Si l’e-mailing n’est pas une technique marketing récente, il reste parmi les leviers marketing le plus efficaces. L’e-mailing est toujours un canal privilégié pour atteindre ses prospects et qui, quand il est pratiqué correctement, apporte un retour sur investissement important.

L’e-mailing doit cependant obéir à des règles précises s’il veut être efficace, mais surtout s’il veut être lu et retenu. Voici quelques conseils pour renforcer la performance de vos campagnes d’emailing en B2B.

1 - Adaptez le message à son audience cible

Dans une démarche d’inbound marketing, vous aurez certainement créé le portrait de robot de vos différents interlocuteurs : les personas. Vous aurez ainsi détecté leurs problématiques, leurs challenges, leurs habitudes de lecture, mais aussi leur vocabulaire…

Pensez à adapter votre contenu en fonction de ces personas. Cela doit vous aider à adapter votre message mais aussi votre stratégie d’envoi. Plus vous serez proches de ce qu’ils cherchent en termes d’information, plus votre message sera bienvenu, puis attendu.

2 - Segmentez votre base de données

Vous passez du temps à entretenir votre base de données, à la nettoyer et à l’enrichir : servez-vous de ce travail ! Il est essentiel de capitaliser sur les informations dont vous disposez dans votre base de données pour construire vos e-mails.

Si vous vous adressez de la même façon vos 20 000 contacts ou interlocuteurs cibles, avec le même message et la même proposition de valeur, vous gagnerai peut-être du temps de production, mais vos indicateurs de performance et votre ROI n’en seront qu’amoindris.

Les e-mails ciblés génèrent en général 62% de clics en plus que les e-mails envoyés à des listes non segmentées, un chiffre qui parle de lui-même. Voici ci-dessous des exemples de critères de segmentation :

  • Entreprise : taille, industrie
  • Rôle du destinataire : département, niveau de séniorité, fonction
  • Comportement du destinataire : quel est le dernier e-mail qu’il a ouvert ? Quels contenus a-t-il téléchargé ?
  • Niveau de maturité : s’agit-il d’un nouveau contact, ou d’un lead qualifié ?

En fonction des ces critères, même si vous décidez d’envoyer un contenu identique à toute votre base de données (un livre blanc, un article ou un outil de test par exemple), vous l’introduirez de façon différente, dans votre accroche, dans votre objet, dans les bénéfices que vous mettrez en avant, selon les enjeux des différents groupes que vous aurez identifiés. Cela participe à la personnalisation et à l’efficacité du message. 

3 - Jouez la carte de la personnalisation

La personnalisation est en effet clef pour réussir une campagne.  Au-delà du contenu du message qui s’adaptera aux enjeux du destinataire ou du moins de son entreprise, elle contribue à remettre une légère note d’humain dans une relation déjà complètement dématérialisée.

Vous pouvez là aussi capitaliser sur les éléments dont vous disposez dans votre base de données, et utiliser l’option de champs de personnalisation proposée par votre logiciel d’e-mailing.

A minima, n’hésitez pas à personnaliser en utilisant le nom de votre destinataire ainsi que celui de son entreprise :

  • Proscrire le « Bonjour à tous » pour opter un « Bonjour Julie Rambaud », voire même un « Bonjour Julie », s’il s’agit d’un lead qualifié
  • Personnaliser le nom de l’entreprise « quelle solution choisir pour votre entreprise neoptimal ?»

Le préalable à cela est d’avoir une base de données propre pour éviter les « Bonjour Rambaud ». Pas idéal… Sachez en tout cas que les e-mails personnalisés ont un taux de clics supérieurs de 14% et un taux de conversion supérieur de 10% aux autres. Ça vaut le coup de ne pas se priver.

