Comment créer une landing page efficace ?

Publicité, call-to-action ou encore résultats de recherche : tous les chemins mènent aux landing pages. Cet outil marketing incontournable fait partie intégrante du quotidien des internautes, bien souvent sans même qu'ils s'en aperçoivent, et c'est là tout leur intérêt.

En effet, personnalisables à souhait, ces pages peuvent facilement reprendre la ligne esthétique d'un site web pour plus de cohérence et d'efficacité. Elles pourront ainsi servir de vitrine de choix à toute offre commerciale, avec pour mission première de mener à une prise de contact par formulaire.

Si la créativité est de mise lors de la conception d'une landing page, certaines pratiques éprouvées permettront cependant de contribuer grandement à leur succès.

Comment optimiser ses landing pages

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L'intérêt des landing pages

Pour mesurer tout l'intérêt des landing pages, il faut les opposer aux pages d'accueil : ces dernières servent de vitrine à toute une marque, là où les landing pages permettent au contraire de mettre en avant l'objet d'une campagne marketing.

Ainsi, les landing pages sont consultées par des internautes qui, en cliquant sur un lien présent dans une publicité ou un e-mail, ont manifesté un intérêt pour un contenu clairement défini. Il peut s'agir d'un livre blanc, d'un rapport, d'un modèle de fichier personnalisable, d'un essai gratuit ou bien encore d'un entretien avec un expert. Les possibilités sont vastes, l'essentiel est que cette offre gratuite soit à forte valeur ajoutée pour les clients. C'est cette pertinence du contenu qui poussera les internautes à atterrir sur ces pages et à compléter le formulaire de capture de leads qui y figure.

Par ailleurs, les pages de destination constituent le dernier chaînon du parcours de conversion. C'est donc sur elles que repose la concrétisation de tous vos efforts marketing. Par exemple, lorsqu'un internaute consulte un article de blog, trouve le contenu pertinent et s'intéresse à un complément d'information proposé au cours de l'article par le biais d'un call-to-action, il sera redirigé vers une page de destination qui devra finir de le convaincre. Ainsi, chaque détail sur cette dernière est de la plus haute importance, a fortiori quand 7 visiteurs sur 10 ne vont pas au bout de leur démarche après être arrivés sur une landing page.

Enfin, ces pages revêtent un intérêt non négligeable en matière de référencement, car elles permettent de cibler un mot-clé très précis. Par exemple, si une agence immobilière souhaite proposer gratuitement une étude sur son secteur d'activité en l'échange d'une prise de contact, elle pourra axer ses efforts SEO autour du mot-clé de longue traîne « Rapport 2019 sur les tendances du secteur immobilier ». Ainsi, il capte les internautes en quête d'un tel contenu et assoit son autorité dans ce domaine auprès des algorithmes des moteurs de recherche.

Réussir le design de votre landing page

Pour optimiser les chances de réussite, certaines lignes directrices doivent impérativement être appliquées lors de la création des pages de destination. Consultez ce site spécialisé sur la landing page pour découvrir davantage de conseils et d'exemples pratiques. Ces pratiques éprouvées concernent aussi bien la structure même des pages que le contenu du texte qui y figurera. Bien entendu, en matière de marketing, la créativité est de rigueur : les règles qui suivent sont une trame que chacun pourra personnaliser à sa guise.

Structure d'une landing page

Une page de destination efficace se compose de cinq éléments :

• Un titre qui capte l'attention des lecteurs ;
• Une image pertinente qui résonnera avec votre public ;
• Un formulaire visant à générer des leads ;
• Un call-to-action engageant et bien identifiable ;
• Un corps de texte qui informe les visiteurs et invite à compléter le formulaire.

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple de landing page, les éléments qui composent une landing page sont relativement limités. En effet, l'idée est ici de proposer une page à la structure épurée qui soit entièrement dédiée au contenu proposé, qui est la raison pour laquelle les internautes ont atterri ici. Les liens menant vers d'autres pages d'un site web sont donc à proscrire : les projecteurs doivent être braqués sur votre offre et son formulaire dédié.

Créer un titre percutant

Le titre est le premier élément qui sera lu par les internautes : il doit être clair, concis et exposer tout l'attrait de l'offre proposée. En effet, ce sont dans les premières secondes que tout se joue. Si, après avoir lu l'en-tête de la page, les visiteurs n'ont pas la certitude que le contenu est pertinent, ils n'hésiteront pas à rebrousser chemin.

