ci est responsable de 2 choses : 

  • Créer de l'intérêt : lorsque votre lecteur lit votre titre, il sait déjà si ce qui suit va l'intéresser ou non. Vous devez donc redoubler d'efforts pour rédiger une formulation qui pique sa curiosité au vif.
  • Résonner avec votre lecteur : votre titre doit rejoindre «la conversation qui se passe dans la tête de votre lecteur". En d'autres termes, cela signifie que votre titre doit être parfaitement aligné avec la phase du parcours client dans laquelle votre lecteur se trouve (et son niveau de sophistication).

En remplissant ces deux objectifs, vous réussirez à créer un titre aligné avec la réalité de votre lecteur. Et celui-ci sera plus à même de lire la suite de votre contenu.

 

Écrire un bon titre n'est jamais facile

Même si cela peut paraître simple, il ne faut pas se méprendre : écrire un «bon » titre n'est jamais facile, car tout peut se jouer sur un mot, une formulation, un bénéfice ou un angle d'attaque. 

Pour illustrer ces propos, voici un exemple concret. Après avoir reformulé le titre et le sous-titre présenté sur sa page de prix, Highrise a vu une augmentation des ses performances plus qu'impressionnante : le taux de clic pour s'inscrire à l'essai gratuit a augmenté de 30%.

exemple d'a/b test sur un titre

Les performances des titres peuvent énormément selon les mots, formulations ou angles utilisés, source : designforfounders

 

Alors pour vous guider dans la formulation de titres accrocheurs, voici quelques formules à réutiliser qui ont fait leurs preuves :

  • Bénéfice + Temporalité + Objection : «Explosez vos ventes en 90 jours même durant cette crise"
  • Bénéfice principal : «Simplifiez votre travail"
  • Bénéfice + désir profond : «Gagnez du temps. Devenez le manager que vous êtes vraiment"
  • Comment + désir profond : «Comment perdre 5 kilos en 30 jours (et sans se priver)"
  • Citer un problème (sous forme de citation) : «Je pensais avoir tout essayé pour perdre du poids. Ça n'était pas vrai"

En utilisant les données que vous avez récoltées aux étapes 1 et 2 avec ces formules, vous serez capable de rédiger des titres qui feront des ravages.

 

4.2 Le sous-titre

Une fois que votre lecteur a lu votre titre, il va directement tomber sur votre sous-titre. Schématiquement, on peut dire qu'il fait office de prolongation du titre. Et son rôle est double : 

  • Confirmer au lecteur qu'il a pris la bonne décision – et que le contenu va l'intéresser
  • Transformer l'intérêt suscité par le titre en désir (désir qui le poussera à lire la suite de votre contenu)

Reprenons l'exemple de LeadsGrowth :

exemple de sous-titre

Exemple de sous-titre, source : leadsgrowth

 

Comme vous pouvez le voir, le titre ouvre une question et le sous-titre y répond. Celui-ci explique dans les grandes lignes comment le résultat final est atteignable. De cette manière, l'intérêt créé avec le titre est directement transformé en désir.

C'est exactement ce qu'il faut chercher à faire : créer un désir si intense que le lecteur ne puisse pas résister à l'envie de lire la suite.

 

4.3 L'énoncé du problème

La plupart des pages de vente débuteront par re-contextualiser le problème (même pour une audience éduquée). L'idée est la suivante : les décisions d'achat des gens sont émotionnelles, puis justifiées par la construction de raisonnements logiques). 

Par conséquent, pour que votre page de vente ait une chance de convertir, il est nécessaire de susciter des émotions chez votre lecteur. Et c'est justement en parlant du problème, en l'identifiant et en le décrivant dans les moindre détails que vous allez pouvoir y arriver. 

En copywriting, on parle du framework PAS : Problème, Agitation, Solution.

