Qu'est-ce que le content marketing et comment faire ?

Qu'est-ce que le content marketing ? À quoi sert-il et comment l'utiliser ? Voici très certainement des questions que vous vous êtes déjà posées.

Il est aujourd'hui impossible de passer à côté du marketing de contenu, technique adoptée par de plus en plus d'entreprises. Alors, que faut-il savoir et que faire pour la mettre en place ?

Définition du content marketing

Le marketing de contenu, ou content marketing, est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité. Le marketing de contenu est une composante de l'inbound marketing.

Le marketing de contenu a pour but d'attirer des visiteurs sur son site web et de les transformer en consommateurs grâce à une stratégie éditoriale, un message ciblé et de valeur, ainsi qu'à des techniques de narration. Il permet d'augmenter sa visibilité auprès de l'audience, sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Il se distingue de la publicité traditionnelle, considérée comme trop intrusive par le consommateur.

La création d'un contenu intéressant permet alors d'attirer l'attention de prospects qualifiés, d'influencer le comportement d'éventuels consommateurs et de faire connaître sa marque ou son entreprise.

L'histoire du content marketing

Le content marketing comme nous le connaissons actuellement est apparu pour la première fois aux États-Unis au XIXe siècle. En 1895, John Deere, propriétaire de la célèbre société de tracteur, publie la première édition de son magazine The Furrow. Ce magazine ne sert pas à faire de la publicité pour ses tracteurs, mais il a plutôt pour mission d'aider les agriculteurs à améliorer leur rendement en abordant différentes problématiques agricoles telles que les choix de culture, les évolutions dans les modes d'élevage ou encore les enjeux de diversification économique. De nos jours, le magazine existe toujours et il est lu par plus de 1,5 million de lecteurs à travers 40 pays dans le monde.

En France, le premier exemple de content marketing nous vient de la société Michelin. En 1900, les frères Michelin ont créé pour la première fois un guide sur l'entretien des véhicules, ainsi que sur des conseils de voyage. Vous connaissez la suite et le succès de la marque !

content marketing et inbound marketing

Les termes de content marketing et inbound marketing sont très souvent utilisés de façon interchangeable sans mettre en relief une différence entre ces deux pratiques marketing. Pourtant le content et l'inbound marketing sont bien différents.

Le content marketing repose sur la production de contenu de qualité pour une audience ciblée. L'inbound marketing quant à lui est associé à un ensemble de stratégies marketing dont l'objectif final est de générer du trafic pour qualifier des leads et conclure des clients. Ainsi, le content marketing est souvent perçu comme une composante de l'inbound marketing, ces deux notions sont donc complémentaires et si le marketing de contenu est un moyen, l'inbound marketing est lui une fin à atteindre.

content marketing et brand marketing

Le contenu de marque ou brand content désigne une stratégie marketing qui consiste à produire des contenus éditoriaux (articles, vidéos, reportages...) qui servent à faire la promotion de la marque et d'affirmer son expertise. Un exemple de brand content est le saut en chute libre de Felix Baumgartner pour Red Bull. Le brand content est donc très souvent associé à de la publicité puisqu'il vante les mérites, l'histoire, les avantages et les valeurs de la marque.

Cependant, le content marketing et le brand content sont bien différents : alors que le marketing de contenu se concentre sur la production de contenu afin de valoriser l'expertise de l'entreprise sur une thématique spécifique, la création de contenu en brand content permet de développer la visibilité de la marque elle-même. Ainsi en content marketing, la cible et les objectifs du contenu ne sont pas la marque, mais plutôt de répondre aux besoins d'une audience.

Les types de contenus marketing

• Article de blog
• Image
• Vidéo
• Podcast
• Infographie
• E-book
• Étude de cas
• Interview
• Webinar
• Communiqué de presse

Article de blog

Un blog désigne un type de site web qui a la forme d'un journal en ligne. Il est accessible aux internautes du monde entier. C'est une version simplifiée d'un site web qui est proposée aux internautes et qui est gérée par un éditeur. Les blogs ont vu le jour au début des années 1990. Les articles de blog représentent une part très importante du content marketing. Ils génèrent du trafic, contribuent au référencement SEO et influencent l'audience.