Le conseil de HubSpot : le générateur de titres gratuit permet de créer des titres percutants en toute simplicité, ce qui permet de booster les taux de clics et d'ouvertures dans la recherche.

Choisir une image en lien avec votre offre

Toute landing page doit intégrer du contenu visuel. Les images permettent notamment d'assurer une continuité esthétique entre la source du trafic et la landing page, ce qui ne manquera pas de rassurer les visiteurs. Pour plus d'efficacité, il est important que les images utilisées soient adaptées à la persona ciblée (âge moyen, centres d'intérêt) et mettent en avant la valeur ajoutée. Par exemple, si une landing page propose de recevoir gratuitement plusieurs modèles de CV, pourquoi ne pas les disposer au format miniature dans une grille pour en offrir un aperçu aux internautes ?

Proposer un formulaire concis et bien visible

Pour plus d'efficacité, il est important que le formulaire soit immédiatement visible lorsque les internautes atterrissent sur la page. Il n'est pas ici question de couleurs vives, mais d'emplacement : sur ordinateur comme sur mobile, le formulaire doit apparaître dans sa totalité sans qu'il y ait besoin de faire défiler la page. Cette action, aussi minime soit-elle, pourrait décourager certains visiteurs. L'idéal serait ici de concevoir un formulaire latéral qui se déplace au fil de la lecture, en particulier si le corps de texte est conséquent. Par ailleurs, les informations demandées dans le formulaire doivent correspondre à la valeur perçue de l'offre. Si, pour un entretien gratuit visant à porter un diagnostic sur des processus de travail, il est tout à fait admis de pouvoir demander de nombreux renseignements, l'envoi d'un livre blanc doit se limiter à un simple échange de coordonnées ; un formulaire trop intrusif est un motif d'abandon.

Le conseil de HubSpot : l'outil de création de formulaire en ligne gratuit permet de créer des formulaires en ligne optimisés pour la conversion.

Ajouter un call-to-action qui se démarque

Le call-to-action est sans conteste l'élément clé d'une page de destination : il peut faire ou défaire une prise de contact. Pour de meilleurs résultats, il est judicieux de faire ressortir cet élément. Si dans son ensemble, une marque a tout intérêt à reprendre sa palette de couleurs lors de la conception d'une landing page, le bouton d'appel à l'action doit arborer une teinte bien distincte. Son texte doit être concis, clair et engageant. Loin de dicter une action aux visiteurs, il doit mettre l'accent sur son résultat — préférez « Recevoir l'article » à « Envoyer ». Concernant sa disposition, il est judicieux de ne rien placer autour et de veiller à ce qu'il soit d'une taille raisonnable.

Rédiger un corps de texte adapté aux lecteurs

Le corps de texte a pour mission de guider les lecteurs vers l'action qu'ils doivent réaliser. Il doit mentionner le problème rencontré par la persona ciblée, mettre en avant la solution proposée et décrire en détail le contenu et les bénéfices de cette dernière. Voici un exemple pour illustrer cette structure : une page proposant des modèles de CV pourra tout d'abord avancer qu'il est compliqué de se démarquer au moment de postuler (problème rencontré), et c'est pourquoi ils proposent gratuitement des modèles (solution proposée) au format Word. Ces modèles sont facilement personnalisables, libres de droits et conçus par des experts en RH pour pouvoir tirer son épingle du jeu (détails et bénéfices).

Soigner la mise en forme

Une landing page a pour objectif de convertir des visiteurs intéressés en leads, et pour veiller à son succès, il est important qu'elle se limite à cette seule mission. La simplicité devra être ici le maître-mot : toute distraction, telle que des liens menant vers d'autres pages web (même pertinentes), est à proscrire. En effet, chaque élément superflu est une possibilité d'abandon supplémentaire. Cette quête de minimalisme doit également se retrouver dans la disposition de la page, qui doit être aérée pour permettre une assimilation facile des points clés et guider les internautes vers son bouton call-to-action. Dans cette optique, il est intéressant de synthétiser son propos sous forme de paragraphes brefs ou de liste à puces.

Dissiper les derniers doutes pour inciter au clic

Pour dissiper les doutes qui peuvent surgir avant de cliquer sur un call-to-action, il est conseillé d'inclure à ses côtés une phrase qui pourra rassurer les prospects sur la qualité du contenu proposé et répondre à leurs inquiétudes. Voici quelques exemples :

• Aucun engagement ;
• Désinscription à tout moment ;
• Téléchargement immédiat sur la page suivante ;
• Nous ne vous importunerons pas ;
• Aucune carte de crédit requise ;
• Nous ne partagerons pas vos données.
  
