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Pendant longtemps, les entreprises ont mis en place différents procédés marketing ou commerciaux afin d'acquérir de nouveaux clients. Cette démarche de conquête a souvent été onéreuse et peu pérenne puisque les bénéfices ne perduraient pas une fois que les investissements étaient arrêtés. Puis est arrivé l'inbound marketing, véritable révolution en matière d'acquisition de prospects d'amélioration de l'image de marque.

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Qu'est-ce que l'inbound marketing ?

Ce terme tiré de l'anglais est une technique marketing qui présente de nombreux bénéfices, que ce soit en termes d'acquisition de trafic qualifié ou d'amélioration de la notoriété. C'est pourquoi de nombreuses entreprises concentrent désormais leurs efforts sur cette stratégie.

 

Définition de l'inbound marketing

L'inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs sur votre site web et votre blog, afin de les convertir en leads puis de les conclure en clients, par le biais de différentes techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing, l'engagement sur les réseaux sociaux ou encore le blogging.

Cette stratégie marketing est facilitée par l'intégration et l'adoption d'outils de reporting tout-en-un qui permettent de prouver le retour sur investissement (ROI) des efforts marketing.

 

L'histoire de l'inbound marketing

L'inbound marketing consiste à faire venir le client, plutôt que d'aller le chercher et cette technique a pour origine le « permission marketing » initié par Seth Godin. En effet, alors que celui-ci travaillait pour Yahoo!, il s'est aperçu qu'en obtenant l'autorisation des personnes ciblées, le taux de transformation était bien meilleur. De ce constat, le mode d'acquisition des entreprises a évolué, surtout pour celles ayant des ressources digitales à leur disposition.

Mais le terme « inbound marketing » n'est réellement apparu qu'en 2006 quand Dharmesh Shah et Brian Halligan ont créé HubSpot. Car si le permission marketing permettait d'obtenir une acceptation des personnes ciblés, il ne permettait toujours pas de les faire venir sans intervention directe de l'entreprise. Cette seconde évolution a pour origine un constat fait par Dharmesh Shah : les internautes sont intéressés par un contenu de qualité, qui peut fortement influencer leur comportement d'achat en ligne. Ainsi, en voyant que le trafic généré sur son blog sur les start-ups pouvait être facilement monétisé pour faire la promotion d'un logiciel qu'il avait lui-même développé, il conceptualisa l'inbound marketing.

Aujourd'hui ce terme est employé par tous les marketeurs et il est au centre de la majorité de leurs stratégies. La popularité de cette technique est surement due au fait qu'elle est en accord avec les grandes valeurs actuelles : respect et transparence de la relation client, investissement maîtrisé et rentable à long terme, amélioration sensible et contrôlée de l'image de marque. Il est donc fort à parier que les stratégies d'inbound marketing ont encore de belles années devant elles.

 

Différences entre inbound et outbound marketing

L'inbound marketing est apparu en réponse à la baisse d'efficacité du marketing traditionnel (ou outbound marketing). Ce dernier repose sur l'utilisation de publicités, considérées par de nombreux internautes comme trop intrusives, ou l'envoi d'e-mailing en masse, sans ciblage précis ni opt-in. Ainsi, l'outbound marketing a subi un déclin ces dernières années : il est devenu plus difficile de convaincre un prospect de l'efficacité d'une solution ou d'un service en ayant uniquement recours à ces techniques.

Si l'outbound marketing n'a plus l'effet escompté, c'est parce que les messages marketing sont diffusés à une audience de masse, sans proposer une expérience personnalisée. En effet, le ciblage est particulièrement difficile sur les médias traditionnels, car il est bien souvent impossible de tenir compte du profil de la personne visée (l'industrie, le rôle…), ni de son engagement : était-elle intéressée par cette thématique ? Quels sont ses besoins et défis ? Était-elle déjà en phase de décision dans le processus d'achat ?

L'outbound marketing cible tout le monde sans distinction : les prospects mais également une large majorité de personnes qui ne seront jamais clients car ils ne correspondent pas à la cible visée par le message. Le budget du marketing traditionnel est donc généralement élevé et offre un faible retour sur investissement.

