Le marketing agile, la nouvelle norme ?

En 2021, 51 % des professionnels du marketing ont utilisé des méthodes de travail agiles, un chiffre en augmentation de 10 points par rapport à l'année précédente. Il faut dire que la caractéristique principale des méthodologies agiles est de permettre une adaptation rapide aux changements et c'est précisément ce dont les entreprises ont besoin au regard de l'évolution constante des attentes des consommateurs et des crises sanitaires ou politiques qui touchent le monde.

Qu'est-ce que le marketing agile ?

À l'origine de la méthode agile se trouve un texte : le Manifeste Agile. Rédigé en 2001 aux États-Unis par dix-sept entrepreneurs soucieux d'optimiser le développement de logiciels, il repose sur 12 principes :

1. des livraisons rapides et régulières pour satisfaire le client,
2. un accueil positif des changements de besoins,
3. la livraison d'un logiciel opérationnel,
4. une co-construction avec des personnes motivées,
5. la communication en face-à-face,
6. la mesure des progrès,
7. l'adoption d'un rythme qui peut être tenu dans la durée,
8. une attention à l'excellence technique,
9. la simplicité,
10. la confiance en l'auto-organisation,
11. une analyse régulière,
12. des adaptations régulières.

Au fil des ans, de plus en plus de secteurs ont adopté la méthode agile, dont celui du marketing.

Le marketing agile possède, lui aussi, son propre manifeste et repose sur 5 valeurs fondamentales :

• « Se concentrer sur la valeur pour le client et les résultats commerciaux plutôt que sur l'activité et la production ».
• « Fournir de la valeur rapidement et souvent plutôt que d'attendre la perfection ».
• « Apprendre par les expériences et les données plutôt que de se baser sur des opinions et des idées préconçues ».
• « Favoriser la collaboration pluridisciplinaire plutôt que des silos et hiérarchies ».
• « Réagir au changement plutôt que de suivre un plan statique ».

Concrètement, il s'agit pour les équipes de diviser le travail en plusieurs petites tâches afin de mener des processus itératifs, effectuer des ajustements en temps réel et s'adapter plus rapidement aux besoins des consommateurs. Selon les professionnels du marketing interrogés dans le cadre du 4ème rapport annuel d'Agile Sherpas en partenariat avec Forrester Research, cela aurait 5 principaux bénéfices : une capacité à changer plus efficacement et rapidement de direction selon les retours reçus, une meilleure priorisation du travail, un meilleur alignement sur les objectifs commerciaux, une meilleure visibilité de l'état du projet et, enfin, une meilleure utilisation des ressources.

Scrum, Kanban et Scrumban

Scrum, Kanban et Scrumban sont les trois méthodes agiles les plus populaires. Toutefois, aucune équipe marketing ne suit véritablement la même méthodologie agile et la majorité des professionnels privilégient les approches hybrides.

Scrum

Parmi les marketeurs adeptes de l'agilité, 19 % utilisent Scrum ce qui en fait la méthodologie la plus employée derrière les approches hybrides. Elle s'articule autour d'un calendrier précis, avec des cycles de travail baptisés « sprints » dont la durée est en moyenne de deux à quatre semaines. Plusieurs rôles-clés sont généralement attribués au sein de l'équipe pour garantir le bon déroulement des sprints : le scrum master, le product owner et les développeurs. Par ailleurs, 4 types de réunions sont utilisées pour favoriser la collaboration tout au long du projet : la planification du sprint, les stand-up meetings quotidiens, la revue de sprint et, enfin, la rétrospective.

Kanban

Source : Pixabay

La méthode Kanban est utilisée par 14 % des marketeurs agiles. Moins structurée que la méthode Scrum, elle met davantage l'accent sur l'amélioration continue. Par ailleurs, elle repose essentiellement sur l'utilisation d'un tableau baptisé « tableau Kanban ». Celui-ci permet de mieux visualiser les tâches à accomplir, de suivre leur progression et de limiter le nombre de projets en cours afin de préserver la productivité des membres de l'équipe.

Scrumban

La méthode Scrumban est une combinaison des approches Scrum et Kanban utilisée par 8 % des professionnels du marketing adeptes de l'agilité. Elle peut être personnalisée à volonté. Selon les projets, les besoins et les préférences de l'équipe, il est donc possible de mettre davantage l'accent sur les pratiques Scrum ou Kanban.

Le marketing agile, effet de mode ou transformation profonde ?

L'injonction à l'agilité au sein des entreprises est telle qu'il est légitime de se demander si le marketing agile est un effet de mode ou le symbole d'une véritable transformation. Wrike s'est d'ailleurs posé la question dans un article de blog intitulé « Marketing Agile : expression à la mode ou stratégie efficace ? » avant de conclure à une efficacité indéniable.