Image

Les images sont également importantes dans une stratégie de content marketing. En effet, la plupart des consommateurs accordent une grande importance à l'aspect visuel. Que ce soit sur un blog ou sur les réseaux sociaux, des images de qualité et pertinentes permettent de capter l'attention des visiteurs et de les garder engagés. Sans oublier que les visuels véhiculent l'image de marque et les valeurs de l'entreprise. Pour conserver une cohérence, les images utilisées sur les différents supports doivent ainsi répondre aux exigences d'une charte graphique globale.

Vidéo

La vidéo est aujourd'hui le format préféré des internautes et des consommateurs. Il est possible d'utiliser une vidéo pour présenter un produit (publicité, tutoriel), pour diffuser sa campagne de storytelling ou des interviews de personnes liées à la marque (collaborateurs, clients, partenaires) ou pour faire visiter les coulisses de son entreprise. Les utilisateurs des réseaux sociaux sont particulièrement friands de ce format. Les vidéos peuvent répondre à divers objectifs, que ce soit la captation de nouveaux clients ou la fidélisation des anciens.

Podcast

Pour se distinguer grâce à sa stratégie de marketing de contenu, une entreprise peut enregistrer des podcasts. Ce format permet de toucher son audience en la ciblant de manière personnelle. Un podcast se présente sous la forme d'un fichier MP3 téléchargeable ou consultable sur une plateforme dédiée. Faire un podcast génère de l'engagement. Il permet d'atteindre des objectifs marketing et de se démarquer de ses concurrents.

Infographie

Les infographies ont un grand succès sur le web. Elles délivrent une information de manière visuelle, claire et synthétique. Elles sont très appréciées des internautes, car elles captent facilement leur attention. Elles sont présentes dans les médias sociaux et sont devenues un levier clé pour les entreprises qui recherchent des ressources afin d'alimenter leur content marketing. Aujourd'hui, il existe des logiciels pour créer une infographie, outils en ligne simples d'utilisation permettant de concevoir des visuels sur mesure.

E-book

Un e-book, souvent appelé « livre électronique » ou « livre numérique », est un livre portant sur l'activité de l'entreprise. Il peut également se présenter sous la forme d'un magazine, d'un catalogue ou d'un manuel. Il permet d'attirer des prospects directement intéressés par le contenu. Il est donc idéal pour valoriser les compétences de l'entreprise. Il engage son audience et l'incite à l'action. Il génère des leads et booste la visibilité. C'est un levier de croissance indissociable à la stratégie de contenu marketing.

Étude de cas

Une étude de cas consiste en un retour d'expérience concret visant à attirer des prospects qui se renseignent sur l'entreprise. Ce type de contenu marketing les aider à se projeter, à envisager quelle pourrait être la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service avant de l'acheter. L'étude de cas met en avant une mission réussie de l'entreprise, son expertise, ses compétences et ses prestations. Elle permet de donner vie à des offres. Elle humanise l'entreprise tout en améliorant son image de marque.

Interview

Faire une interview peut être particulièrement efficace pour la stratégie de content marketing d'une entreprise. L'interview d'un expert interne à l'entreprise apporte de la crédibilité à la marque et permet de faire connaître son travail et son domaine d'activité. Ce moyen de communication crée ensuite des opportunités commerciales.

Webinar

Un webinaire, ou webinar, contraction de « web » et « séminaire », est une conférence en ligne. Cette solution interactive donne l'occasion à l'entreprise de garder le lien avec ses clients, mais aussi d'élargir ses contacts en ouvrant le webinaire à une audience plus importante. Ce format de conférence collaborative donne surtout l'opportunité à tous les participants d'intervenir et de réagir. De plus, les webinaires sont flexibles puisqu'il est possible de les regarder en replay.

Communiqué de presse

Un communiqué de presse désigne un document plutôt court, adressé aux journalistes et influenceurs, qui présente une entreprise, un produit ou un service, un événement ou une action marketing. Le communiqué de presse permet de gagner en visibilité, de développer sa notoriété, de mettre en avant son expertise ou de se démarquer de ses concurrents.