L'inbound marketing est, au contraire, une technique qui a pour objectif de générer l'intérêt de prospects en leur offrant du contenu intéressant et adapté à leur position dans le processus d'achat. L'inbound marketing sert donc à offrir une expérience unique en fonction du profil et du comportement de chaque prospect. Plutôt que de faire du marketing de masse, l'inbound marketing adopte une stratégie marketing de personnalisation de l'expérience client.

En publiant le bon contenu, au bon moment et au bon endroit, la stratégie marketing gagnera en pertinence pour les clients. L'inbound marketing est donc une méthodologie qui a pour objectif de produire du contenu marketing à destination d'une audience ciblée.

 

Les éléments clés de l'inbound marketing

Une stratégie d'inbound marketing repose sur quatre éléments qui, une fois combinés, permettent de générer une dynamique d'acquisition de leads qualifiés et de conversion des intentions d'achat.

Le premier élément d'une stratégie d'inbound marketing concerne la définition de la cible avec l'aide de buyer personas. Ces portraits-robots de l'audience ciblée permettent de cerner avec précision les segments qui seront adressés, et comment.

Puis vient le deuxième élément, probablement le plus important : la création de contenu de qualité. Car c'est ce contenu qui va attirer prospects et clients pour trouver une solution à leur problème ou améliorer le fonctionnement actuel de leur activité.

Ce contenu devra être hébergé sur un site internet performant et user-friendly. C'est la raison du troisième élément de l'inbound marketing : avoir un site web optimisé. Si son optimisation devra porter sur son graphisme et son ergonomie, elle devra aussi couvrir les performances du site, surtout depuis la mise à jour Core Web Vitals de Google. L'architecture du site devra pour sa part être fonctionnelle et intuitive. Enfin, il lui faudra avoir mis en place les meilleurs pratiques SEO pour s'assurer du bon positionnement des contenus dans les moteurs de recherche.

Quatrième et dernier élément de l'inbound marketing, le marketing automation permet désormais d'adresser la bonne cible, au bon moment. Grâce aux buyer personas, la segmentation pourra être réalisée de manière fine et la publication du contenu, que ce soit sur le site, les réseaux sociaux ou par e-mail, pourra être automatisée selon les profils. De même, l'état de maturité des prospects pourra être pris en compte pour activer les relances aux bonnes étapes de l'entonnoir de conversion.

 

Les éléments clés de l'outbound marketing

À l'inverse, l'outbound marketing va cibler des masses de prospects et compte sur la persévérance de sa force commerciale pour transformer ceux-ci en clients.

L'outbound marketing, lorsqu'il s'appuie sur les médias traditionnels comme la télévision, la radio et la presse, va avoir recours à des campagnes publicitaires. Celles-ci seront conçues de manière product-centric la plupart du temps, essentiellement du fait qu'il est presque impossible de se concentrer sur les caractéristiques utilisateur quand la cible est si variée.

L'approche commerciale va quant à elle reposer sur du cold-calling où les vendeurs vont prospecter des zones définies sur la base de fichiers volumineux. Cette tâche, souvent ingrate, offre au final des taux de transformation extrêmement bas. C'est donc le volume qui est au centre des stratégies d'outbound marketing et qui leur permet d'exister.

 

Inbound et outbound : peut-on allier les deux ?

Une combinaison des techniques inbound et outbound marketing dépend essentiellement de la qualité du service ou produit commercialisé. Ainsi, une telle alliance pourra être constatée sur les marchés de niche et sur les marchés de masse. Plus rarement sur les marchés intermédiaires. En effet, si l'inbound marketing a des qualités qui lui permettent d'être employé par toute entreprise, l'outbound n'a désormais d'intérêt que pour certaines d'entre elles.

Ainsi, sur les marchés de niche, la cible étant circonscrite et clairement identifiée, il est possible de combiner inbound et outbound marketing. Ce dernier permettra d'adresser en masse les acteurs de cette niche pour promouvoir un produit ou travailler la visibilité de la marque.

Sur les marchés de masse, les produits étant conçus avec peu de personnalisation, là encore une combinaison des deux techniques stratégies est envisageable. Par exemple, un yaourt va cibler hommes et femmes, adultes et enfants, ouvriers ou cadres dirigeants. L'outbound marketing permettra alors de s'adresser à tous. L'inbound marketing quant à lui, permettra d'installer une relation privilégiée avec la cible et la fidéliser sur le long terme.