Selon Marc Papanicola, fondateur de l'agence Insightquest, « il y a quelques années, l'agilité marketing s'est imposée dans les conversations des marketeurs parfois même avant d'avoir clairement étudié ce que cela sous-tendait et impliquait. J'avoue, face à cet emballement, avoir été très réservé dans un premier temps ». Toutefois, il confie aujourd'hui être « convaincu que l'agilité marketing a une portée opérationnelle décisive » à condition qu'elle soit « travaillée après un réel diagnostic de l'ensemble des maillons de la chaîne de valeur : recherche et développements, connaissance des marchés, marketing, communication, retail, etc. ».

Cette conviction que l'agilité est bien plus qu'un simple effet de mode, Olivier Bertin, Senior Digital Expert au sein du HUB Institute, la partage également. S'appuyant sur une étude réalisée par BVA en 2019, il affirme que l'agilité participe à la transformation de la pensée et des pratiques marketing et serait même une condition de la performance. 79 % des professionnels du marketing interrogés dans le cadre de cette étude sont convaincus que le marketing agile est bien une tendance de fond et la quasi-totalité d'entre eux considère que « les directions et services marketing, de façon générale, doivent améliorer leur agilité ».

Selon Olivier Bertin, le marketing agile contribue à renforcer voire à créer une dynamique d'innovation « à travers des pratiques qui stimulent le questionnement, la remise en cause et finalement la créativité. Mais encore plus, l'agilité accélère l'adaptation des organisations… En structurant la pensée marketing autour d'une compréhension approfondie des publics, l'agilité stimule plus largement le changement culturel de l'entreprise ».

Avec 51 % des professionnels du marketing ayant utilisé des méthodes de travail agiles en 2021, contre 41 % en 2020, le marketing agile s'ancre incontestablement dans les pratiques. D'ailleurs, il semblerait que le besoin d'agilité ait été accentué par la crise sanitaire provoquée par la pandémie de Covid-19. En effet, 38 % des personnes interrogées par Agile Sherpas ont déclaré que cela avait renforcé leur volonté d'adopter une méthode agile. Quant aux professionnels déjà convaincus, 84 % ont trouvé l'agilité importante ou très importante pour faire face aux incertitudes de l'année 2020. Il faut dire que la caractéristique principale des méthodologies agiles est de permettre une adaptation rapide aux changements. C'est d'ailleurs pour cette raison que le cabinet Deloitte a fait de l'agilité l'une des tendances marketing de 2021, affirmant qu'elle « peut donner la confiance nécessaire pour réagir à l'incertitude et continuer à prospérer ».

Ces entreprises qui misent sur le marketing agile

Toucan Toco

Spécialisé dans la data visualisation, Toucan Toco a choisi d'étendre la méthode agile de son équipe de développement de produits à l'ensemble de ses services. Pour se l'approprier, l'équipe marketing a toutefois dû réaliser quelques ajustements. Compte tenu des meilleurs jours pour envoyer des e-mails marketing et publier des articles, la semaine a été réorganisée de manière à créer des sprints allant du jeudi au mercredi. Par ailleurs, la méthode Kanban a été utilisée avec l'outil de gestion de projet en ligne Trello pour évaluer plus facilement la quantité de travail associée à chaque tâche. Pour éviter les pertes de temps occasionnées par les interruptions, un outil de chat collaboratif permettant de dialoguer de façon différée a été adopté. Enfin, en planifiant ses tâches de la semaine, l'équipe marketing a pris l'habitude de tenir compte de celles qui, imprévues, viendraient naturellement compléter le tableau.

Résultat ? « La performance du marketing et de la vente a pratiquement doublé. Nous avons établi une ligne directrice qui nous permet de nous concentrer sur une tâche à la fois, tout en laissant de la place à l'imprévu. Plus de doute sur la hiérarchisation des priorités ni d'interruptions, c'est une révolution pour nous », affirme Kilian Bazin, cofondateur de Toucan Toco. Insistant sur la tranquillité d'esprit apportée, il souligne par ailleurs qu'il est plus aisé pour les équipes de travailler ensemble, « l'homogénéisation des meilleures pratiques permettant à l'ensemble des individus d'interagir facilement ».

Wrike

L'entreprise Wrike, qui propose un logiciel de gestion de projet collaboratif, s'est elle aussi laissé séduire par le marketing agile. Son équipe responsable des contenus a opté pour des sprints hebdomadaires et des « réunions d'alignement sur les priorités ». Convaincue de l'efficacité de l'agilité, l'entreprise s'estime « plus à même de traiter un afflux de travail important et de l'exécuter dans les délais sans perdre le contrôle ».

