Comprendre le marketing des services : caractéristiques, stratégies et exemples de réussite

Quand un client souscrit un abonnement internet ou va chez le coiffeur, il achète un service. Pour se faire connaître et attirer ce client, le fournisseur d'accès internet (FAI) et le coiffeur ont communiqué sur leur offre, en mettant en avant leurs atouts. Une fois le client en phase d'achat, le FAI et le coiffeur ont éventuellement fait valoir des arguments pour vendre des prestations annexes – un forfait téléphonique ou un soin capillaire hydratant, par exemple. Le FAI et le coiffeur misent sur la sympathie du personnel, la convivialité des locaux et le bon rapport qualité prix de la prestation de service pour fidéliser le client. Les prestataires ont en outre pris le soin de collecter les coordonnées du client, pour lui communiquer des offres promotionnelles susceptibles de l'intéresser.

Ces prestataires font le marketing de leurs services.

Quelle est la spécificité du marketing des services ?

Le marketing des produits promeut des biens matériels, avec des caractéristiques ou des fonctionnalités, et qui peuvent être photographiés. Le marketing des services promeut une prestation technique ou intellectuelle : le prestataire vend un savoir-faire et non un bien de consommation tangible. Des spécificités en découlent.

• Les banques, les assurances et les métiers du digital, entre autres, peuvent exécuter leurs prestations à distance. Les plombiers, les techniciens de surface, les garagistes ou encore les photographes travaillent nécessairement en présentiel, sur une zone de chalandise. Pour ces prestataires qui ne vendent pas en ligne, faire du marketing local est primordial.
• Un service ne peut pas être photographié : les possibilités sont limitées en matière de visuels. Certains prestataires peuvent montrer un résultat : une photo d'aménagement paysager, par exemple. D'autres ne produisent pas de résultat visible : le professeur particulier et le courtier, par exemple. Ils doivent miser sur le message marketing plus que sur le visuel.
• Le relationnel est central en marketing des services. Un client qui achète un service est en effet particulièrement attaché à la personne ou à l'entreprise qui lui rend : son empreinte créative ou intellectuelle, ses valeurs et son amabilité notamment. C'est un point à considérer pour fidéliser la clientèle, et bénéficier du bouche-à-oreille.

Les professeurs Éric Langeard et Pierre Eiglier l'expliquent dans leur ouvrage Relation de service et Marketing, « Pour les produits, il y a peu ou pas d'interaction directe et personnelle entre le fabricant et son client (…), pour les services au contraire, l'échange ne peut se concrétiser sans un contact direct entre l'entreprise et son client, sans un minimum d'interaction ».

À noter que le marketing de certains services est strictement encadré, à l'instar du marketing de certains produits tels que l'alcool. Les professionnels de santé et les professionnels du droit, notamment, doivent respecter des règles rigoureuses.

1 - Product (produit)

Le produit désigne ici la prestation de service. Le service doit répondre à un besoin identifié chez une cible de clients. Le message marketing s'adresse à cette cible, mettant en avant les qualités spécifiques du service ainsi que les caractéristiques qui le distinguent des services concurrents.

2 - Price (prix)

Fixer le prix de la prestation de service est une étape marketing stratégique, car le prix contribue à positionner l'entreprise. Un service bon marché ne s'adresse pas à la même clientèle qu'un service très cher. En contrepartie, le niveau d'exigence de la clientèle varie avec le prix.

3 - Place (distribution)

La stratégie de distribution guide le marketing des services : les actions marketing à mettre en œuvre ne sont pas les mêmes pour vendre un service en ligne et un service de proximité.

4 - Promotion (communication)

La communication est le cœur de la stratégie marketing des services. Il faut élaborer un message qui reflète les valeurs de l'entreprise, tout en faisant la promotion du service. Le message doit être suffisamment percutant pour créer la reconnaissance de la marque : le public identifie immédiatement la marque quand il voit ou entend le message, même si le nom de la marque n'est pas mentionné.

5 - People (personnel)

L'humain est central dans le secteur du service. Le personnel de l'entreprise de services doit avoir à l'esprit l'importance de la relation client, et la satisfaction client doit être mise au premier plan pour favoriser la fidélisation et le bouche-à-oreille. La compétence, également, est primordiale. Le personnel se forme régulièrement pour proposer un service toujours qualitatif.