 

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Inbound marketing, content marketing et growth hacking

 

Les différences entre inbound et content marketing

L'inbound et le content marketing sont deux techniques qui reposent sur la mise en place d'une stratégie de création de contenu mais qui diffèrent pourtant dans leur approche. De manière synthétique, le content marketing est une composante de l'inbound marketing qui a pour sa part une approche plus globale.

En effet, le marketing de contenu a pour but la création de contenu de qualité à destination d'une audience ciblée. Son objectif final est d'augmenter le trafic sur un site web et la visibilité en ligne de ce dernier. Contrairement à l'inbound marketing, le content marketing ne prend pas en compte les notions de génération de leads, d'alignement des équipes commerciales et marketing ou bien même de reporting en boucle fermée.

Le marketing de contenu se focalise donc principalement sur la première phase de la méthodologie inbound marketing : attirer des visiteurs sur un site web. L'inbound marketing va plus loin et a pour objectif de générer des leads pour les transformer en clients et assurer ensuite un suivi précis de cette démarche pour mettre en place un cercle vertueux.

 

Les différences entre inbound marketing et growth hacking

L'inbound marketing doit être différencié du growth hacking. Alors que l'inbound marketing a pour objectif de transformer les prospects en clients grâce à une stratégie de contenu, le growth hacking a pour but d'accélérer rapidement la croissance d'une entreprise. Même si ces deux stratégies se ressemblent, puisqu'elles souhaitent augmenter les revenus de l'entreprise, elles n'utilisent pourtant pas les mêmes outils pour y parvenir.

L'inbound marketing favorise une stratégie de contenu qui permettra à la marque d'être plus visible sur les moteurs de recherches et les réseaux sociaux. Le growth hacking repose sur des techniques d'optimisation dans plusieurs domaines. Celles-ci permettront à l'entreprise de maximiser ses performances sur ses secteurs de prédilection (acquisition de trafic, rétention d'utilisateurs...).

 

Définir ses buyer personas

Les buyer personas, ou « personas marketing », sont des profils typiques et fictifs de l'audience cible d'une entreprise. Pour définir un buyer persona, il faut donc identifier ses principales caractéristiques. Parmi celles-ci, le sexe, l'âge et la catégorie socio-professionnelle se retrouvent presque systématiquement. Mais, selon la qualité du produit ou service commercialisé, le buyer persona pourra comporter d'autres éléments différenciants comme son rôle dans l'entreprise ou sa capacité de décision. Pour les créer, HubSpot met gratuitement à disposition son outil Make My Persona.

 

Créer du contenu de qualité

La création de contenu de qualité débute donc avec les attentes des buyer personas. Selon celles-ci, il sera décidé des caractéristiques du contenu à produire. S'agira-t-il de contenu long et technique ou de contenu court et facile à consommer, ce que l'on appelle le snack content ? De même, ces attentes permettront de décider de la forme que prendra ce contenu : rédactionnel, audio ou visuel (images, infographies, vidéos…).

Une fois que la forme du contenu a été décidée, il faut définir qui sera en charge de sa production. Ce choix dépend essentiellement des ressources (humaines) à disposition de l'entreprise et de ses compétences. En effet, écrire pour le web ne demande pas le même savoir-faire que lorsqu'on envoie une carte postale à ses amis. De même, la création d'une vidéo professionnelle est sans aucun rapport avec une story Instagram publiée dans son cercle privé.

A cette question des compétences s'ajoute celle du volume et de la planification. En effet, une stratégie de création de contenu s'inscrit sur le long terme et nécessite une certaine régularité dans la fréquence de publication. Cette activité étant particulièrement chronophage, il est souvent plus intéressant de sous-traiter la création du contenu à des professionnels.

 

Mettre en place un site web optimisé

La création d'un site web optimisé ou l'amélioration d'un site existant sont des éléments centraux à toute stratégie d'inbound marketing. Ce sont en effet sur ses pages que les contenus seront hébergés et que les internautes viendront les consulter. Le site devra ainsi être optimisé au référencement mais aussi présenter d'excellentes performances techniques.

