Account-based marketing : mise en place de stratégie et conseils

L'account-based marketing (ABM), en français marketing par comptes clés, est une approche populaire dans les entreprises B2B. La stratégie consiste à concentrer les efforts marketing et commerciaux sur les comptes à plus forte valeur ajoutée, pour convertir plus favorablement. Pour des résultats sur le long terme, des entreprises intègrent l'ABM à une stratégie plus globale d'account-based experience (ABX).

Quels sont les avantages de l'account-based marketing ?

Par son approche très ciblée et ses campagnes finement personnalisées, l'account-based marketing offre l'avantage d'accélérer considérablement le cycle de vente. C'est également une stratégie reconnue pour son excellent retour sur investissement.

1 - Un meilleur retour sur investissement

Les études convergent sur un point : le ROI d'une stratégie ABM est largement supérieur à celui d'autres stratégies marketing, le marketing de masse notamment. Ces études, subsidiairement, rapportent que plus de 90 % des entreprises augmentent leur taille de deal grâce à l'account-based marketing, et certaines jusqu'à la doubler.

Le fait de se concentrer sur une cible très réduite fait en effet gagner en réactivité, et en motivation : les responsables de comptes clients travaillent plus efficacement. Ce ROI supérieur s'explique aussi par les vertus du marketing personnalisé. Plus de 95 % des responsables marketing constatent en effet une augmentation des ventes suite à la personnalisation de l'expérience client.

2 - Une approche personnalisée

Se focaliser sur un petit nombre de cibles permet de mettre en place une communication très personnalisée. Grâce à une production de contenu particulièrement adaptée aux besoins et aux profils des leads, les messages interpellent véritablement.

Ainsi, l'account-based marketing offre des bénéfices visibles :

• Amélioration des taux de conversion de 25 % lors du passage de MQL à SAL
• + 20 % d'engagement
• + 10 à 15 % de conversion

L'approche ABM est facilitée par les technologies d'IA, ce qui contribue à augmenter le ROI. L'intelligence artificielle générative en effet aide à personnaliser le contenu à grande échelle pour chaque persona.

3 - L'alignement des fonctions marketing et ventes

À la quasi-unanimité, les entreprises considèrent l'alignement marketing-ventes crucial pour réussir une stratégie account-based marketing. Ce faisant, marketing et ventes collaborent à chaque étape du processus, de l'identification de la cible à la construction du discours commercial. C'est ainsi que les comptes clients les plus stratégiques bénéficient d'une expérience unifiée et cohérente.

De manière plus globale, les vertus de l'alignement du marketing avec les ventes s'observent dans l'efficacité et la motivation au travail. Chaque équipe a une vision sur l'ensemble du processus, et ses enjeux profonds, ce qui donne du sens au travail. À noter que cette alignement exige des outils collaboratifs puissants et fiables.

4 - Un cycle de vente accéléré

L'ABM raccourcit considérablement le cycle de vente en ciblant directement les décisionnaires avec des messages hautement personnalisés : les comptes influencés par la publicité ABM progresseraient jusqu'à 234 % plus rapidement dans le pipeline que les comptes non ciblés.

L'automatisation des workflows ABM joue un rôle déterminant dans cette accélération, réduisant jusqu'à 50 % le temps consacré à la prospection improductive. Les plateformes modernes permettent d'orchestrer des campagnes multicanales basées sur les signaux d'intent, garantissant des interventions au moment optimal du parcours d'achat.

Quelles sont les similarités entre account-based marketing et inbound marketing ?

L'account-based marketing est beaucoup plus ciblé que l'inbound marketing, puisqu'il se concentre sur un nombre de prospects restreint. L'ABM par ailleurs a un objectif de vente à très court terme, quand l'inbound est plus patient. Les deux approches cependant partagent d'étroites similitudes :

• La qualité prime. Dans cette perspective commune d'ultra-personnalisation, ABM et inbound poussent du contenu de qualité, pour combler leur cible. Un travail de compréhension des besoins de la cible est mené en amont, en profondeur.
• Marketing et ventes sont alignés. En inbound marketing comme en ABM, les équipes collaborent tout au long du parcours client.
• Les attentes sont sur le long terme. Inbound et account-based marketing ont pour objectif de construire des relations de qualité, sur le long terme, dans un enjeu de fidélisation client. La personnalisation des campagnes marketing, point commun aux deux approches, est un point de départ.
• Les données clients sont centrales. Inbound et ABM exploitent les données des clients (sous réserve de leur accord) pour mieux cerner leurs attentes et personnaliser les interactions au plus juste.