On commence par expliquer le problème, on le décrit en détail, puis on l'agite. En soit, c'est comme si on remuait le couteau dans la plaie pour faire ressentir la douleur du problème – et donc directement susciter des émotions chez le lecteur.

Enfin, lorsque la douleur devient «trop » intense, on le délivre en présentant la solution à son problème (votre solution).

Pour mieux comprendre ce que cela implique, lisez la page de vente pour Copywriting mania. Vous verrez que sa structure suit parfaitement ce schéma : 

  1. Elle introduit le problème
  2. Elle appuie dessus pour le rendre le plus douloureux possible
  3. Pour enfin présenter la solution finale

Il s'agit d'une structure extrêmement puissante, alors profitez-en.

 

4.4 La présentation de la solution en détails

Une fois que vous avez appuyé là où ça fait mal, votre lecteur a pris conscience que son problème est important. Désormais, il est prêt à passer à l'action pour le résoudre. Et c'est à ce moment-là que vous allez lui présenter la (meilleure) solution : votre offre.

À ce stade, vous avez presque déjà fait tout le travail. Souvenez-vous, vous avez justement défini votre offre, son contenu, ses bonus, son prix et sa garantie lors de l'étape 2. Tout ce qu'il vous reste à faire est de formuler ces différents éléments de manière à les rendre irrésistibles.

Pour ce faire, je vous propose de suivre la structure suivante : 

  1. Commencez par expliquer qui vous êtes, et ce qui fait que vous êtes la meilleure personne ou entreprise pour résoudre le problème concerné. Vous pouvez par exemple mettre l'accent sur votre histoire, vos compétences (ou les compétences de vos équipes) ou encore le processus qui vous a permis de développer votre solution.
  2. Introduisez ensuite la solution en expliquant en quoi elle va répondre au problème de votre lecteur. Ici, présentez les principaux bénéfices de votre solution et en quoi ceux-ci vont permettre d'atteindre le résultat promis.
  3. Une fois la solution introduite, présentez-la dans les moindre détails. Vous devez leur fournir une valeur inestimable qu'ils ne trouveront nulle part ailleurs. Pour cela, capitalisez sur tous les aspects de votre solution – même ceux qui pourraient paraître «banals". 
  4. Rajoutez ensuite tous les bonus que vous avez concoctés. Ceux-ci doivent faire décoller la valeur perçue de votre offre – tout comme l'excitation de votre lecteur.
  5. Enfin, rajoutez la cerise sur le gâteau : la garantie. Les points 3 et 4 forment une escalade d'excitation. Et la garantie est l'élément déclencheur qui fait passer votre offre de «désirable » à «no-brainer". En la découvrant, votre objectif est que votre lecteur se dise «Il me le faut. Où est le bouton pour acheter ?!"

Pour voir un bon exemple de cette structure, rendez-vous sur la page de vente suivante : 

page de vente de copyhacker

Après avoir présenté le problème en long et en large, la page de vente introduit la solution (Copyschool) de la même façon que la structure précédente : 

  • Ils commencent par se positionner comme étant des autorités respectées du domaine 
  • Ils introduisent ensuite la solution dans les grandes lignes 
  • Ils présentent ensuite les détails de leur offre
  • Sans oublier les ressources bonus
  • Tout cela avec une garantie 

Tous ces éléments sont placés intentionnellement, et rien n'est laissé au hasard. En faisant appel aux émotions de votre cible puis en attisant son excitation, votre discours commercial sera bien plus efficace.

 

4.6 Le prix

Comme déjà dit, la présentation du prix soulèvera (forcément) des objections. Et c'est pour cette raison que vous avez mis tous ces efforts pour : 

  • Décrire le problème en détail.
  • L'agiter en profondeur pour faire ressortir des émotions fortes.
  • Vous positionner comme l'expert idéal pour résoudre ce problème spécifique.
  • Présenter votre offre comme étant la seule solution envisageable.