Un site web optimisé implique aussi un important travail graphique et ergonomique pour que l'expérience utilisateur soit optimale et les objectifs atteints. Car une entreprise publie rarement du contenu, qui a un coût de production, sans objectif final. Selon ceux-ci, différents éléments seront créés comme des CTA (Call To Action) ou des landing pages. Le choix de l'outil pour créer le site est donc important afin que les administrateurs puissent créer ou modifier les éléments nécessaires. Beaucoup d'entreprises, comme WWF ou Coca-Cola, privilégient donc le CMS HubSpot qui a été spécifiquement conçu à cette intention.

 

Tirer profit du marketing automation

Les ressources digitales permettent désormais d'automatiser de nombreuses actions marketing telles que l'acquisition de prospects, les e-mails de relance ou même les publications sur les réseaux sociaux. Le marketing automation permet aussi de se décharger des tâches liées au traitement et à la transmission des différentes données au sein de l'entreprise. Le gain de temps, et donc de productivité, est donc majeur grâce à celui-ci.

Pour mettre en place une bonne stratégie, il est nécessaire de choisir un outil de marketing automation. Une fois celui-ci mis en place, il s'agira de définir les workflows qui traiteront les différentes tâches sans plus aucune intervention humaine. Si celui-ci pourra prendre en charge les publications, sur les réseaux sociaux ou sur le blog, il pourra également générer des e-mails aux bons moments. Il pourra surtout fournir des données analytiques sur l'ensemble des actions menées afin de distinguer celles qui fonctionnent de celles qui doivent encore être optimisées.

 

La méthodologie inbound marketing

Pour débuter, il est essentiel de comprendre la méthodologie inbound marketing qui est constituée de quatre étapes bien distinctes et qui s'adaptent au processus d'achat de l'audience ciblée.

 

1 - Attirer des visiteurs sur votre site web

Créer un site web

Pour attirer les visiteurs sur un site web, il faut bien entendu en avoir un. C'est donc la première étape d'une méthodologie inbound marketing puisque c'est vers ce site que tous les efforts seront concentrés. Pour créer un site web, il est important de considérer dans un premier temps quelle sera son utilisé. En effet, les technologies utilisées sur un site vitrine ne sont pas les mêmes que sur un site e-commerce. D'où l'importance de définir ses objectifs.

Selon les choix faits, il s'agira ensuite de définir quelles sont les ressources à disposition. Si des compétences techniques sont disponibles en interne, alors une solution complexe pourra être envisagée. À l'inverse, il sera préférable de s'orienter vers une solution prête à l'emploi qui déchargera l'entreprise de toute la dimension technique.

Mais pour que le site web puisse s'inscrire dans une méthodologie inbound marketing, il devra être optimisé au référencement. Il devra aussi présenter d'excellents temps de chargement, prérequis indispensable depuis la mise en place des Core Web Vitals par Google. Pour finir, tant son graphisme que son ergonomie devront être pensés pour l'audience ciblée. Par exemple, si la cible consulte les contenus en majorité depuis un smartphone, alors l'accent devra être mis sur la version mobile lors de la création du site internet.

 

Tenir un blog

La section blog d'un site web permet de publier à fréquence régulière des articles au contenu chaud et ciblé. Ainsi, grâce à une recherche de mots clés, il sera possible à l'entreprise de publier des articles de qualité qui répondent directement aux recherches faites par sa cible. C'est également une excellente occasion d'assoir l'autorité de la marque et présenter son expertise de manière détaillée. Avec le temps, sa notoriété augmentera de manière croissante et chacun des articles publiés sur le blog fournira une opportunité de convertir les lecteurs en clients grâce aux CTA qui y seront placés.

 

Optimiser son SEO

Au-delà de l'optimisation technique du site au référencement, il est nécessaire d'optimiser le SEO de chacune des publications. La première étape consiste à rechercher les bons mots-clés. Pour ce faire, de nombreux outils permettent de consulter les volumes de recherche ainsi que les recherches connexes. C'est particulièrement utile pour valider des hypothèses ou corriger des idées reçues.

Une fois les mots-clés identifiés, la seconde étape d'optimisation au SEO consistera à établir le plan de chaque article afin que celui-ci couvre l'ensemble du champ sémantique sans jamais tomber dans la suroptimisation. À cette étape, il sera donc intéressant de cibler les mots-clés de longue traine qui permettent d'atteindre des cibles secondaires, bien plus qualifiées. Pour finir, l'optimisation SEO devra aussi viser les contenus autre que textuels afin de s'assurer qu'ils viennent aussi concourir à l'objectif de positionnement final.