6 - Process (processus)

Les processus font référence aux modalités d'accès au service ainsi qu'aux éléments qui influent sur l'expérience client. Il peut s'agir d'optimiser un site web, de refaire une boutique ou encore d'investir dans des équipements plus performants, par exemple.

7 - Physical evidence (preuve matérielle)

Les avis clients, les témoignages et les cas clients sont particulièrement déterminants en marketing des services, dans la mesure où le bien vendu est immatériel. Pour attirer la clientèle, il faut fournir des preuves fiables de la qualité du service. Pour obtenir ces preuves, il faut inciter la clientèle à commenter son expérience.

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Tendances et évolutions dans le marketing des services

Les entreprises de services, toutes tailles confondues, digitalisent leur marketing. Leur présence en ligne est en effet indispensable, pour vendre en ligne ou pour être trouvées lors des recherches géolocalisées des consommateurs. La présence en ligne est également un gage de fiabilité, et le meilleur moyen de diffuser des avis clients.

• Un prestataire de service a au moins une fiche d'établissement Google, un site vitrine ou un réseau social pour communiquer des informations de base telles que les horaires d'ouverture et un numéro de téléphone. C'est notamment le cas des artisans.
• Des plateformes de prise de rendez-vous en ligne, Planity et Doctolib par exemple, permettent d'être référencé en ligne à moindres efforts.
• Les grandes entreprises de services déploient des stratégies marketing d'envergure, à l'image de toute autre marque.

Deux tendances majeures s'imposent en marketing digital des services, et font figure d'opportunités pour les petites entreprises dont le budget est moindre :

• Les IA génératives de contenus permettent d'alimenter son site web ou ses réseaux sociaux sans compétences, sans budget et sans perdre de temps.
• Les réseaux sociaux, TikTok et Instagram en particulier, sont gratuits et faciles à prendre en main, et ouvrent des perspectives marketing considérables.

Une autre tendance marketing se poursuit en 2024 : le public est attentif aux valeurs d'écoresponsabilité et d'éthique véhiculées par les marques. Pour les entreprises de services, ce sont des arguments sur lesquels miser, et une bonne inspiration pour créer du contenu.

Exemples d'entreprises ayant réussi à mettre en place des stratégies de marketing des services innovantes

Carglass

« Carglass répare, Carglass remplace » : le slogan est facilement mémorisable, et la musique de fond est identifiable immédiatement. Le prestataire de réparation de vitrage automobile vend un service difficilement représentable, mais réussit pourtant à en faire le marketing de manière probante. Ses publicités TV et radio le positionnent comme acteur incontournable sur son marché, son service client et ses offres promotionnelles fidélisent, et ses valeurs écoresponsables satisfont les attentes des consommateurs.

Acadomia

Acadomia est une entreprise de cours particuliers à domicile. La marque déploie une stratégie centrée sur l'affichage publicitaire, dans les métros parisiens notamment. Faute de visuels, Acadomia utilise des messages marketing percutants. Avec humour, sur le ton de l'émotion ou en jouant avec les mots, l'entreprise parvient à capter l'attention du passant. « + 4 points en moyenne » : la marque utilise la preuve d'efficacité pour convaincre.

DeCA Propreté

DeCa Propreté est une entreprise de nettoyage pour les professionnels. La marque a une forte présence en ligne, grâce à un site web bien référencé. En tant qu'entreprise de services B2B, DeCa Propreté mise sur le réseau social LinkedIn pour gagner en visibilité et générer des contacts : près de 5 000 utilisateurs sont abonnés à son compte. Sa communication met l'accent sur le service à la personne et les valeurs d'éthique et d'écoresponsabilité, conformément aux tendances actuelles. La marque publie régulièrement du contenu, pour maintenir son relationnel.

Disneyland Paris

La notoriété de Disneyland Paris n'est pas à faire, en revanche l'entreprise doit faire du marketing pour continuer d'attirer du public. Le prestataire de services de divertissement utilise les canaux marketing de prédilection de sa cible de clientèle, relativement jeune : Disneyland Paris compte plus de trois millions d'abonnés sur TikTok, et publie très régulièrement du contenu marketing au format vidéo pour maintenir le lien avec sa communauté.

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