L'inbound marketing, déployé dans un premier temps, ouvre idéalement la voie à l'account-based marketing, une fois que les comptes clés ont été captés et bien identifiés.

Comment mettre en place une stratégie d'account-based marketing en 6 étapes ?

Comme pour toute stratégie, mettre en place l'ABM nécessite d'être méthodique.

1 - Identifier la cible

La cible en account-based marketing présente 2 caractéristiques :

• Comme dans toute stratégie marketing, la cible a un besoin que l'entreprise peut satisfaire.
• En ABM spécifiquement, il faut réduire la cible aux comptes clients les plus stratégiques.

En amont, l'entreprise doit donc définir ce qu'est un compte stratégique pour elle. Cela s'exprime en CA, en récurrence de revenus ou encore en image de marque. Rentrer comme client une société très réputée, par exemple, peut être stratégique pour une entreprise en quête de notoriété, peu importe le CA à réaliser avec ce client.

Concrètement, plusieurs techniques aident à identifier la cible :

• La fouille de données permet de trouver des prospects qui correspondent au client type.
• Les outils de scoring alimentés par l'IA affinent l'identification des comptes à fort potentiel.
• L'analyse prédictive permet d'anticiper quels comptes sont prêts à acheter.

2 - Étudier les comptes clients

Une fois les cibles identifiées, il faut apprendre à les connaître. C'est ainsi en effet que les actions d'ABM peuvent être finement personnalisées, pour plus d'impact.

En B2B, la cible est souvent une société. C'est donc le contact dédié, au sein de cette société, qu'il faut apprendre à connaître. Plusieurs outils peuvent être mobilisés pour approfondir sa connaissance des cibles.

• La recherche LinkedIn est un excellent moyen d'avoir une vue client approfondie, et d'obtenir des informations professionnelles à jour.
• Des outils d'IA tels que HubSpot Breeze AI automatisent l'analyse des comptes cibles, transformant des données brutes en insights actionnables.

3 - Créer du contenu

Comme en inbound, la création de contenu est un pilier de l'ABM. Plus qu'en inbound, le contenu ABM est ultra-personnalisé. C'est pourquoi l'étude préalable des comptes clients, ainsi que le suivi de l'actualité professionnelle de la cible, sont des tâches cruciales.

Pour créer le contenu d'account-based marketing, les équipes peuvent désormais s'appuyer sur de puissantes IA génératives capables de personnaliser le contenu en générant des variations adaptées à chaque prospect. Le logiciel de création de contenu de HubSpot, entre autres, offre ces capacités.

4 - Choisir les canaux de communication

Pour communiquer les contenus ABM, il faut utiliser les canaux utilisés par les clients cibles. C'est ainsi en effet que la rencontre est rendue possible. Le web, les réseaux sociaux, les salons professionnels ou encore l'e-mail sont à envisager. Comme le message marketing, le choix du canal de communication est propre à chaque prospect. Pour plus d'impact, les entreprises déploient des stratégies ABM multicanales.

Idéalement, l'entreprise se tient disponible pour son client sur le canal de communication. Sur un salon, c'est une évidence. En ligne, il faut miser sur des live chat ou des chatbots pour interagir en temps réel, à la demande.

5 - Lancer la campagne

À ce stade, les cibles ont été sélectionnées, leurs caractéristiques respectives identifiées, le contenu créé et les canaux de communication choisis. La campagne account-based marketing est prête à démarrer.

Utiliser un outil tel que le logiciel ABM de HubSpot est indispensable pour autmatiser les tâches à faible valeur, et pour piloter la stratégie avec une meilleure vision. Ce type d'outil, par ailleurs, intègre pour certains des fonctions intelligentes avancées, et notamment la détection d'opportunités avec déclenchement automatisé de workflow ABM.