 

Utiliser d'autres contenus

En effet, les contenus autre que textuels présentent de nombreux avantages dans la méthodologie inbound marketing. Si leur présence dans un article va améliorer son SEO, elle offrira également une meilleure expérience utilisateur. C'est pourquoi il est important d'utiliser des images, qui viendront diversifier la monotonie d'un long texte mais aussi imager les propos de celui-ci.

D'autres visuels que les images sont aussi très appréciés comme par exemple les infographies. Ces dernières permettent de synthétiser un concept ou des données, de manière impactante et ludique. Elles présentent aussi un fort potentiel viral qui permettra à la marque d'augmenter sa popularité à moindre coût. Certains réseaux sociaux en ont d'ailleurs fait leur spécialité, comme Pinterest. Parmi ces autres visuels, les mémés sont souvent utilisés pour apporter un ton décalé. Les articles de blog ciblant une audience jeune y ont souvent recours et les utilisateurs de Twitter en font fréquemment usage.

La vidéo est quant à elle le type de contenu avec la plus importante croissance de ces dernières années comme en atteste le succès de YouTube. C'est la raison qui fait qu'elle est autant plébiscitée dans les stratégies d'inbound marketing. Elle convient aussi bien pour le snack content, dans sa version courte, que pour des tutoriels plus longs et détaillés. Sa valeur ajoutée est incontestable, tant en matière d'apport pour l'utilisateur que pour le SEO. D'ailleurs, de plus en plus de référenceurs en incluent dans leurs optimisations de pages web.

 

Utiliser les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux tels LinkedIn, Facebook ou Twitter comptent désormais parmi les plus fortes audiences sur internet. Ils sont un point de contact incontournable avec la cible de nombreuses entreprises et s'ils permettent de recruter de nouveaux clients, ils offrent aussi la possibilité d'engager une relation fidèle avec les consommateurs existants. De plus, les leaders d'opinion utilisent les réseaux sociaux pour donner leur avis, ce qui en fait l'endroit parfait pour commencer une conversation avec eux et humaniser la marque.

Les contenus qui y seront publiés ou relayés devront être choisis en fonction de la qualité du réseau social et de ses contraintes. Par exemple, une blague potache sera plus adaptée sur Facebook que sur LinkedIn où les professionnels se retrouvent pour parler de choses souvent sérieuses. De même, un article long et détaillé ne sera pas adapté sur Twitter qui limite ses publications à 280 caractères. Enfin, il est souvent préférable de cibler quelques réseaux sociaux sur lesquels concentrer les efforts plutôt que de tenter d'être présent sur tous.

 

Faire de la publicité en ligne

Parfois oubliée en phase initiale dans le mix des leviers de recrutement à actionner, la publicité en ligne permet pourtant d'atteindre les prospects de manière très ciblée. Les différentes plateformes comme Google Ads, Facebook for business et LinkedIn Ads offrent en effet des outils avancés pour restreindre les affichages à une cible spécifiée.

C'est d'ailleurs cette capacité à faire un ciblage fin qui fait que des campagnes de publicité en ligne peuvent être menées, même avec un budget limité. C'est donc un élément complémentaire aux autres leviers et qui participera à la démarche globale d'acquisition de trafic qualifié.

 

2 - Convertir des visiteurs en leads

Call-to-action

Le call-to-action (ou CTA) est un bouton ou une image qui permettent de convertir les visiteurs en leads. Savamment placés dans les pages d'un site web ou d'un blog, ils redirigent le trafic vers une page de destination optimisée dans un objectif précis. Par exemple, la landing page concernée pourra chercher à obtenir des contacts qualifiés en base. Ainsi, le CTA promettra un livre blanc gratuitement téléchargeable en contrepartie d'une inscription. Le CTA doit donc être assez visible pour attirer l'attention du visiteur et assez attractif pour qu'il décide de cliquer dessus.

 

Landing page

La page de destination, aussi dite landing page, est la page sur laquelle les visiteurs arrivent après avoir cliqué sur un CTA. Cette page doit être la plus simple et explicite possible afin d'inciter le visiteur à remplir le formulaire.

