Ce guide vise à aider tous ceux qui découvrent l'inbound marketing ou qui recherchent des conseils pour leurs campagnes existantes. La démarche présentée consiste à définir des objectifs, créer les éléments de base, automatiser les processus et analyser les résultats.

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Étape 1 : définir des objectifs

L'élaboration d'une stratégie inbound marketing passe d'abord par la formulation d'objectifs commerciaux. Pour atteindre votre but, vous devez créer une feuille de route qui se base sur votre bilan actuel et votre vision pour l'avenir. Au cours de ce processus, vous pouvez définir des indicateurs clés de performance vous permettant d'évaluer les résultats obtenus par votre campagne. Analysez l'activité de vos concurrents, votre secteur et votre position sur le marché pour créer des objectifs réalistes et réalisables.

Session de découverte

Pour commencer, il vous faut fixer des objectifs personnalisés au cours d'une session de découverte. Le meilleur moyen de s'acquitter de cette tâche est d'organiser une réunion avec votre équipe pour identifier vos clients idéaux. Au cours de cette réflexion collective, vous pouvez discuter de vos indicateurs clés, de vos objectifs de chiffre d'affaires et de votre processus de vente afin d'élaborer une stratégie sur mesure.

Créer un buyer persona

Approfondir votre compréhension de votre audience donne une ligne directrice au contenu que vous créez et vous permet de fidéliser votre clientèle. Effectuez des recherches pour dresser le profil de vos clients, déterminer leurs besoins, identifier les difficultés qui dictent leur comportement et analyser la manière dont ils prennent leurs décisions d'achat.

Recherches sur le secteur d'activité

Dans l'idéal, vous devez connaître vos concurrents et savoir ce que font les autres entreprises de votre secteur. Identifiez votre spécialité ainsi que les manques à combler sur le marché.

Étape 2 : optimiser la visibilité de l'entreprise

Recherche de mots-clés

Une fois que vous connaissez votre audience, effectuez une recherche de mots-clés pour découvrir comment les utilisateurs recherchent votre contenu en ligne. Celle-ci vous permet de déterminer le volume estimé des recherches mondiales et locales ainsi que la difficulté de référencement, mais aussi de prévoir le coût de campagnes payantes. Grâce à cette analyse, vous pouvez trouver des termes et des expressions à cibler afin d'attirer les bons visiteurs sur votre site.

SEO on-page

Le SEO on-page désigne tous les éléments d'une page web qui influent sur le référencement. Afin que votre site apparaisse dans les résultats de recherche pour les mots-clés que vous avez sélectionnés, vous devez optimiser toutes les pages de votre site. Celles-ci doivent inclure des mots-clés pertinents au sein du contenu, des propriétés de page et des balises d'image. Il est indispensable de réaliser ce travail d'optimisation pour l'ensemble de vos pages web actuelles et futures.

Calendrier éditorial

Avant d'entamer votre campagne de blog, élaborez un calendrier éditorial pour vous assurer de publier et de promouvoir régulièrement du contenu. Cet outil permet non seulement de planifier les publications et de tirer parti des lancements de produits et services, mais aussi d'instaurer une discipline pour la tenue d'un blog.

Création et publication d'articles de blog

La tenue d'un blog joue un rôle clé lorsqu'il s'agit de générer du trafic sur votre site. En effet, les visiteurs accéderont à ce dernier lorsque vous publierez du contenu pertinent. Veillez donc à créer des articles qui traitent des difficultés rencontrées par vos buyer personas et qui abordent des thèmes porteurs dans votre secteur. L'actualisation régulière de votre blog doit figurer parmi vos priorités pour assurer la visibilité de votre site. En effet, plus vous publierez d'articles, plus vous attirerez de visiteurs.

Paiement par clic

Les campagnes PPC vous offrent l'occasion de diffuser votre message auprès d'une audience qui recherche vos produits ou services. Avec une recherche de mots-clés, des enchères réfléchies et une publicité percutante, vous pouvez obtenir les résultats que vous attendez. Notez que le PPC n'est plus limité aux moteurs de recherche : il est désormais possible de mener des campagnes PPC sur divers réseaux sociaux.