  

Ajouter une page (ou un message) de remerciement

Il est vivement conseillé d'intégrer une page de remerciement, ne serait-ce que pour confirmer aux internautes que leurs informations ont bien été reçues. Par ailleurs, rediriger les visiteurs après qu'ils aient rempli le formulaire permet d'assurer trois missions importantes : leur offrir le contenu promis (via un lien de téléchargement), leur exprimer votre gratitude et leur proposer du contenu connexe. Il est bien entendu possible d'opter pour un simple message de remerciement, auquel cas le contenu sera envoyé par e-mail (en prenant là aussi soin d'y ajouter des suggestions pertinentes). Pour plus de succès, cette page ou ce message pourra également :

• Inviter les leads à suivre l'entreprise sur les réseaux sociaux.
• Inviter les leads à s'abonner au blog de l'entreprise.
• Inclure des liens de partage pour mentionner l'offre à des proches.
• S'accompagner d'un e-mail de suivi récapitulant l'offre.

HubSpot

Hubspot possède un outil gratuit pour créer une landing page sur votre site en seulement quelques clics. Vous avez le choix entre utiliser un modèle prédéfini et bien entendu optimisé pour les mobiles ou bien créer votre propre landing page. Vous aurez la possibilité de la personnaliser facilement avec votre marque, vos couleurs, mais également pour chaque visiteur en fonction de son emplacement géographique ou encore de la phase du cycle de vie.

Hubspot propose également un outil de comparaison des performances de vos landing pages. Vous pourrez obtenir des suggestions de mots-clés et ainsi optimiser votre référencement, suivre l’évolution du nombre de visiteurs sur chacune de vos pages ou encore tester les éléments de votre page afin de définir ceux qui vous rapportent le plus de leads (CTA, titre, image).

Instapage

Instapage est intégralement dédiée à la création de landing pages. Particulièrement intuitive, son utilisation est à la portée de tous y compris des néophytes. Vous trouverez de nombreuses fonctionnalités sur Instapage qui vous permettront non seulement de créer votre landing page, mais également de la customiser à votre convenance en termes de couleurs et illustrations. Un bémol, un compte Instapage n’est utilisable que par une seule personne à la fois.

Wix

Connu pour son éditeur de site utilisé par un grand nombre d’internautes, Wix est également un outil de création de landing pages. Sa force principale : sa multitude de modèles personnalisables, disponibles gratuitement, à la condition tout de même d’être d’accord pour faire figurer des publicités Wix sur votre site.

Site123

Site123 est la solution à privilégier si vous n’êtes pas du tout à l’aise avec la conception de site. En effet, cette plateforme a été créée pour être facile à utiliser même pour un débutant. Le point négatif : vous avez très peu de liberté sur l’agencement de votre page et les options de personnalisation sont très limitées. La création de votre landing page est gratuite, il existe une version payante qui vous permet de supprimer la marque Site123 de votre site et d’y ajouter un nom de domaine personnalisé.

Weebly

Weebly est un autre éditeur de site internet jugé plutôt simple à utiliser. Il ne propose pas réellement de modèle de landing page, mais vous pouvez utiliser ses designs conçus par des professionnels et les modifier à votre convenance. Vous pourrez gratuitement y ajouter des formulaires, des visuels ainsi que des applications qui vous permettront par exemple d’intégrer votre page à des outils d’e-mail marketing externe.

MailChimp

Leader dans les solutions d’e-mailing, MailChimp propose également la création de landing pages. L’avantage majeur est que vous pourrez relier votre landing page à une liste et ainsi récupérer directement des inscriptions, votre landing page sera gérée comme une campagne d’e-mailing. Là encore l’outil est gratuit si vous ne souhaitez pas d’URL personnalisée.

Lander

Lander est un éditeur axé sur les PME, il permet de concevoir des pages de destination rapidement et sans aucune connaissance en codage ou en html. Il propose également un outil de test (test A/B) qui vous permet de comparer jusqu’à trois versions différentes de votre landing page et de déterminer celle qui vous apportera le meilleur taux de conversion.

MailerLite

Outil de marketing par e-mails, MailerLite a la particularité, tout comme MailChimp, de pouvoir regrouper vos contacts, vos landing pages et vos campagnes d’e-mailing dans un seul et même endroit. Simple, ergonomique, il permet la création d’un nombre illimité de landing pages. Les champs de formulaires se modifient très simplement, des boutons de partage sur les réseaux sociaux sont également inclus et vous pouvez si vous le souhaitez déclencher des messages automatiques pour vos nouveaux abonnés par exemple.