1 - Asseoir la notoriété de votre marque

En publiant un contenu de qualité en lien avec votre produit ou votre service, il vous sera facile d'asseoir et de renforcer l'identité et l'autorité de votre marque dans votre industrie. Peu à peu, grâce à un contenu de qualité produit par votre équipe marketing, votre entreprise pourra apparaître comme expert dans votre domaine de prédilection et vos prospects se tourneront naturellement vers votre entreprise pour répondre à un besoin auxquels ils font face.

Avec l'aide du marketing de contenu, positionnez-vous en tant qu'ambassadeur sur des thématiques qui concernent votre marque et vos clients. Effectuez une veille qualitative et n'hésitez pas à impliquer des influenceurs ou des contributeurs extérieurs dans votre stratégie de création de contenu.

2 - Augmenter votre visibilité en ligne

La production de contenu de qualité vous permettra également de développer votre visibilité en ligne, non seulement sur les réseaux sociaux, mais également sur les moteurs de recherche. En effet, en partageant un contenu de qualité sur les réseaux sociaux, vous augmenterez non seulement votre visibilité en ligne, mais également votre trafic sur votre site web.

La création d'un contenu de valeur et optimisé pour les recherches (grâce à des techniques SEO) vous permettra d'améliorer votre référencement pour certains mots-clés et d'augmenter le trafic naturel sur votre site web. Le content marketing est au service de votre site web : si vous publiez du contenu régulièrement sur une thématique particulière, les moteurs de recherche accorderont une autorité particulière au site de votre entreprise, qui vous permettra d'augmenter peu à peu le référencement de votre site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs).

3 - Attirer des prospects

Ce trafic généré grâce à un contenu de qualité et provenant des réseaux sociaux et des moteurs de recherche vous permettra de susciter l'intérêt de prospects qualifiés. L'implémentation d'une stratégie de marketing de contenu dans votre entreprise vous permet de devenir votre propre média et d'atteindre par le biais de la création de contenu de qualité, des prospects qui pouvaient sembler hors d'atteinte jusqu'à présent.

Continuer ensuite à susciter leur intérêt et à qualifier votre base de données en adoptant des procédés de lead nurturing.

4 - Fidéliser votre audience et vos clients

Plus vous créez un contenu de qualité, plus votre audience vous identifiera comme un expert qui maîtrise son domaine. Le marketing de contenu permet de renforcer l'image de marque. De plus, en publiant du contenu régulièrement, vous pourrez engager cette audience et entretenir une discussion bilatérale sur plusieurs canaux et la faire revenir régulièrement sur le site web ou le blog de votre entreprise.

Les chiffres du content marketing

• 90 % des entreprises possèdent un site web en 2021 (source : rapport sur l'évolution du marketing).
• 77 % des entreprises mènent actuellement des campagnes marketing (source : rapport sur l'évolution du marketing).
• 83 % des entreprises ont recours de manière active au marketing de contenu (source : rapport sur l'évolution du marketing).
• Les téléchargements de médias ont augmenté de 80 % par rapport à l'année précédente, avec un pic de 103 603 vidéos téléchargées le 22 avril 2020 (source : rapport sur l'évolution du marketing).
• En 2021, les Français passent en moyenne 1 h 41 par jour sur les réseaux sociaux (source : rapport digital 2021 de Hootsuite et We are Social).
• 69 % des marketeurs investissent dans le SEO en 2021 (source : rapport sur l'évolution du marketing)
• 77 % des entreprises observent davantage d'engagements à la suite des campagnes marketing par e-mail qu'au cours des 12 derniers mois (source : rapport sur l'évolution du marketing).
• 68 % des entreprises ont augmenté leur budget marketing en 2021 (source : rapport sur l'évolution du marketing)

4 exemples de content marketing

En content marketing, il est parfois difficile de trouver l'inspiration pour lancer des campagnes originales. Suivez l'exemple de marques qui investissent de plus en plus dans le marketing de contenu. Pour vous inspirer, voici des exemples de marque qui ont adopté le marketing de contenu B2C et B2B.