Il existe plusieurs pratiques à suivre pour optimiser les pages de destination afin d'en améliorer le taux de conversion : retirer le menu de navigation, ajouter une image, un texte avec le contenu de l'offre, un call-to-action et bien entendu un formulaire pour recueillir des informations sur les visiteurs.

 

Formulaires

Le formulaire est le moyen le plus souvent utilisé pour qualifier un visiteur en lead. En remplissant un formulaire, les prospects donnent des indications sur qui ils sont, comment les contacter et ce qui les intéressent. Le recueil de ces informations permettra de mieux segmenter la base de données prospects, ainsi que de cibler et d'adapter la communication. Les informations recueillies seront également de précieux éléments pour les membres de l'équipe commerciale. Cette dernière pourra les utiliser pour proposer directement des solutions adaptées aux défis du prospect.

 

Contacts

Chaque contact en base de données est une opportunité de commercialiser un produit ou service. Sa valeur est donc importante et il s'agit de l'exploiter judicieusement. La centralisation des contacts dans un CDP ou DMP permettra d'agréger les différentes informations recueillies mais aussi de mesurer la pression commerciale. En effet, des relances incessantes n'auront pour effet que d'agacer le prospect quand des offres ciblées et mesurées pourraient le convertir en client.

 

3 - Convertir des leads en clients

 

Lead scoring

Maintenant que les leads sont en base de données, comment savoir quels sont ceux assez matures pour passer en phase de conversion avec l'équipe commerciale et quels sont ceux qui ont encore besoin de plus d'information sur le produit ou service ?

Le lead scoring est un système de notation permettant de prioriser les leads sur lesquels les commerciaux doivent investir du temps. Ce principe de notation est variable selon les entreprises et leur secteur d'activité, c'est pourquoi il est toujours conjointement conçu par les équipes marketing et commerciales.

 

Segmentation des listes

Grâce aux différentes informations collectées en première phase d'une stratégie d'inbound marketing, il est désormais possible de segmenter les différentes listes. Cette segmentation pourra être réalisée selon différents critères qui dépendent de l'offre commercialisée. Par exemple, l'envoi d'une promotion uniquement valable en Bretagne n'a pas de sens pour un prospect en Occitanie. De même, une offre de renouvellement n'intéressera pas une personne qui n'est pas déjà cliente.

De plus, les informations en base de données permettront aussi de personnaliser les e-mails marketing. De la sorte, il sera possible d'améliorer sensiblement les taux d'ouverture ainsi que les taux de clic.

 

E-mails

Si le prospect n'est pas prêt à convertir avec un commercial ou que son score est faible, il est pourtant possible d'entretenir la relation et améliorer le niveau de confiance grâce au lead nurturing. Ainsi, l'e-mailing est une technique à ne pas négliger car elle est très efficace pour engager les leads existants. En lui faisant parvenir par e-mail du contenu qui les intéressent, ils pourront mieux découvrir comment l'offre promue peut les aider à faire face à leurs défis.

 

Workflows

Après que les outils de notation et de segmentation aient été mis en place, et que les modèles d'e-mailing aient été créés, il est possible d'automatiser tout le process marketing avec des workflows. Cette démarche, connue sous le terme de marketing automation, offre un gain de temps non négligeable lors des différentes phases de contact avec les prospects. C'est donc une solution privilégiée pour automatiser la gestion du parcours client en fonction de l'engagement avec la marque et supprimer ainsi les tâches manuelles répétitives.

 

Reporting marketing

Identifier les campagnes marketing qui génèrent le meilleur retour sur investissement ou celles dont les taux de conversion des leads sont les meilleurs est essentiel pour généraliser les bonnes pratiques et optimiser ce qui fonctionne moins bien. Grâce à un outil de reporting intégré dans le CRM, il est possible d'analyser les performances des actions marketing et commerciales pour mettre en place des plans d'actions afin de les améliorer.

 

4 - Fidéliser les futurs clients tout au long du processus de vente

 

Contenu intelligent

En présentant à chaque contact des offres qui changent en fonction du buyer persona et de la phase du cycle d'achat du contact, il sera possible d'améliorer l'expérience utilisateur et d'être cohérent dans le message communiqué. Un prospect ou un client avec une bonne expérience est plus susceptible d'avoir une image positive de la marque et d'en faire à son tour la promotion.