Marketing sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus une plateforme incontournable pour partager du contenu. Il est d'ailleurs fort probable que votre audience interagisse déjà avec votre entreprise sur un réseau social au moins. Le partage de contenu via ces plateformes vous permet d'atteindre votre audience sur de multiples canaux : Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, etc. Comme les réseaux sociaux servent de passerelle conduisant les prospects vers votre site, votre stratégie dans ce domaine se doit d'être pertinente, active et interactive.

Étape 3 : obtenir des leads

Production de contenus premium

Les contenus premium, à savoir des offres qui proposent à votre audience cible une valeur informative unique, convertissent les visiteurs sur votre site. De fait, ces derniers sont prêts à fournir leurs coordonnées dans des formulaires pour pouvoir y accéder. Les e-books, les webinars, les livres blancs ou les études de cas sont autant d'exemples de contenus premium.

Conception de pages de destination

Les pages de destination hébergent le contenu premium. Diriger vos clients potentiels vers une page de destination ayant pour but de recueillir leurs coordonnées est considéré comme une bonne pratique. Une page de destination réussie doit retenir l'attention, être bien conçue et attirer de nouveaux leads. De plus, elle doit cibler une action précise de la part de l'utilisateur. Autrement dit, elle doit inciter le visiteur qui arrive sur votre page de destination à effectuer l'action que vous recherchez.

Création de call-to-action

Un call-to-action (CTA) joue un rôle déterminant sur le taux d'acquisition des leads de votre site. Les CTA dirigent les visiteurs vers les pages de destination hébergeant votre contenu premium. Aussi, intégrez le branding de votre site pour créer des boutons au design professionnel sur lesquels vos visiteurs auront envie de cliquer. Les CTA s'apparentent à des affiches publicitaires miniatures placées sur votre site dans le but de faire progresser les visiteurs dans votre entonnoir de conversion. Pour faciliter la génération de leads, vous pouvez réaliser des A/B tests pour vos CTA et les placer sur différentes pages de votre site.

Étape 4 : obtenir des clients

Alignement de la vente et du marketing

L'intégration d'un CRM fournit aux membres de votre équipe des informations qui les aideront à mieux préparer leurs appels commerciaux. Grâce à cet outil, il est possible d'effectuer le suivi des actions d'un lead sur votre site, dans vos e-mails marketing et sur les réseaux sociaux. Ce type de renseignements permet à votre équipe de garder une longueur d'avance. En effet, elle connaîtra le type de produit ou de service recherché par les leads et pourra développer la confiance qui a déjà été instaurée en votre entreprise.

Communication relative au cycle de vie

Il est également important de rassembler des informations sur vos clients potentiels en planifiant un cycle de vie des leads basé sur le contenu de votre site et sur votre entonnoir de vente. Un cycle de vie segmente les leads selon leur profil, la fréquence de leurs interactions avec votre entreprise sur internet, le type de contenu qui les intéresse et la phase de l'entonnoir à laquelle vous souhaitez leur fournir ce contenu.

Lead Nurturing

La meilleure façon de faire progresser un lead dans l'entonnoir de vente consiste à mener des campagnes de lead nurturing. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un workflow qui vous permet de déclencher l'envoi d'un e-mail de suivi ou d'une série d'e-mails selon l'action qu'un lead est susceptible d'effectuer. Ce système permet d'informer les leads et de les faire parvenir à maturation, et ce avant même qu'ils ne s'entretiennent avec un commercial.

Workflows automatisés

Les workflows ne se réduisent pas à un simple outil de lead nurturing. Ils vous aident à automatiser des processus marketing courants pour faire progresser les leads dans l'entonnoir de manière efficace. L'envoi d'e-mails marketing, la modification des propriétés de contacts et l'envoi d'e-mails de notification internes sont autant de tâches qui peuvent être effectuées par le biais des workflows. Ces derniers offrent aux marketeurs des fonctionnalités d'automatisation analogues à celles fournies aux commerciaux par un CRM sophistiqué, et font ainsi le lien entre les deux processus.

Reporting en boucle fermée

Grâce au reporting en boucle fermée, vos équipes commerciales peuvent créer des rapports sur les interactions avec les leads qualifiés, et ainsi mieux identifier les sources porteuses de leads.

