Marketing industriel : benchmark des principaux indicateurs de performance

Pour la plupart des entreprises industrielles, l'inbound marketing est encore un territoire inexploré. Si vous faites partie des fabricants, fournisseurs de services industriels ou des distributeurs qui ont commencé à adopter un état d'esprit inbound, vous êtes encore clairement à l'avant-garde. C'est une bonne nouvelle, car les meilleures places sont destinées aux premiers. L'un des problèmes que vous pourriez rencontrer dans votre situation, c'est la difficulté à trouver des éléments de comparaison et des données fiables sur les principaux indicateurs marketing. 

Nile agence partenaire Platinium de HubSpot, partage avec vous les dernières données et indicateurs collectés auprès de ses prospects et clients industriels chaque jour. Cela vous donnera une idée précise sur le type de résultats auxquels vous pouvez vous attendre pour votre génération de leads, votre pipeline commercial et de façon plus globale, l'ensemble de votre stratégie de contenus.

Pourquoi les entreprises industrielles ont-elles besoin de meilleurs benchmarks marketing ?

Les benchmarks sont essentiels pour aider les entreprises à comprendre et à visualiser leurs progrès vers le succès. Pour les secteurs amenés à vendre sur de nombreuses niches distinctes, comme la fabrication industrielle, il est particulièrement important de bien définir avec votre direction les attentes pour la stratégie inbound marketing que vous déployez. 

Ces benchmarks vont vous aider à optimiser vos actions marketing en fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre.

1 - Benchmarks de l'entonnoir commercial

Le meilleur point de départ, lorsqu'on cherche des benchmarks de référence, est de comprendre comment, dans votre secteur les leads convertissent tout au long du pipeline.   Par exemple, en moyenne, combien de leads industriels sont générés pour 1 000 visites sur votre site web ?

Cette question doit bien sûr être  liée à l'autre bout de l'entonnoir : votre taux de fermeture. 

Cependant, à chaque étape de l'entonnoir, vous devriez être en mesure de  comparer la qualité et la quantité de vos leads à celles d'entreprises comparables à la  vôtre.

Nile a collecté et analysé les taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir de vente de près de 200 entreprises industrielles, et le tableau ci-dessous vous présente les principales données en fonction de la phase du cycle de vie du contact : Visiteur, Lead, MQL (lead qualifié par le marketing) SQL (lead qualifié par les commerciaux), Client. 

Ce tableau aide à renforcer le fait que si vous présentez à votre audience un contenu utile et éducatif, il est plus que probable que vous attirerez plus de prospects qualifiés, même si le nombre de prospects générés est moindre.

Il est recommandé de commencer au bas du tableau pour déterminer le nombre de clients dont vous avez besoin, en utilisant les taux de conversion pour calculer vos objectifs de référence pour chaque mois ou chaque trimestre. 

Généralement, si vous  démarrez des efforts inbound marketing, vous augmenterez graduellement jusqu'à ces chiffres, environ 6 mois plus tard, au fur et à mesure que les blogs et le contenu avancé se mettent en place et commencent à atteindre votre public cible. 

Ces chiffres peuvent être très différents d'un secteur industriel à l'autre. Ce qui est constaté systématiquement, c'est qu'ils sont encore meilleurs pour les marchés de niche, avec par exemple des taux de conversion visiteurs / leads atteignant les 5 % dans certains cas. 

2 - Benchmarks pour le trafic des sites web industriels

La variété et la fréquence des activités inbound marketing aident à attirer des visiteurs depuis des sources jusque là inexploitées. Avec l'augmentation  d'activités sur les réseaux sociaux, des articles de blogs réguliers et des e-mailing faisant la promotion de tous ces nouveaux contenus, les sources de votre trafic vont s'améliorer de façon significative.

Comme le montre le graphique ci-dessous (issu du site HubSpot Research), l'activité web augmente dans tous les domaines après les efforts d'inbound marketing. Plus particulièrement, les sources naturelles, directes, e-mailing et réseaux sociaux connaissent la croissance la plus remarquable.