 

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont plus simplement utilisés pour attirer des visiteurs sur un site web mais également pour entretenir une relation avec une audience ciblée. De nombreuses marques ont d'ailleurs mis en place un support client sur les réseaux sociaux (via Twitter par exemple).

Être présent sur les réseaux sociaux, notamment dans la dernière phase de la méthodologie inbound marketing, permettra de répondre aux commentaires, d'anticiper certains avis négatifs et même de fournir un service client en temps réel. Il sera alors possible d'obtenir un niveau de satisfaction client plus élevé.

 

Marketing automation

Enfin, si les listes segmentées, les e-mails et les workflows sont utilisés pour conclure une vente, ce sont aussi de très bons outils pour la phase de fidélisation des clients. Le marketing automation permettra de rester engagé sur le long-terme avec les consommateurs grâce à du contenu personnalisé de qualité.

 

Live chat

Le live chat permet aux prospects et clients d'échanger en direct avec une personne de l'entreprise, le plus souvent appartenant au Service Client. C'est une solution prémium qui présente une grande valeur ajoutée pour l'utilisateur final mais celle-ci a un coût puisqu'un ou plusieurs employés doivent être dédiés à cette tâche. Pour y palier, il est possible de n'activer le live chat que sur certaines pages du site ou seulement après un certain délai. Il est enfin possible d'avoir recours à un robot, on parlera alors de chatbot.

 

Pourquoi se lancer dans l'inbound marketing ?

 

Les avantages de l'inbound marketing

 

L'inbound marketing est rentable

La première chose qui vient à l'esprit de beaucoup de marketeurs ou de PDG est le coût. Pourtant l'inbound marketing peut générer des leads à un coût beaucoup moins élevé que le marketing traditionnel : un rapport sur l'état de l'inbound marketing a montré que les entreprises peuvent générer des leads grâce à l'inbound marketing en utilisant seulement un tiers du budget marketing traditionnel requis pour des résultats similaires.

L'inbound marketing est donc très efficace pour les entreprises qui surveillent méticuleusement leur budget marketing puisqu'il permet de prouver le retour sur investissement des efforts marketing grâce à un système de reporting en boucle fermée.

 

L'inbound marketing est durable

L'objectif de l'inbound marketing est de construire une relation durable avec les prospects et clients. Celle-ci ne doit pas être seulement ponctuelle, il s'agit d'envisager une collaboration pérenne qui s'établit dans le temps et qui a vocation à durer sur le long terme. De plus, en offrant du contenu de qualité, qui perdure sur le web, il est possible de générer des leads pendant longtemps. C'est l'oppose d'une campagne publicitaire, par exemple sur Google Ads, qui n'aura d'effet que le temps du budget consacré, donc limité.

Il est certes plus long de mettre en place une stratégie d'inbound marketing que de lancer une campagne de publicité, mais le retour sur investissement sera plus important car l'entreprise exploitera son propre trafic au lieu de « louer » celui d'autres sites internet. 

 

L'inbound marketing pour construire une autorité et une image de marque

Dans une stratégie inbound marketing, l'entreprise publie du contenu sur des sujets qui intéressent ses prospects, qui les aident à mieux appréhender une thématique particulière. Ceci participera grandement à l'amélioration de l'image de marque, l'accroissement de son autorité ainsi que de la confiance que le public a en elle.

En adoptant une stratégie de contenu et en créant régulièrement des publications sur un blog ou sur un site web, l'entreprise sera progressivement considérée comme une référence dans son domaine. Et être une référence sur le web, n'est-ce pas le propre du référencement ?

 

L'inbound marketing pour aligner ses équipes marketing et commerciales

En inbound marketing, les équipes marketing et commerciales doivent être particulièrement bien alignées. En effet, l'équipe marketing est chargée de générer des leads grâce à la création de contenus de qualité. Ces leads sont ensuite transmis à l'équipe commerciale qui adapte sa communication avec le prospect en fonction du contenu qui semble l'intéresser. 