Étape 5 : fidéliser les clients

Si conclure des ventes et obtenir des clients constituent d'excellents objectifs, ces derniers ne sont pas pour autant une finalité dans le cadre d'une stratégie inbound marketing. Une fois que votre plan a généré des leads, vous devez convertir les clients en promoteurs de votre entreprise. En effet, les meilleurs porte-parole de vos produits ou services sont les personnes qui ont eu l'occasion de les essayer. Les méthodes de fidélisation incluent la mise en place de programmes de parrainage, la publication régulière de contenus informatifs et la segmentation des newsletters adressées aux clients afin de continuer à susciter l'intérêt de ces derniers.

Contenus informatifs réguliers

L'inbound vous permet de segmenter vos clients en listes selon leurs besoins et de mettre en œuvre le marketing automation. Vous avez ainsi la possibilité d'informer votre clientèle. Par exemple, il existe peut-être une opportunité de vente croisée dont vos clients n'ont pas connaissance. Si c'est le cas, ces communications vous permettront de leur fournir des informations utiles sur toute la gamme de vos produits et services.

Newsletters segmentées

Les newsletters ne s'adressent pas uniquement aux leads et aux clients potentiels. Vous pouvez également envoyer des bulletins d'informations segmentés à vos clients pour que ceux-ci continuent à vous considérer comme des experts dans votre domaine. Les clients reçoivent des newsletters qui contiennent des nouvelles concernant l'actualité de votre secteur d'activité, ainsi que des communiqués de presse et des annonces relatives aux produits et services.

Programmes de parrainage

Un client issu d'un parrainage représente un coût moindre et offre un potentiel de fidélisation plus élevé. Le cas échéant, vous pouvez créer des programmes de parrainage qui favorisent la promotion de vos produits ou services par vos clients existants.

Étape 6 : analyser les comptes

Indicateurs marketing de référence

Il est essentiel d'effectuer une analyse systématique de vos principaux indicateurs marketing de référence. Ces derniers comprennent le coût d'acquisition client (CAC) et le rapport CAC/valeur client, qui correspond au total des revenus issus de chaque client comparés aux dépenses engagées pour conclure ces nouveaux contrats.

Étudiez la période de rentabilisation du CAC, à savoir le nombre de mois nécessaires pour récupérer les coûts engendrés par l'obtention de nouveaux clients. Vérifiez également le pourcentage de clients issus du marketing pour déterminer quelle est la part des nouveaux clients provenant de vos activités marketing. Enfin, évaluez le pourcentage de clients influencés par le marketing. Celui-ci tient compte de tous les nouveaux clients ayant interagi avec votre équipe marketing lorsqu'ils étaient des leads et tout au long du processus de vente.

Analyse de site

Il est également important d'effectuer régulièrement des analyses complètes de votre site. Pour ce faire, étudiez les performances et le référencement de vos mots-clés, le trafic et les conversions issus des recherches naturelles, l'optimisation pour les moteurs de recherche, les performances de votre blog et de vos pages web, ou encore le taux de clics de vos e-mails.

Analyse hors site

L'analyse hors site va de pair avec l'analyse de site, et fait référence à la mesure et à l'étude de votre présence sur internet, en dehors de votre site web. Sont inclus dans cette analyse les campagnes de référencement payant, les comptes sur les réseaux sociaux et les campagnes payantes sur les réseaux sociaux.

Reporting mensuel

Pour finir, vous pouvez effectuer le suivi de vos objectifs commerciaux avec des rapports détaillés qui sont basés sur des indicateurs de performance personnalisés. Vos rapports doivent favoriser la communication et la collaboration au sein de votre entreprise. Veillez à les adapter à vos objectifs ainsi qu'à vos équipes marketing et commerciale.

Conclusion

La bonne mise en œuvre de votre stratégie représente un investissement de temps, mais celle-ci finira par générer des leads et des clients pour vos équipes marketing et commerciale.

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Nouveau call-to-action

Publication originale le 29 avril 2019, mise à jour le avril 29 2019

Sujet(s):

Inbound marketing