Strikingly

Éditeur spécialisé dans les sites one-page, Strikingly vous permet de créer gratuitement une quantité illimitée de landing pages avec la même contrainte que la majorité de ses concurrents, à savoir la présence du nom de domaine et la publicité Strikingly. Il s’agit d’un éditeur intuitif qui propose un outil de prévisualisation qui permet de tester la visibilité de la landing page sur ordinateur, tablette et mobile. Un point négatif : le manque de diversité des formulaires.

WordPress

Plateforme flexible et éprouvée, WordPress est surtout connue pour ses fonctionnalités de blogging, mais elle peut également être utilisée pour la création de landing page. Il est conseillé d'utiliser la version payante qui va vous permettre de vous affranchir de la marque, mais également d’avoir accès à des thèmes et plugins personnalisés.

Les indicateurs à suivre

Les indicateurs sont une source d'informations inestimable en vue d'optimiser une landing page suite à son lancement. En effet, si l'utilisation d'une trame éprouvée permet de débuter de la meilleure des façons, les indicateurs de suivi sont indispensables pour peaufiner sa stratégie. Il est conseillé de les suivre avec assiduité lors des premiers mois, puis de les consulter de façon moins fréquente une fois que le taux de conversion est satisfaisant.

Visites sur la page

Il s'agit d'un indicateur incontournable qui, comme son nom l'indique, mesure le nombre de visites sur la page. Le calcul est simple : plus une page est visitée, plus les occasions de conversion en lead sont grandes. Si son volume est faible, il peut être judicieux de modifier les mots-clés afin de dynamiser le trafic. Autre option : partager l'offre en question avec les clients existants par e-mail, sur les réseaux sociaux et sur site web.

Source du trafic

Connaître les différentes sources de trafic permet d'optimiser ses efforts : il sera ainsi possible de déterminer les canaux à privilégier et les modes de communication qui n'en valent pas la peine.

Taux d'envoi du formulaire

Il s'agit du nombre de personnes qui remplissent et envoient le formulaire que contient la page. En cas de volume faible, un A/B test sera le bienvenu afin d'identifier ce qui fonctionne le mieux. Cette méthode d'optimisation sera présentée en détail dans la suite de cet article.

Nouveaux contacts

Cet indicateur correspond au nombre de leads générés grâce au formulaire. Il se différencie du taux d'envoi en ce sens qu'ici, seuls les nouveaux clients sont comptabilisés. En effet, si un client existant vient à remplir le formulaire, il n'apparaîtra pas dans cet indicateur.

Carte de chaleur

Une carte de chaleur est un outil d'analyse qui permet de déterminer les éléments qui attirent le plus l'attention des visiteurs (autrement dit le contenu qu'ils lisent, qu'ils font défiler ou sur lequel ils cliquent). Ces données, que propose notamment le service Hotjar, sont très utiles afin d'optimiser l'agencement d'une page de destination.

Taux de rebond

Si les visiteurs consultent une landing page puis la quittent aussitôt sans entreprendre d'action, il est nécessaire de passer en revue sa structure afin d'identifier le problème et de limiter le taux de rebond. Voici quelques pistes à explorer :

• L'action que le visiteur doit réaliser n'est pas claire ;
• La page diffère de l'offre proposée dans la source du trafic ;
• La page met un temps considérable pour se charger.
  
  

Abandon de formulaire

À la différence du taux de rebond, cet indicateur mesure le nombre de personnes qui commencent à remplir le formulaire sans pour autant finir par l'envoyer. Si ce nombre est particulièrement élevé, il sera judicieux d'apporter quelques modifications à la page de destination, parmi lesquelles :

• Raccourcir le formulaire ;
• Ajouter un message pour dissiper les doutes ;
• Changer le texte du call-to-action ;
• Ajouter des indications pour clarifier le processus.
  
  

Bonnes pratiques pour générer davantage de leads

Au-delà de la structure et des indicateurs énoncés ci-dessus, il existe également un ensemble de bonnes pratiques qui permettra de générer davantage de leads sur une landing page.