6 - Évaluer les résultats

L'évaluation des résultats s'inscrit dans une démarche d'amélioration continue. Il faut notamment surveiller l'évolution de ces métriques clés :

• La vitesse du pipeline
• Le taux de couverture du comité d'achat
• Le win rate
• Le ROI de la stratégie d'account-based marketing

De l'ABM à l'ABX : vers une expérience client complète ?

L'évolution naturelle de l'account-based marketing conduit vers une approche holistique, qui englobe l'ensemble du parcours client. Cette transformation répond à une réalité du marché B2B : une grande majorité des acheteurs B2B ne sont pas prêts à s'engager lors du premier contact, il y a un véritable besoin d'expérience continue, et personnalisée, bien au-delà de la phase d'acquisition.

Qu'est-ce que l'account-based experience (ABX) ?

L'account-based experience (ABX) est l'évolution de l'ABM qui étend la personnalisation sur l'ensemble du parcours client, pas seulement sur l'acquisition. Alors que l'ABM se concentre principalement sur l'identification et la conversion des comptes stratégiques, l'ABX embrasse une vision plus large qui englobe l'onboarding, l'adoption, la fidélisation et l'expansion de compte.

L'ABX implique tous les départements de l'organisation, incluant le marketing, les ventes et le customer success, contrairement à l'ABM traditionnellement centré sur l'alignement marketing-ventes. Cette approche transversale garantit une cohérence totale de l'expérience client, de la première interaction jusqu'au renouvellement et aux opportunités d'upsell. L'ABX combine l'engageabilité de l'inbound marketing avec la précision du ciblage ABM, créant ainsi une expérience fluide et personnalisée à chaque point de contact.

Les différences clés entre ABM et ABX

L'ABM se focalise principalement sur l'acquisition de comptes stratégiques via la collaboration marketing-ventes, déployant des campagnes hautement personnalisées pour convertir des prospects en clients. L'ABX, quant à lui, étend cette personnalisation aux interactions post-vente, incluant le support, l'accompagnement et l'expansion de compte.

Il ne faut pas considérer ABM et ABX comme des stratégies différentes, c'est pourquoi il n'est pas très pertinent d'en évoquer les différences. Il est préférable d'envisager l'ABM comme un volet de l'ABX, l'ABX adoptant une approche beaucoup plus globale et sur le plus long terme.

Voici 4 bonnes pratiques pour mener à bien une stratégie d'ABX, ABM inclus.

• Au taux de conversion et à la vitesse du pipeline qui évaluent le succès de l'ABM, les équipes ajoutent des métriques de satisfaction client, de rétention et de lifetime value pour évaluer la stratégie globale d'ABX.
• En tant qu'acteurs centraux de la stratégie d'ABX, les équipes de customer success collaborant étroitement avec le marketing et les ventes pour orchestrer une expérience cohérente tout au long du cycle de vie client.
• Le partage de données fiables et à jour est un pilier fondamental sur lequel repose l'approche account-based. Il est primordial de disposer d'outils adaptés, et de les utiliser.
• En plus des outils, l'ABX nécessite d'insuffler une culture d'entreprise orientée client, avec de solides processus de collaboration inter-départements.

Quand passer d'une approche ABM à une approche ABX ?

Plusieurs signaux indiquent qu'une organisation devrait envisager la transition vers l'ABX. En voici 3 fréquents, à surveiller de près.

• Un taux de churn élevé malgré une bonne acquisition suggère que l'expérience post-vente ne répond pas aux attentes créées pendant la phase de prospection.
• Des opportunités d'expansion ou de cross-sell non exploitées révèlent un manque de coordination entre les départements après la signature du contrat initial.
• Une expérience client fragmentée entre les départements constitue un indicateur majeur : lorsque les clients reçoivent des messages incohérents ou doivent répéter leurs informations à chaque interaction avec un nouveau service, l'ABX peut résoudre ces frictions.

Les entreprises investissant dans l'expérience client voient une croissance des revenus 40 % plus rapide et une amélioration de la rétention de 70 %.

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