Le blog de Blissim

Blissim est une marque franco-américaine connue pour ses box mensuelles de cosmétiques à recevoir à la maison. Si son site web propose des box et des produits de beauté, la marque dispose également d'un blog dans lequel elle publie des articles, principalement des conseils beauté. Ainsi, les clientes de la marque peuvent se renseigner sur l'utilisation des produits qu'elles pourront ensuite acheter directement sur le site.

La communauté participative de Jules

La marque de vêtements pour hommes Jules a su créer une vraie communauté autour de ses produits. Sur son site Internet, elle propose un accès à un site dédié, Relove, pour que les fans de la marque se retrouvent et discutent des looks. Mais la marque va plus loin en impliquant les membres de la communauté dans ses projets. Elle leur demande de donner leur avis, ainsi que de tester les nouveaux produits. C'est une façon imparable de fidéliser ses clients. Jules a ainsi complètement intégré les contenus générés par ses clients à sa stratégie de content marketing, technique connue sous le nom de User Generated Content.

Les vidéos de Michel et Augustin

Michel et Augustin est une marque alimentaire française qui fabrique principalement des biscuits. La marque a compris très tôt l'intérêt du content marketing en lançant dès 2009 sa chaîne YouTube sur laquelle elle propose des contenus originaux et variés. Il est ainsi possible de suivre le parcours d'étudiants pâtissiers en CAP, de retrouver des recettes ou des jeux-concours.

Les e-books de HubSpot

HubSpot, entreprise de développement de logiciels de marketing inbound et de vente, utilise également le marketing de contenu pour diffuser des informations sur son domaine d'expertise. Sur le site HubSpot, les internautes ont accès à plus de 189 e-books qui traitent de différents sujets, dont le marketing web, les réseaux sociaux et le SEO.

La création de contenu pour sa stratégie content marketing

Impossible d'adopter une stratégie de content marketing sans passer par l'étape de création de contenu. Alors, comment faire ? Vous pouvez utiliser différentes techniques de production de contenu, certaines s'alignent sur des techniques inbound marketing. Voici 4 étapes à connaître pour adopter une stratégie de marketing de contenu.

1 - Cerner son audience grâce aux buyer personas

Avant de vous lancer dans la rédaction de votre premier article de blog, nous vous conseillons de vous demander : « Pour qui est-ce que je souhaite écrire ? Quelle est mon audience cible ? ». Par exemple, il existe des différences B2B / B2C en content marketing, notamment sur les messages. Pour identifier au mieux votre audience cible, vous devez créer vos buyer personas, qui sont une représentation fictive de vos clients idéaux. Pour créer vos buyer personas, procédez à des analyses de votre audience ou de vos clients existants.

Connaître votre audience vous permettra de produire un contenu qui l'intéresse et d'attirer ainsi des prospects qualifiés sur votre site web ou sur votre blog d'entreprise. N'oubliez pas d'ajouter une touche personnelle à votre contenu pour vous démarquer de la concurrence.

2 - Créer différents types de contenu en fonction du processus d'achat

En marketing de contenu, les articles de blog sont les types de contenu les plus populaires, mais ils existent bien d'autres types de contenu pour augmenter la visibilité en ligne de votre entreprise. Soyez créatifs dans les différents types de contenu à produire, variez les formats et créez par exemple : des images, vidéos, podcasts, présentations Slideshare, infographies, études de cas, communiqués de presse, etc.

Identifiez le type de contenu et le message à adresser à vos prospects en fonction de la phase du processus d'achat dans laquelle ils se trouvent. Il existe trois phases différentes dans le processus d'achat : la phase de prise de conscience, de considération et de décision.

3 - Créer un contenu attractif et adopter un calendrier de publication

Pour attirer des visiteurs sur votre site web, il est important de créer du contenu attractif. Pour cela, votre contenu doit apporter une solution aux questionnements de vos buyer personas.