Faire des A/B tests

Réaliser un A/B test consiste à créer une variante d'une landing page existante et de comparer ses résultats à ceux de la version d'origine. Cette technique est incontournable en vue de déterminer les agencements qui fonctionnent le mieux sur le public cible. Ainsi, il peut être intéressant de déplacer le call-to-action, de changer la palette de couleurs de la page ou d'employer une autre image afin de voir si ces changements, si minimes soient-ils, ont un impact sur les principaux indicateurs. Il existe de nombreux logiciels pour vous assister dans cette tâche.

Lors d'un tel test, il est essentiel de ne changer qu'un seul élément sur la page de destination afin de pouvoir avec incertitude imputer les résultats à ce dernier. Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à multiplier les variantes et les éléments modifiés : ces données empiriques seront une mine d'informations en vue d'optimiser une landing page. Ces tests peuvent notamment porter sur :

• Le titre de la landing page ;
• L'image d'illustration ;
• La couleur du call-to-action ;
• Le message visant à dissiper les doutes ;
• Le corps de texte ;
• Les champs et la taille du formulaire.
  
  

Ajouter des preuves sociales

Les preuves sociales influencent les internautes et peuvent les inciter à réaliser une action. En effet, voir un produit validé par des personnes extérieures à l'entreprise est d'une efficacité certaine pour convaincre les indécis. Ces preuves sociales peuvent revêtir bien des formes : il peut par exemple s'agir des logos de marques partenaires, de témoignages de clients, d'avis utilisateurs ou d'une valeur numérique, comme le nombre de fois où le document proposé sur la page de destination a déjà été téléchargé.

Inclure des boutons de partages

Il est intéressant d'intégrer des boutons de partage pour permettre aux leads de faire la promotion de l'offre contenue sur la landing page, à plus forte raison quand la majorité des internautes font confiance aux recommandations qu'ils reçoivent de leurs proches. Pour éviter toute surcharge visuelle, la bonne pratique dans ce domaine est de n'inclure que les réseaux populaires auprès de l'audience ciblée. Il est également vivement conseillé d'ajouter une option de partage par e-mail, certains consommateurs préférant s'adresser directement à la personne de leur choix. Enfin, l'idéal est ici de disposer ces boutons sur la landing page (afin qu'un visiteur puisse partager l'offre sans pour autant y répondre lui-même), mais également sur la page de remerciement (pour qu'un visiteur puisse signaler qu'il a succombé à l'offre proposée).

Améliorer les performances de sa page

Environ 50 % des recherches réalisées sur internet le sont via appareils mobiles, il est donc primordial que les pages de destination puissent accueillir ce trafic sans accroc. Au-delà des spécificités propres aux landing pages, il ne faut pas oublier que les pages optimisées pour mobiles sont valorisées par les algorithmes de Google lors du référencement. De plus, dans ce cas précis, un mobinaute n'hésitera pas à rebrousser chemin si la page qui s'ouvre ne s'affiche pas correctement : il est essentiel que le formulaire soit immédiatement visible et simple à remplir sur écran tactile.

Dans cette même optique de référencement, il est également judicieux d'optimiser les mots-clés qui sont employés sur la page de destination. Si une part non négligeable du trafic provient d'e-mails ciblés ou de campagnes sur les réseaux sociaux, il ne faut pas négliger les possibilités qu'offrent les moteurs de recherche (qu'il s'agisse de référencement naturel ou de campagnes payantes). Ainsi, pour plus d'efficacité, il faudra choisir avec soin les mots-clés les plus pertinents, en prêtant une attention toute particulière aux mots-clés de longue traîne.

Enfin, le temps de chargement d'une landing page mobile est de 22 secondes en moyenne. Or, une visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3 secondes de chargement sur un site mobile. Face à ce constat, les entreprises auront donc tout intérêt à optimiser la vitesse d'affichage de leurs pages de destination pour garantir la satisfaction des internautes.

Utiliser du contenu vidéo

L'engouement autour du marketing vidéo ne cesse de grandir, non sans raison. Non seulement les consommateurs apprécient les entreprises qui communiquent dans ce format, mais les études démontrent également que ce médium permet d'augmenter le taux de conversion de 80 %. Ici, la clé est de proposer un contenu vidéo qui vienne compléter le propos général de la page sans pour autant voler la vedette à l'élément le plus important : le call-to-action. Voici quelques indicateurs intéressants concernant le marketing vidéo :

• La vidéo permet d'interagir avec les prospects de façon plus personnalisée ;
• La vidéo incite les internautes à rester plus longtemps sur une page ;
• La vidéo est assimilée 60 000 fois plus rapidement que le texte.
        
  
  

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