Les campagnes de marketing digital permettent une infinité de mesures, et les outils d'analyse ne manquent pas. Pourtant, certains indicateurs sont moins pertinents qu'il n'y paraît.

Ceux-ci figurent parfois en bonne place sur les tableaux de bord d'analytics, attirant une attention injustifiée.

1. Fans Facebook

Les taux d'engagement associés aux pages Facebook d'entreprise ont baissé de 20 % en un an. Plus les entreprises publient sur Facebook, plus les fils d'actualité sont chargés, et moins les utilisateurs consomment de contenu commercial.

Ainsi, la majorité de ceux qui ont aimé la page d'une marque n'y retourne jamais, ni ne voit ses posts apparaître dans le fil d'actualité.

Indicateur significatif : le taux d'engagement

Il est intéressant d'utiliser l'outil d'analytics gratuit de Facebook, Audience Insights, pour savoir quels posts génèrent le plus d'engagement, notamment de commentaires et de partages.

Plus l'engagement est important, plus le score EdgeRank, l'équivalent du SEO pour les fils d'actualité Facebook, est élevé.

Identifier les contenus et les conversations qui favorisent l'engagement et les impressions permet d'élaborer des stratégies pour reproduire ces performances.

2. Abonnés Twitter

Sur Twitter, les performances ne sont que peu liées au nombre d'abonnés. En effet, les utilisateurs s'abonnent à certains comptes au hasard, sans qu'il s'agisse d'un signal d'intérêt significatif. Certains s'abonnent par exemple à un compte dans l'espoir d'être suivis en retour, et se désabonnent en cas d'échec.

Vous pouvez approfondir l'analyse des abonnés Twitter en recherchant notamment qui génère de l'engagement. Ajouter le signe + à la fin d'un lien bit.ly permet de savoir qui a retweeté un contenu, afin d'identifier des influenceurs potentiels.

Indicateur significatif : le nombre d'abonnés des concurrents

FollowerWonk permet de comparer le nombre d'abonnés Twitter d'un compte à celui des comptes concurrents. Les abonnés de la concurrence représentent des prospects avec lesquels il peut être intéressant d'entrer en relation.

Observer les conversations auxquelles ces derniers prennent part permet également de repérer les tendances significatives d'un secteur d'activité, en vue d'en tirer profit. Il est même possible de contacter les abonnés visés pour les inviter à suivre le compte souhaité.

3. Vues d'articles de blog

Cet indicateur évalue l'influence d'une marque, ainsi que la qualité du contenu publié, deux facteurs de performance importants en matière d'inbound marketing. Néanmoins, les vues de pages ne disent rien de l'identité des visiteurs, de leur satisfaction quant à la pertinence de l'article, ni du temps consacré à la lecture.

Indicateurs significatifs : le taux de rebond et le nombre de partages sur les réseaux sociaux

Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs ayant consulté une page sans cliquer sur d'autres sections du site web. Ce taux doit donc être aussi faible que possible. Les call-to-action (CTA) et les liens internes sont autant de manières d'inciter un visiteur à explorer un site web plus en détail. Ainsi, la diminution du taux de rebond est gage de la qualité et de la pertinence croissantes d'un blog.

Les partages sur les réseaux sociaux sont également intéressants : les algorithmes de moteurs de recherche comme Bing et Google tiennent désormais compte de ceux-ci. La propension des visiteurs à partager un article de blog sur les réseaux sociaux est donc un signal fort en matière de SEO.

4. Taux d'ouverture des e-mails

Le taux d'ouverture est calculé de la manière suivante :

Taux d'ouvertureLe taux d'ouverture est un indicateur intéressant pour évaluer l'efficacité et la pertinence de la ligne d'objet d'un e-mail et de l'heure d'envoi. Son calcul fait toutefois l'objet de limites techniques, car de nombreux clients de messagerie comptabilisent les e-mails comme ouverts uniquement si les images ont été chargées, or cette fonctionnalité tend à être désactivée par défaut. La précision de cet indicateur ne doit donc pas être surestimée.

Indicateur significatif : le taux de clics dans les e-mails ouverts

Une bonne pratique consiste à intégrer un CTA unique aux e-mails, afin d'attirer des visiteurs vers le site web visé et de mesurer les clics associés. Le taux de clics dans les e-mails ouverts, par exemple sur un lien permettant aux destinataires d'un e-mail de télécharger un contenu, permet de mettre en évidence les performances atteintes en matière de génération de leads.

5. Nombre d'abonnés ou d'utilisateurs d'un produit

Il est facile de mesurer le nombre d'utilisateurs d'une version d'essai ou d'abonnés à une newsletter. Cependant, ces indicateurs ne révèlent rien sur l'utilisation effective du produit ou du contenu proposé. Démonstrations inutilisées et newsletters non consultées ne sont pas rares.

Indicateurs significatifs : les utilisateurs actifs et les chemins de conversion

Il est plus intéressant de suivre les utilisateurs qui utilisent le produit au quotidien, autrement dit les utilisateurs actifs. Google Analytics comprend des indicateurs comme la fidélité des visiteurs ou la dernière visite enregistrée, qui peuvent s'avérer utiles à cette fin. Les entreprises de e-commerce peuvent ainsi suivre la fidélisation et la rétention des clients. Par exemple, Zappos, qui affiche un chiffre d'affaires annuel supérieur à 2 milliards de dollars, doit 75 % de ses ventes à des clients fidélisés.

Il est également conseillé d'identifier les contenus qui convertissent des leads en contacts qualifiés et en clients, ainsi que les actions effectuées par ces leads en amont de leur conversion. Ce type d'activité peut être mesuré à l'aide de CTA intégrant des liens de suivi, qui permettent de retracer les chemins de conversion des utilisateurs.

Les indicateurs superficiels ne sont pas entièrement dénués de valeur. Avant de restructurer son reporting, une équipe marketing doit d'abord veiller à définir des objectifs concrets, ainsi que des indicateurs pertinents pour mesurer ses performances par rapport à ces derniers. Pour comprendre comment chaque indicateur s'inscrit dans le chemin de conversion de votre stratégie marketing, téléchargez cet e-book pour mener un campagne inbound maketing.

Comment mener une campagne inbound marketing en 2019 ?

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Publication originale le 26 juin 2019, mise à jour le 07 juillet 2019

Sujet(s):

KPIs marketing