Qu'il s'agisse du texte d'un site web, de messages sur les réseaux sociaux ou d'e-books, créer du contenu de qualité n'est pas une tâche aisée. C'est encore plus complexe dans le cadre d'un blog dont le but est de générer du trafic et d'accroître la notoriété de l'entreprise. Ce qui suppose de préparer minutieusement la stratégie marketing et de suivre une ligne éditoriale bien délimitée.

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Pour de nombreux professionnels, tenir un blog est un véritable défi. Qui plus est, c'est un défi quotidien, car après avoir choisi l'outil adéquat, un blog d'entreprise doit être alimenté régulièrement avec des contenus à forte valeur ajoutée et pertinents au regard de l'activité et des audiences cibles.


Comment planifier et organiser vos articles de blog ?

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1 - Trouver des sujets d'articles

Ces conseils permettent de ne pas rester bloqué devant une page blanche lors de la recherche de nouveaux sujets pour alimenter un blog professionnel.

  • Utiliser la saisie semi-automatique de Google
    En saisissant un terme de recherche sur Google, il est possible de consulter les suggestions qui s'affichent automatiquement dans la barre de requête. La saisie semi-automatique révèle souvent des mots-clés longue traîne.
  • Naviguer sur internet
    Parcourir les réseaux sociaux ou explorer des sites web extérieurs au secteur d'activité de l'entreprise est un bon moyen de rafraîchir les idées de l'équipe marketing et lui fournir de nouvelles perspectives.
  • Consulter l'équipe commerciale et le service client
    Ces deux services connaissent les clients de l'entreprise mieux que personne, ainsi que leurs besoins, attentes et problématiques. À partir des questions posées par les clients et les prospects, il est possible de déterminer des sujets pertinents et de créer du contenu utile pour le blog.
  • Prendre des notes
    Tenir un blog suppose d'organiser une veille passive du secteur en prenant des notes tout au long de la journée, afin de garder une trace des campagnes et des statistiques qui font sens. Pour cela, il existe des applications pratiques comme Evernote.
  • Consigner des idées d'articles
    Trello est un outil idéal pour conserver et organiser des idées de sujets. Il permet également de créer des planches et des cartes collaboratives à partager avec les membres de l'équipe marketing.
  • Rebondir sur les actualités relayées par les flux RSS
    Utiliser un lecteur RSS comme Feedly permet de suivre les actualités et les publications relatives à un secteur donné. Ce sont autant d'idées d'articles à la clé, de quoi tenir un blog en phase avec l'activité de l'entreprise.

2 - Optimiser la tenue d'un blog

Pour tenir un blog professionnel, il ne suffit pas de publier un article au hasard, sans méthodologie préalablement définie. Les conseils qui suivent servent à optimiser le travail d'alimentation du blog.

  • S'imposer des contraintes
    Par exemple, débrancher la prise secteur de l'ordinateur portable et tâcher de rédiger et d'intégrer un article dans le laps de temps imparti avant que la batterie ne se décharge. C'est une façon de faire preuve d'autodiscipline et de s'exercer à travailler plus rapidement, sans pour autant rogner sur la qualité.
  • Utiliser la fonction « site:search » sur les moteurs de recherche
    Cette fonction permet de retrouver toutes les publications antérieures afin de les compiler et de créer un fichier destiné à faciliter l'intégration de liens internes sans avoir besoin de multiplier les favoris.
  • Créer des dossiers d'accès rapide dans le navigateur web
    Cela facilite l'accès à des ressources de référence comme le guide de style de l'entreprise, les banques d'images pertinentes ou les rapports de leads mensuels.
  • Chercher des visuels libres de droits
    Les images publiées sur le blog doivent être prévues pour une utilisation libre (avec ou sans modification), conformément à la législation applicable en matière de propriété intellectuelle. Il est possible de trouver des illustrations libres de droits sur Creative Commons.
  • Tenir une liste de pages à référencer
    Les liens internes favorisent le SEO. Pour gagner du temps, il est recommandé de répertorier dans une feuille de calcul une vingtaine de pages dont la notoriété doit être améliorée. Une page par sujet clé suffit.
  • Garder des extraits de code HTML à portée de main
    Certaines mentions HTML permettent d'améliorer l'apparence du contenu. Copier les plus fréquemment utilisées dans un fichier de référence permet d'y accéder facilement.
  • Utiliser des outils pour accélérer la manipulation des images
    Des applications comme Skitch et Clarify permettent de réaliser des captures d'écran rapides des visuels souhaités pour les réutiliser et les éditer.
  • Insérer rapidement du texte d'exemple
    Dans Microsoft Word, un raccourci permet d'insérer des paragraphes d'exemple sans avoir à en saisir le contenu. Il suffit de saisir=rand(p,l), puis d'appuyer sur Entrée. Ici, « p » correspond au nombre de paragraphes, et « l » au nombre de lignes. Par exemple saisir =rand(3,4) puis appuyer sur Entrée insère trois paragraphes de quatre lignes.