Une session de brainstorming avec vos collègues suffira pour trouver des sujets de contenu attrayants. Informez-vous également du contenu déjà existant sur le web en faisant une recherche préalable. Puis utilisez des outils tels que Google Ads, Google Alertes ou Buzzsumo pour orienter l'angle de votre contenu afin de maximiser le nombre de recherches. N'oubliez pas d'optimiser votre contenu pour le SEO et de rendre ce contenu visuellement attrayant en ajoutant des images et des couleurs.

Pour vous assurer de la publication régulière de contenu sur votre blog, mettez en place un calendrier de publication. En effet, la fréquence de publication est vitale dans une stratégie de marketing de contenu. Essayez de publier au minimum un ou deux articles de blog par semaine, en variant les thématiques et les formats de votre contenu. Ce calendrier de publication vous permettra de vous assurer de publier de façon régulière et constante le contenu nécessaire à votre stratégie content marketing.

4 - Curation de contenu en content marketing

La curation de contenu est une pratique qui consiste à effectuer une veille sur une thématique donnée, puis à sélectionner le meilleur contenu afin de le proposer à une audience cible. La curation de contenu peut être assimilée à l'agrégation de contenu, mais en améliorant le contenu existant.

La curation de contenu peut être intéressante pour le lecteur lorsque le curateur sélectionne du contenu de qualité et l'agrège de commentaires ou d'observations. Pour le marketeur, la curation de contenu permet d'éviter l'étape de création de contenu qui peut prendre du temps, mais il est cependant très important de faire attention au contenu dupliqué qui peut être néfaste au référencement d'un site web.

Intégrer le SEO dans sa stratégie de contenu

Pour augmenter votre visibilité en ligne et augmenter le trafic sur votre site web ou votre blog, il est nécessaire d'optimiser votre contenu pour le SEO (c'est-à-dire pour les moteurs de recherche). Le SEO peut avoir un réel impact sur les performances de votre stratégie content marketing, alors faut-il vraiment traiter la création de contenu et le SEO de manière individuelle ? La réponse est non : le SEO et le marketing de contenu sont complémentaires.

1 - SEO, techniques de référencement et augmentation du trafic

En content marketing, vous souhaitez que les articles que vous produisez puissent être découverts dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Pour ceci, il est nécessaire que votre contenu soit bien référencé pour un mot-clé particulier. C'est là qu'intervient le SEO. Ciblez un mot-clé de longue traîne, puis ajoutez l'attribut « alt » à vos images, intégrez votre mot-clé dans des éléments précis de votre contenu tels que le titre de la page, le titre de l'article (H1), les autres balises titres H2 à H6 ou encore l'URL.

Avant de vous lancer dans la création de votre contenu, n'oubliez pas non plus d'effectuer une recherche afin d'identifier la compétition pour votre mot-clé dans les moteurs de recherche. Ces optimisations SEO vous permettront d'augmenter le référencement de vos articles de blog, d'augmenter le trafic sur votre site web, de convertir plus de leads et de générer plus de clients.

2 - Stratégie d'acquisition de liens

L'acquisition de liens est un des trois critères de référencement les plus importants selon Google. Pour les entreprises qui souhaitent améliorer leur référencement grâce à une stratégie d'acquisition de liens, le marketing de contenu peut être un très bon moyen d'acquérir des liens de façon naturelle. En effet, en produisant du contenu de qualité, des personnes externes ou des influenceurs sont beaucoup plus susceptibles d'ajouter des liens externes vers votre domaine.

Utiliser les réseaux sociaux en marketing de contenu

97 % des marketeurs en B2B ou en B2C s'accordent à dire que les réseaux sociaux génèrent des opportunités commerciales. Les réseaux sociaux sont la vitrine de votre contenu, ils vous permettent non seulement de le diffuser à une large audience, mais également d'accroître votre notoriété et votre réputation en ligne.

1 - Les réseaux sociaux comme source de trafic

En partageant votre contenu plusieurs fois et sur plusieurs réseaux sociaux différents, vous pourrez tirer profit au maximum de la création de votre contenu. Pour maximiser votre trafic, assurez-vous de rendre le contenu que vous postez sur les réseaux sociaux engageant : trouvez un titre accrocheur, partagez des images, infographies, citations ou vidéos.