Santander

En 2017, dans le cadre d'une campagne baptisée « Unlock Your London », la banque Santander a appliqué les principes de la méthode agile à ses équipes marketing. Des réunions étaient organisées tous les matins pour définir les priorités de la journée et les performances de la campagne étaient évaluées chaque semaine de manière à ce que des ajustements puissent être faits rapidement. « Nous testons, testons, testons avec les consommateurs et recueillons des feedbacks en permanence », expliquait alors Keith Moor, le Chief Marketing Officer.

À l'échelle de l'entreprise tout entière, Santander estime que l'adoption de la méthode agile a révolutionné sa manière de travailler et que c'est l'un des facteurs qui a le plus contribué à sa transformation numérique.

De la théorie à la pratique

Source : Agile Sherpas

Si le marketing agile a des bénéfices indéniables pour les entreprises, il existe évidemment des freins à son adoption. Ainsi, les professionnels interrogés par Agile Sherpas pointent du doigt le manque de connaissances ou de formations sur les approches agiles, l'absence de personnes compétentes pour mener cette transformation, le manque de soutien de la part de la direction et, enfin, le manque d'outils et de temps. Quant à ceux qui ont adopté une méthode agile, ils avouent avoir rencontré quatre principaux défis : une difficulté à gérer le travail non planifié, un retour de certains membres de l'équipe à des approches non agiles, une interaction complexe avec les équipes non agiles et des changements de plans trop fréquents.

Pour développer leur agilité, les entreprises doivent donc tenir compte de ces freins et travailler sur trois axes principaux afin de les lever.

L'humain

L'adoption d'une méthode agile suppose d'abord de former une bonne équipe, en faisant appel à des personnes ouvertes au changement et désireuses d'apprendre. Ensuite, il faut mettre à leur disposition les bons outils, déterminer les connaissances qui leur manquent et identifier quelle est la meilleure façon de leur transmettre. Par ailleurs, il est nécessaire de s'assurer que l'équipe est bien structurée de manière à pouvoir agir en autonomie et trouver ses propres solutions. Pour lever les résistances susceptibles d'être rencontrées, le passage à l'agilité sera gérée par les responsables marketing seniors.

Si la méthode agile et ses processus sont évidemment importants, le facteur humain ne doit donc jamais être négligé. En effet, l'agilité s'exprime aussi dans la façon dont les membres d'une équipe travaillent et communiquent. C'est un état d'esprit qui nécessite, pour être véritablement adopté, de poser un nouveau regard sur l'échec : celui-ci fait partie intégrante du processus et n'est autre qu'une opportunité d'apprentissage.

Le temps

Il est indispensable de se donner du temps pour s'approprier les méthodes agiles et les adapter à son organisation. Il faut tester différentes approches, les combiner et ne garder que les pratiques qui semblent être bénéfiques. Par ailleurs, toutes les tâches ne pouvant pas être planifiées, il ne faut pas oublier d'anticiper les imprévus et de conserver du temps pour les traiter.

Enfin, pour créer le moins de perturbations possible au sein d'une équipe, l'adoption d'une approche agile peut évidemment se faire petit à petit, pratique par pratique.

La communication

Il est essentiel de diffuser l'approche agile au sein de l'entreprise. Selon Deloitte, « la fonction de marketing, reconnue pour ses capacités de communication, de défense de la marque et, plus récemment, de création de revenus, est dans une position unique pour diffuser l'approche agile dans l'ensemble de l'organisation en raison de sa proximité avec les autres fonctions ». Le service marketing peut utiliser les outils de communication interne pour partager son expérience mais il peut aussi inviter les membres d'autres services à découvrir par eux-mêmes les pratiques adoptées et les résultats obtenus. Évidemment, il ne faut alors pas oublier d'inclure toutes les personnes concernées par l'agilité au sein des discussions.

Comme le souligne l'analyste Marcia Trask dans un article publié sur le blog de Forrester, les bénéficiaires du marketing agile sont nombreux. Il y a bien sûr, en premier lieu, les membres de l'équipe marketing et leurs responsables mais il y a aussi les autres membres de l'organisation « qui ont accès aux premiers résultats ou nouvelles offres, ainsi qu'à des délais plus courts et clairs » et les clients externes qui « bénéficient d'un marketing plus réactif et de solutions concrètes à leurs besoins ». L'agilité marketing, dès lors que les freins à son adoption sont levés, peut donc incontestablement contribuer à créer un cercle vertueux et transformer les entreprises en profondeur.

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