L'objectif de cette construction est de maximiser la perception de valeur ajoutée en amont pour diminuer la friction lors de la présentation du prix. Pour ce faire, utilisez l'effet d'ancrage et l'aversion à la perte afin de réduire la sensibilité au prix de votre lecteur.

Je vous invite aussi à disposer votre garantie intelligemment et présenter des preuves sociales (nous y reviendrons plus tard).

Reprenons l'exemple de Copyhackers qui est excellent sur ce point :

Comme vous pouvez le constater :

  • Ils utilisent l'effet d'ancrage avec le montant de 2067$.
  • Ils utilisent l'aversion à la perte grâce à l'angle “économisez X”.
  • Ils placent la garantie juste en dessous du prix.
  • Ils ré-insistent sur les économies potentielles dans le bouton.

 

4.7 La FAQ

La FAQ (ou foire aux questions) est trop souvent mal utilisée. La plupart des gens pensent qu'il s'agit juste d'un moyen pour «répondre aux questions les plus posées". Dans le fond, ce n'est pas faux. Mais la considérer ainsi vous fait passer à côté d'une grosse opportunité.

À l'inverse, il est possible d'utiliser une autre approche : considérer la FAQ comme un mini-résumé de votre page de vente. 

En d'autres termes, votre FAQ devient une argumentation de vente en elle-même qui vous permet de : 

  1. Rappeler à votre lecteur votre proposition de valeur.
  2. La renforcer en créant encore plus de désir.
  3. Ré-expliquer le fonctionnement de votre offre.
  4. La repositionner face aux solutions concurrentes.
  5. Eliminer les 1-2 objections générales.
  6. Diminuer la friction des étapes qui viennent après l'achat.

Pour les plus observateurs d'entre vous, vous aurez compris que chaque point correspond à une question de votre FAQ. Évidemment, vous êtes libre de modifier la structure présentée. Le but ici est de vous montrer qu'en la construisant intelligemment, votre FAQ peut devenir un vrai moteur de persuasion.

4.8 L'appel à l'action (Call To Action)

Ça y est, vous arrivez au dernier élément de votre page de vente : l'appel à l'action. 

Même s'il s'agit du dernier élément de votre page, il n'en est pas moins important. La vérité, c'est que si votre appel à l'action est mal pensé, vous risquez de perdre la plupart de vos lecteurs (même s'ils étaient prêts à acheter).

En fait, le moment de passer à l'action est l'un des moments qui créent le plus de tension pour votre utilisateur. Et votre job, c'est de : 

  1. Lui donner envie de passer à l'action.
  2. Diminuer la tension liée à la décision d'achat globale.
  3. Le rassurer sur «ce qui se passe ensuite".

Pour lui donner envie de passer à l'action, reflétez la valeur qu'il va recevoir dans votre bouton. 

Pour diminuer la tension liée à la décision d'achat, n'hésitez pas à représenter votre garantie, de nouvelles preuves sociales et tout ce qui pourrait diminuer le stress lié à cette décision.

Enfin, il est nécessaire de montrer à votre lecteur ce qu'il se passe une fois que le processus démarre. Est-ce qu'il accède directement à un essai gratuit ? Est-ce qu'il doit créer un compte ? Ou est-ce qu'il accède à des ressources ? Expliquez-lui.

Pour ce faire, vous pouvez par exemple utiliser une courte vidéo qui montre ce processus étape par étape. C'est notamment ce qu'a fait bloginfluent.fr pour l'une de ces formations

formation bloginfluent

 

Étape 5 :  Simplifier et améliorer

Vous avez rédigé votre premier jet. Bravo. Pourtant, n'allez pas croire que votre travail s'arrête ici. Au contraire, maintenant que vous avez rédigé votre première version, il va falloir la travailler. Et c'est justement ici que la magie opère : c'est cette étape qui permet de transformer une «bonne » page de vente en une machine à convertir.