Cela est dû à l'augmentation de la quantité de contenus qui est constamment publiée par votre entreprise, ce qui contribue à renforcer la présence en ligne. L'évolution est la plupart du temps spectaculaire pour les industriels car peu d'entreprises à ce jour ont lancé de véritables stratégies inbound marketing industrielles. Il existe donc finalement peu de contenus en ligne ce qui offre une énorme opportunité à ceux qui s'y mettent.  

Au fur et à mesure que vous créez du trafic à partir de ces différents canaux, vous constaterez que la croissance et la qualité du trafic proviennent d'une combinaison de toutes ces sources.

3 - Benchmarks sur les types de contenus 

La clé du succès des stratégies de contenu est de s'assurer que vous créez des éléments de contenus  qui suivent le parcours de l'acheteur : sensibilisation, considération et étapes de décision. Commencez par des contenus de sensibilisation qui peuvent continuer à fonctionner et à servir de contenu pertinent pour vos prospects cibles, quel que soit leur secteur d'activité. En bout de parcours d'achat, il peut être avantageux de tenir compte des marchés verticaux auxquels vous voulez vous adresser au moment où ils commencent à envisager et à décider d'un achat. Mais la plupart du temps, pour commencer, le contenu du niveau de sensibilisation est le plus important pour pouvoir développer le trafic. 

Voici un exemple : pour l'un de ses clients, l'équipe de Nile a créé un guide d'introduction qui s'adressait directement aux prospects à l'étape de la prise de conscience du parcours d'achat. Pour promouvoir l'e-book, elle a ensuite envoyé un e-mail promotionnel aux contacts existants du client, partagé sur les réseaux sociaux, en plus de créer un  call-to-action pour le guide placé sur leur site web et leur blog.

Les résultats ont été plutôt immédiats, avec un taux de conversion de plus de 60 % au cours des deux premières semaines, et ont permis de générer 80 MQL au cours de la même période.

Tous les contenus que vous allez créer ne connaîtront pas  un taux de succès fulgurant, mais si vous faites attention à ce que votre public cible recherche et que vous lui fournissez des contenus avec une vraie valeur ajoutée, qui lui seront réellement utiles, vous constaterez une réponse accrue de vos prospects. 

Pour le marketing industriel, Nile a constaté qu'un rythme minimal de 4 articles de blogs par mois et de deux campagnes par trimestre, soutenues par des e-mails promotionnels, des call-to-action et des publications sur les réseaux sociaux, permettaient d'obtenir les résultats présentés ci-dessus en termes de taux de conversion et de trafic.

4 - Taux d'ouverture des e-mails

Comme dans n'importe quel secteur, engager des contacts avec l'envoi d'e-mails de masse peut être un réel défi. Ce qui est encourageant pour les industriels c'est que le marché est loin d'être saturé par les campagnes d'e-mailing.

De fait, Nile constate chez ses clients industriels des taux d'ouverture sur les e-mails à faire pâlir d'envie la plupart des marketeurs. Ceci est confirmé à plus grande échelle par le rapport de HubSpot.

Vous constaterez qu'en marketing industriel, les campagnes d'e-mailing génèrent des taux d'ouverture la plupart du temps supérieurs à 20 % et atteignant pour une majorité des cas les 30 %. 

Comment utiliser ces Benchmarks ?

L'utilisation de ces benchmarks pour sécuriser à la fois votre activité et vos attentes vous aidera à assurer le succès en continu de votre programme d'inbound marketing. Votre base de données de contacts continuera de s'enrichir et, grâce aux conversions, vous serez en mesure de segmenter davantage l'audience à laquelle vous vous adressez. Grâce à des workflows et à un contenu adapté, vous pourrez ré-engager d'anciens contacts et en attirer de nouveaux. 

Analysez votre situation actuelle par rapport à ces indicateurs et vous aurez ici un bon point de départ pour fixer des objectifs atteignables et réalistes.