Quand une agence apprend qu'un de ses clients a nommé un nouveau directeur ou une nouvelle directrice marketing, elle s'interroge sur la pérennité de ses relations avec son client. 

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La nouvelle ou le nouveau promu cherchera naturellement à marquer son poste de son empreinte, mais l'agence actuelle n'est peut-être plus la mieux placée. 

Lorsqu'un client nomme un nouveau cadre dirigeant, les directeurs d'agence et leur équipe sont souvent sous pression en raison des incertitudes qui accompagnent cette nomination. 

Il n'est toutefois pas question de rester les bras croisés. Les appels d'offres éventuels seront confrontés à ceux de l'agence en place.

7 étapes pour conserver un client en cas de changement de direction marketing

L'agence doit élaborer un plan pour continuer à travailler avec son client, et donc avec son nouveau directeur ou sa nouvelle directrice marketing, en mettant en avant des résultats satisfaisants avant que l'agence ne soit soumise à examen. 

Étape 1 : Essayez de cerner les pensées du nouveau directeur ou de la nouvelle directrice marketing

Lors de vos rencontres avec des responsables marketing et des clients de l'agence, étudiez ce qui pousse les directeurs ou les directrices marketing à remplacer l'agence actuelle en place par une autre, avec laquelle ils ont déjà eu l'occasion de travailler. 

Voici les six raisons principales pour lesquelles un directeur ou une directrice marketing collabore avec son ancienne agence au sein de sa nouvelle société :

1 - La confiance

« Je conserve l'agence que je connais. Plus que tout, je lui fais confiance. »

2 - Les compétences

« J'ai énormément à faire dans mon nouveau poste. J'ai confiance dans les collaborateurs de mon ancienne agence et je sais qu'ils ont les compétences nécessaires pour faire avancer les choses. »

3 - Le respect mutuel

« Nous nous connaissons depuis très longtemps. Nous sommes sur la même longueur d'onde. »

4 - Le style de travail

« Les membres de mon agence me comprennent et savent comment je travaille. Je ne veux pas avoir à former quelqu'un d'autre à mon mode de fonctionnement. »

5 - Les expériences réussies

« Pourquoi ne continuerais-je pas à travailler avec cette agence ? Nous travaillons ensemble avec succès depuis longtemps. »

6 - La valeur perçue

« Je sais ce que propose mon ancienne agence, notamment ses tarifs, ce qu'elle facture ou pas… je ne veux pas avoir à tout renégocier. »

Étape 2 : Aidez le nouveau directeur ou la nouvelle directrice marketing à connaître votre agence.

Même si vous n'avez jamais travaillé avec le nouveau ou la nouvelle responsable marketing, vous pouvez augmenter vos chances de rétention (et ainsi éviter un appel d'offre ou un changement d'agence) en vous attaquant aux six raisons du changement dès le début de vos échanges.  

Étape 3 : Validez la relation établie en termes de confiance, de compétences et de respect. 

Bien que ces marques de confiance ne puissent être gagnées auprès du nouveau directeur ou de la nouvelle directrice qu'au fil du temps, il est possible de démontrer objectivement que votre agence possède tous ces atouts en vous appuyant sur les études de satisfaction de la clientèle réalisées par un organisme indépendant.

Bien réalisées, ces études peuvent valider les sentiments de confiance et de respect que l'équipe du nouveau directeur ou de la nouvelle directrice marketing éprouve à l'égard de l'agence actuelle.

Cet audit permettra à l'agence en place de régler de façon proactive tous les problèmes qui pourraient menacer cette relation.  

Étape 4 : Adoptez le nouveau style de travail.  

Ne vous appuyez pas sur des suppositions. Demandez au nouveau directeur ou à la nouvelle directrice marketing de vous préciser comment il ou elle souhaite travailler.

À quelle fréquence veut-il ou veut-elle être inclus dans les conversations, et quelles discussions sont les plus importantes ? À quelle fréquence veut-il ou veut-elle vous rencontrer ?

Posez des questions qui vous aideront à habituer vos équipes aux préférences de communication du nouveau directeur ou de la nouvelle directrice marketing. 

Étape 5 : Demandez un entretien.  

Supposez que le directeur ou la directrice marketing examine toutes les possibilités envisageables et pense à changer d'agence. Demandez à le ou à la rencontrer pour mettre en avant les contributions de votre agence à la réussite de l'entreprise, pour présenter les réflexions de votre agence sur les opportunités à saisir, votre capacité à vous adapter à un nouveau style de travail et les résultats des études réalisées par des organismes indépendants.

Montrez que votre agence est impatiente de s'associer à la nouvelle stratégie de croissance du directeur ou de la directrice marketing.

Étape 6 : Renseignez-vous. 

Renseignez-vous sur le nouveau directeur ou la nouvelle directrice marketing, cherchez à savoir quels postes il ou elle a occupés, et ce qu'il ou elle a réalisé. Plus vous le connaîtrez, plus vous serez en mesure d'anticiper ses besoins.

Renseignez-vous sur les relations qu'il entretenait avec son ancienne agence. Quelle était la proposition de valeur de ses anciens partenaires et pouvez-vous rivaliser ? En quoi vos services sont-ils mieux adaptés que ceux de la précédente agence du directeur marketing ?  

Étape 7 : Engagez les collaborateurs les plus compétents dans votre agence. 

Si votre relation est solide et fructueuse, et que la nouvelle équipe marketing estime que votre agence est la meilleure pour son entreprise, encouragez ses membres à le faire savoir. Aidez ces collaborateurs à gérer le changement de direction. Leur appui contribuera à ce que la nouvelle direction ait confiance dans votre agence.

Un choix plus risqué

Si votre agence a été très performante vis-à-vis du client, il est plus risqué pour le nouveau directeur ou la nouvelle directrice marketing de changer d'agence. 

Travailler avec une agence performante est un atout inestimable. La collaboration entre votre agence et l'entreprise ne doit pas être sous-estimée. De solides relations de confiance ont déjà été tissées entre l'équipe du client et celle de l'agence. Il est donc inutile de perdre du temps à intégrer une nouvelle agence.

Plus important encore, si le nouveau directeur ou la nouvelle directrice marketing devait faire appel à une nouvelle agence, celle-ci serait probablement contrainte d'embaucher du personnel et d'affecter de nouveaux collaborateurs (qui n'ont pas encore fait leurs preuves) à ses projets. 

Conclusion : Les relations que vous entretenez avec vos clients sont importantes, et la fidélisation des clients est essentielle à la croissance de votre agence.

Gérez toutes les relations sur la durée en restant à l'écoute des changements opérés dans l'équipe dirigeante de vos clients. Une position proactive en la matière peut vous permettre d'anticiper un examen de votre compte, un appel d'offres, voire la perte du client suite à un changement d'agence.

Cherchez à comprendre ce qui pousserait un nouveau directeur ou une nouvelle directrice marketing à vouloir continuer à travailler avec son ancienne agence, et empêchez toute action dans ce sens afin de conserver l'affaire.

Optimisez les relations client-agence grâce à une communication ouverte, renseignez-vous pour mieux comprendre la nouvelle direction, montrez votre engagement dans la réussite du nouveau directeur et faites la preuve des atouts de votre agence. 

L'objectif est de gagner la confiance de la nouvelle direction et de rendre l'introduction de l'ancienne agence du directeur plus risquée. Pour aller plus loin, téléchargez votre guide gratuit sur « Comment améliorer la relation agence/clients ».

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Publication originale le 23 juin 2018, mise à jour le février 09 2019

Sujet(s):

Agences marketing