 

5.1 Relire et simplifier le texte

La phase de rédaction permet de construire la base de la page de vente. Mais aussi bonne votre première version soit-elle, elle sera rarement suffisante pour être utilisée telle quelle. Généralement, il faudra passer par plusieurs relectures afin de simplifier le texte. 

Ce que je vous conseille personnellement, c'est d'attendre 24 à 48 heures entre l'étape de rédaction et de relecture. Ainsi, votre mémoire s'estompera et vous aurez un regard nouveau sur votre travail. 

Lors de cette activité, vous allez chercher à faire 2 choses principales : 

  • Réduire la longueur de votre contenu si vous sentez qu'il tire en longueur
  • Simplifier votre contenu au maximum

Plus votre texte est complexe, plus vous demanderez à vos lecteurs de fournir des efforts pour le comprendre. Et logiquement, plus vous leur demanderez de fournir des efforts importants, plus ils auront tendance à quitter votre page.

Pour vous aider à simplifier votre contenu, suivez ces 5 astuces : 

  • Faites des phrases simples et claires (1 phrase = 1 idée)
  • Abolissez les virgules entre 2 phrases. Privilégiez plutôt les points.
  • Évitez le jargon et les termes techniques
  • Utilisez des mots simples (un enfant de 10 ans devrait comprendre votre page de vente)
  • 1 paragraphe = 1 longue phrase OU 2-3 phrases courtes

Une fois votre page de vente facile à lire et à comprendre, vous pouvez passer à l'étape suivante.

 

5.2 Diminuer la friction en répondant aux objections de vos lecteurs

Cette étape est très importante, car elle va directement influencer sur les résultats de votre page. 

Pour faire simple, chaque phrase de votre contenu est susceptible de faire apparaître une objection dans l'esprit de votre lecteur. L'idée est donc de relire chaque phrase en se posant la question suivante :  Est-ce que cette phrase soulève une objection ?

Si c'est le cas, il ne vous reste plus qu'à modifier votre contenu pour y répondre et la tuer le plus rapidement possible. Vous pouvez le voir comme cela : chaque objection que vous tuer correspond à un (ou plus) lecteur que vous conservez sur la page.

C'est tout l'enjeu de cette étape : tranquilliser un maximum d'objections avant qu'elles n'apparaissent. De cette manière, vous serez en mesure d'y répondre selon vos propres règles. Et vous maximiserez ainsi le nombre de visiteurs prêt à acheter votre produit.

 

5.3 Ajouter des éléments de psychologie

C'est la dernière activité de la création d'une page de vente, vous y êtes presque.

Son objectif est simple : optimiser votre contenu en y ajoutant des éléments de psychologie. Comme pour votre offre, le but est de piocher dans les principes psychologiques et les biais cognitifs pour améliorer l'impact de votre contenu.

Encore une fois, la liste est trop longue pour tous les présenter dans cet article. Par conséquent, j'ai sélectionné 3 éléments d'influence qui pourront vous être utiles pour améliorer le niveau de persuasion de votre page de vente : 

  • La rareté.
  • L'urgence.
  • La preuve sociale.
 
La rareté

Le premier élément d'influence qui peut vous aider à maximiser les conversions de votre page de vente est le principe de rareté. Dans son ouvrage, Robert Cialdini (psychologue et auteur connu) l'explique ainsi ) :

Les opportunités nous semblent plus précieuses lorsqu'elles sont limitées.

Pour illustrer ce propos, imaginons le cas suivant : une grande université (par exemple HEC Paris) lance 2 nouvelles associations étudiantes. La première est ouverte à tous. La deuxième n'est ouverte qu'au top 5 % des meilleurs élèves. 

Selon Cialdini, puisque son accès est restreint, la perception de valeur de la deuxième association sera plus grande que la première. Et c'est exactement la même chose pour vos pages de vente : vous pouvez créer ce sentiment de plusieurs manières : 

  • En limitant le nombre de clients.
  • En définissant des critères de sélection stricts.
  • En créant une barrière d'entrée.