L'inbound marketing favorise l'alignement entre ces deux équipes car celles-ci doivent être en constante interaction afin d'identifier quel type de contenu plaît réellement aux prospects et facilite la vente par les commerciaux. Ces connaissances sont présentes dans chaque entreprise et c'est en les exploitant qu'il est possible d'améliorer le chiffre d'affaires.

 

Les chiffres clés de l'inbound marketing

 

Exemple de mise en place d'une campagne inbound marketing

Pour mettre en place une campagne inbound marketing, il faut suivre un processus spécifique. Voici les différentes étapes à suivre (sur différents canaux et grâce à différents outils) pour mettre en place une première campagne d'inbound marketing :

  1. Créer un article de blog qui réponde à certains défis auxquels les buyer personas définis font face.
  2. Ajouter un CTA à la fin de l'article pour proposer aux lecteurs de recevoir un contenu de fond sur la même thématique (par exemple, un e-book détaillé sur la problématique abordée).
  3. En cliquant sur le CTA, les visiteurs devront être dirigés vers une page de destination qui fait la promotion du contenu de fond proposé. Celle-ci devra comprendre une description détaillée du contenu, une image et un formulaire qui permettra de télécharger gratuitement le contenu en échange de quelques informations (qui permettront ainsi d'en apprendre plus sur ces prospects).
  4. Créer une page de remerciement, vers laquelle seront dirigés les leads après avoir rempli le formulaire. La page de remerciement doit comporter un lien de téléchargement pour recevoir le contenu proposé.
  5. Créer un e-mail de remerciement qui sera envoyé automatiquement aux personnes ayant rempli le formulaire. Cet e-mail devra contenir un lien de téléchargement vers le contenu, ainsi que des liens vers d'autres contenus similaires ou des pages d'information sur le produit ou service commercialisé.
  6. Mettre en place un workflow grâce au marketing automation pour faire parvenir ces nouveaux leads à maturation, en leur envoyant des contenus et informations similaires.
  7. Utiliser un outil de planification sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de la page de destination et de l'article de blog.
  8. Utiliser le lead scoring pour identifier le moment auquel un lead est parvenu à maturation et le transmettre à l'équipe commerciale.
  9. Surveiller les performances des différents contenus (articles de blog, pages de destination, e-mails) grâce à un outil de reporting intégré.
  10. En fonction des performances constatées, procéder aux ajustements nécessaires pour atteindre ou améliorer les objectifs fixés.

 

2 exemples concrets de stratégie inbound marketing

 

18h39 : le blog de Castorama

Sur son blog 18h39, la marque Castorama développe sa stratégie d'inbound marketing en offrant aux internautes de nombreux articles gratuits et de qualité. Ceux-ci apportent des réponses aux problèmes de la vie quotidienne, en lien avec les produits commercialisés par cette enseigne de bricolage. Catégorisés sous différentes thématiques, chacun apporte une réponse précise et des conseils avisés. Le succès a été immédiat et le trafic de ce blog n'a pas tardé à décoller. Bien entendu, de nombreuses interactions avec le site marchand de Castorama ont été mises en place ainsi que des CTA ayant pour objectif d'acquérir des leads qualifiés. Par exemple, l'inscription à la newsletter est gratuite et elle permet de recueillir l'adresse e-mail de prospects. Le téléchargement de livres blancs permet ensuite de recueillir des informations complémentaires que l'entreprise va agréger dans ses systèmes d'information. Au-delà de cette démarche, c'est toute l'image de marque de Castorama qui bénéficie de cette stratégie d'inbound marketing, asseyant solidement l'autorité de l'entreprise.

blog inbound de castorama 18h39

 

IBM France investit YouTube

La mise en place d'actions de content marketing et, plus globalement, une démarche d'inbound marketing peut aussi être menée sur les réseaux sociaux. C'est ce que fait IBM France sur YouTube en s'adressant cette fois à une cible B2B. L'entreprise y relaie ses interventions publiques mais fournit aussi des tutoriels aux développeurs. Elle profite également de sa chaîne YouTube pour faire la promotion des ses solutions de Cloud. Sur chaque vidéo, les internautes peuvent s'abonner et interagir avec la marque. Là encore, le bénéfice en termes de notoriété est important, même pour IBM qui est pourtant mondialement connu.

chaine youtube ibm france

 

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Publication originale le 24 juin 2021, mise à jour le 24 juin 2021

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Inbound marketing