4 - Engagez votre audience

Votre e-mail ne doit pas être un coup d’épée dans l’eau. Il doit clairement engager votre audience, inciter vos destinataires à aller au-delà de votre e-mail : à télécharger un livre blanc ou à se rendre sur votre site internet par exemple, pour passer à l’étape suivante. Le tout dans un style concis, simple, épuré mais qui reste efficace. Voici quelques indispensables :

  • Un titre résumant son contenu
  • Un visuel pertinent
  • Une ou deux phrase synthétique pour expliquer le contenu (communication proposée, objectif, bénéfice attendu, enjeu traité)
  • Un langage conatif incitant clairement les destinataires à cliquer, télécharger, visualiser…
  • Un Call-to-Action aux couleurs vives pour attirer l’attention amenant à l’étape suivante (formulaire, document pdf, pages de site web)

Afin de vous donner un maximum de chances d’engager encore davantage votre interlocuteur, faire de chaque composant un Call-to-action : la bannière, l’image comme la signature peuvent par exemple emmener vers votre site internet. L’engagement est clef pour faire mûrir l’intérêt de votre prospect.

5 - Apportez un soin particulier à l’objet de l'e-mail

Sur internet, et encore plus dans les campagnes e-mailing, tout est dans le détail. Si l’e-mailing est un levier marketing au fort retour sur investissement, le revers de la médaille est qu'il est utilisé par…tout le monde !

Le cabinet Radicati indiquait qu’un professionnel recevait en moyenne 7 e-mails par heure, soit 72 dans une journée. Si votre message n’est pas tombé dans la boîte des spams, il peut encore ne pas être lu, notamment si l’objet n’y incite pas. 

L’optimisation des objets d’e-mails est l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer les performances de ses campagnes e-mailing. Voici quelques unes des bonnes pratiques à ce sujet :

  • Résumer l’objet en 50 caractères, pas davantage sinon le message n’apparaîtra pas complètement dans l’interface e-mail des destinataires
  • Prendre le temps de choisir l’objet, il est aussi important que le contenu. Se documenter sur les mots clés à éviter et ceux qui incitent à cliquer. Return Path a réalisé une étude à partir de 9 millions d’objets d’e-mails reçus par deux millions d’abonnés sur les deux premiers mois de l’année 2015. Voici quelques conclusions éclairantes :
    • Les objets « sensationnels », appelés aussi « pièges à clics », comme par exemple « vous ne croirez jamais ce que vous allez découvrir », font partie des 10 types d’objets les moins efficaces
    • En revanche, les objets qui utilisent des pronoms personnels tels que « Vous » enregistrent un très bon taux de lecture moyen de 16.73%
    • Les objets qui utilisent des superlatifs tels que « plus vite », « plus beau », « plus fort » ont enregistré d’excellentes performances
    • Les notions d’urgences telles que « offre limitée » ou « dernière chance » enregistrent également de bons scores.
  • Tester son objet d'e-mail par un AB testing (le premier message envoyé avec un objet A à une base test, et le second avec un objet différent, B, à une autre base test).
  • Compléter cet objet par quelques lignes pour la prévisualisation dans la boîte de messagerie : c’est ce qu’on appelle le preview

6 - Pensez au téléphone mobile

Bien évidemment votre e-mail doit être adapté à tous les supports sur lesquels il peut être lu. Sachez que 47% des e-mails sont ouverts sur un téléphone, proportion qui varie selon les heures de la journée. Attention aux formulaires, liens html, images non optimisées qui font abandonner la lecture et élimine une prochaine lecture sur smartphone.

Pensez donc à :

  • Utiliser un format d’e-mail sobre et responsive, qui soit facilement lisible sur un smartphone
  • Utiliser des bannières et polices relativement grosses, pour faciliter la visualisation
  • Avoir un message clair et concis : un e-mail trop long apparaîtra encore plus long sur un smartphone 
  • Optimiser votre objet : un terminal mobile permet de lire 25 à 30 caractères où un ordinateur permet d’en voir environ 60 : attention à adapter vos objets en fonction de votre stratégie

Dans une démarche inbound marketing et de conversations automatisées, chaque e-mail représente une étape clef qui doit déclencher une action. Chaque e-mail représente donc un enjeu fort dans la conversion des prospects. Il est essentiel d’optimiser la performance de vos e-mails tant sur le fond, sur la forme et le ciblage.

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Publication originale le 30 novembre 2015, mise à jour le 25 mai 2019

Sujet(s):

E-mail marketing