C'est notamment ce qu'a fait Ali Abdaal (youtubeur britannique) pour la page de vente de l'un de ses produits en limitant le nombre d'inscrits à 400 : 

Ainsi, la perception de valeur de votre offre sera plus grande auprès de votre audience.

 
L'urgence

En soit, le concept d'urgence est très similaire à celui de rareté : créer de la rareté en limitant notre offre dans le temps.

J'ai volontairement séparé l'urgence de la rareté pour une raison simple : vous n'êtes pas obligé de choisir entre l'une ou l'autre. Et vous pouvez les utiliser ensemble pour un maximum d'efficacité.

Concrètement, la plupart des campagnes de promotion se construisent comme suit : une offre spéciale est disponible jusqu'à une date fixe. L'objectif ? Faire passer à l'action maintenant.

L'un des plus gros tueurs de vente est la procrastination. Si vous laissez le choix à votre prospect d'acheter votre produit aujourd'hui, demain, ou tous les autres jours de l'année, vous augmentez le risque qu'il ne fasse rien du tout.

Mais attention : utilisée à toutes les sauces, cette pratique a rendu les gens sceptiques. C'est pourquoi il est recommandé de trouver une raison valable de limiter votre offre dans le temps. Ainsi, vos lecteurs n'auront plus aucune raison de croire que vous limitez votre offre pour des raisons marketing uniquement.

 

La preuve sociale

C'est un fait : nos décisions sont influencées par celles des autres. Dans le même ouvrage, Robert Cialdini l'explique ainsi :

Généralement, nous ferons moins d'erreurs en agissant en accord avec ce qui a été prouvé socialement plutôt qu'en agissant à son encontre. Habituellement, lorsqu'un grand nombre de personnes font la même chose, alors il s'agit de la bonne chose à faire.

C'est exactement pour cela que la plupart des sites présentent des logos de leurs clients et des témoignages : en montrant que d'autres personnes ont franchi le pas, les risques perçus sont réduits. Et le produit apparaît comme étant le bon choix

Il s'agit d'un excellent moyen de renforcer le degré de persuasion de votre page de vente. Et de diminuer la friction qu'elle pourrait créer. Pensez donc à ajouter des preuves sociales tout au long de votre page pour soutenir vos propos. Et vous pouvez être créatif dans leurs formats, car il en existe beaucoup : 

  • Logos de clients.
  • Logos de partenaires.
  • Logos d'autorités reconnues dans votre domaine.
  • Logos de médias dans lesquels vous être apparu.
  • Témoignages de clients (texte).
  • Témoignages de clients (vidéo).
  • Témoignages de clients (capture d'écran).
  • Témoignages d'autorités reconnues dans votre domaine.
  • Labels.
  • Certifications.

Les possibilités sont très nombreuses. Alors profitez-en.

 

Conclusion

Comme vous l'aurez découvert, créer une page de vente est un sujet très complexe. Et qui fait appel à de nombreux domaines d'expertise différents. 

Même si les pages de vente font plus de sens pour les achats impliquant un haut degré de réflexion, absolument tous les business peuvent en profiter. Et tous devraient en abuser, car les pages de ventes sont d'excellents moyens de convertir plus de visiteurs et leads en clients – et donc d'augmenter ses revenus.

Grâce à ce que vous avez découvert dans ce guide, vous êtes maintenant en mesure de créer vos propres pages de vente. Il s'agit là d'un excellent point de départ (même si cela vous demandera de la pratique et des connaissances approfondies de certains domaines pour y arriver).

Encore une fois, télécharger et utiliser une structure de page de vente vous aidera à structurer votre contenu – et ainsi vendre plus.

 

Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour optimiser vos pages de destination pour la génération de leads.Comment optimiser une page de destination pour la génération de leads

Publication originale le 2 juillet 2021, mise à jour le 02 juillet 2021

Sujet(s):

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