Les réseaux sociaux sont très majoritairement consultés sur formats mobiles, n'oubliez donc pas de vous assurer que votre site web et votre blog utilisent un design adaptatif.

2 - Les réseaux sociaux pour améliorer sa réputation en ligne

Les réseaux sociaux vous permettront d'analyser et de comprendre le contenu qui plaît à vos lecteurs : écoutez et suivez les réactions et l'engagement de votre audience, ils seront utiles pour adapter votre calendrier éditorial. L'utilisation des réseaux sociaux en marketing de contenu vous permettra également de raconter l'histoire de votre entreprise et de développer une image de marque.

Pour augmenter rapidement votre portée sur les réseaux sociaux, vous pouvez également mettre en place des partenariats avec des influenceurs.

Comment mesurer le ROI du content marketing ?

Pour analyser le retour sur investissement de vos efforts en marketing de contenu, il faut définir des indicateurs de performance (ou KPI) pour votre entreprise, tels que le nombre de visites, les sources de votre trafic, l'engagement sur vos réseaux sociaux, ou le classement pour un mot-clé spécifique dans les pages de résultats des moteurs de recherches.

Le nombre de visiteurs

Il est important d'analyser le nombre de personnes ayant visité le site de l'entreprise en le comparant au même KPI des années ou des mois précédents. Cette analyse permettra de voir l'évolution de trafic du site.

Les pages vues

L'analyse des pages vues donne une idée précise de ce qui fonctionne ou non sur le site. Ainsi, les pages les plus visitées montrent les points forts de l'entreprise.

Les sources de trafic

Analyser les sources du trafic permet d'identifier d'où viennent les visiteurs. Sur quel site, blog ou moteur de recherche ont-ils trouvé le lien pour accéder au site de votre entreprise ? Les sources sont nombreuses et il faut connaître celles qui génèrent le plus de trafic vers vos pages web. Ils peuvent en effet avoir cherché le nom de l'entreprise ou d'un produit sur un moteur de recherche, avoir trouvé l'entreprise via un réseau social, ou encore avoir cliqué sur un autre site sur lequel l'entreprise est référencée. Ainsi, l'entreprise peut voir quelle est sa source principale de trafic et quelles autres sources nécessitent d'être améliorées.

Le taux de conversion

Le taux de conversion est obtenu en divisant le total des ventes par le nombre total de visites sur le site.

Le taux de rejet

Le taux de rejet évalue le pourcentage de visiteurs qui ont accédé à une seule page du site web de l'entreprise, puis ont quitté le site sans poursuivre la navigation. Ce KPI est toutefois à interpréter avec précaution selon le type d'information communiquée et l'objectif de la page web. L'internaute peut en effet avoir trouvé la réponse à sa question sur une page de blog et ne pas avoir besoin d'aller plus loin dans sa recherche.

L'indice d'engagement

L'indice d'engagement désigne le nombre total de visiteurs qui ont eu une interaction avec la page, divisé par le nombre de visiteurs total sur le site web.

L'indice d'influence sociale

L'indice d'influence sociale est très utilisé, notamment sur Facebook et Twitter. Il correspond au total des publications ou résultats consultés divisés par le total des publications.

Les effets du marketing de contenu sont mesurables à long terme. Contrairement à la publicité traditionnelle, ses effets ne disparaissent pas en même temps que les investissements, tout simplement parce que votre contenu restera hébergé sur votre site web ou votre blog et continuera à se référencer et à générer du trafic. Le marketing de contenu peut donc avoir des effets considérables sur la stratégie SEO de votre entreprise. De plus, une stratégie de marketing de contenu peut aussi vous aider à économiser une part de votre budget publicitaire grâce à la production et la diffusion d'un contenu de qualité.

En associant votre contenu à des techniques inbound marketing, vous permettant de suivre l'évolution de vos prospects à travers votre entonnoir de vente, vous pourrez générer des leads et les engager par e-mail grâce au marketing automation afin de les orienter vers le bas de l'entonnoir de vente pour conclure plus de clients.

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