3 - Faciliter l'écriture sur le blog

Écrire avec régularité n'est pas facile, surtout au début. C'est pourtant indispensable pour tenir un blog professionnel efficace. Il s'agit de prendre de nouvelles (bonnes) habitudes grâce aux conseils suivants.

  • Recueillir des exemples sur les réseaux sociaux
    Pour illustrer un propos, il est intéressant d'aller chercher des exemples sur les plateformes sociales auprès des membres de la communauté. Leurs suggestions font souvent mouche.
  • Collaborer sur Google Docs
    Google Docs est une excellente plateforme de collaboration en ligne. De nombreux articles de HubSpot y ont été créés.
  • Désactiver les applications de messagerie
    Les messages sont des distractions permanentes, et la rédaction demande de la concentration. Tenir un blog suppose donc de mettre les applications de messagerie en veille et de travailler comme dans une bulle, sans être dérangé.
  • Réserver des sessions dédiées à l'écriture
    Les séances d'écriture se programment comme des réunions ou des rendez-vous. Bloquer un créneau dans l'emploi du temps permet d'éviter les interruptions et les distractions.
  • Interviewer des experts
    Si un sujet donné ne relève pas du champ de compétences de la personne chargée de rédiger un contenu, il est préférable d'aller interroger des experts dans le domaine concerné. Il est possible, ensuite, de rédiger un article sous forme d'entretien.
  • Stocker les exemples dans une boîte de réception
    Des exemples de formulations intéressantes peuvent surgir à tout moment. Plutôt que de les noter, il est possible de les envoyer sur une adresse e-mail personnelle ou professionnelle. La création de dossiers spécifiques dans la boîte de réception permet de les retrouver facilement.
  • Rédiger d'abord un titre descriptif
    Le titre du premier jet doit refléter exactement le contenu de l'article. Cette pratique permet de minimiser les digressions. Autrement dit, cela aide à éviter le hors sujet. Ce titre pourra toujours être modifié par la suite.
  • Établir un plan directement sur le CMS
    Le plan du contenu sur la page destinée à l'intégration de l'article sur le CMS permet de simplifier le travail de rédaction : il suffit ensuite de compléter chaque section, sans craindre de perdre le fil.
  • Travailler méthodiquement
    Il est important d'établir une méthode de rédaction et de s'y tenir, par exemple en s'occupant d'abord de l'introduction et des CTA, puis des titres et des éléments de liste, enfin de l'image de une et des balises (titre, méta-description, texte alternatif).

Une bonne organisation permet d'éviter aussi bien les oublis que l'angoisse de la page blanche.

4 - Améliorer la qualité du contenu

À des fins de référencement et de notoriété (raisons pour lesquelles une entreprise choisit de tenir un blog), il est indispensable de proposer aux internautes des contenus de qualité. Les conseils qui suivent sont destinés à l'amélioration de ces contenus, dans l'optique de les rendre plus qualitatifs, plus intéressants, donc plus efficaces.

  • Utiliser un dictionnaire des synonymes
    C'est le moyen le plus simple d'éviter les répétitions. Crisco est un excellent outil du genre (entièrement gratuit, qui plus est).
  • Donner des chiffres
    Les chiffres et les statistiques permettent de souligner un point particulier, d'illustrer un propos avec des exemples précis et de convaincre plus aisément les lecteurs. Il ne faut pas oublier de citer les sources de ces données.
  • Faire relire les contenus
    Un deuxième regard permet de repérer coquilles et fautes passées à la trappe lors des relectures par le rédacteur. C'est aussi un moyen de juger la qualité d'un texte et son intérêt.
  • Faire relire par des experts
    En cas de doute, un expert (en interne ou en externe) peut vérifier la pertinence et l'exactitude d'un contenu. C'est aussi l'occasion d'élargir la portée d'un article grâce à l'apport d'un spécialiste.
  • Diversifier les formats
    Vidéos, infographies, chiffres clés : autant de formats qui permettent de créer des contenus sans passer par des blocs de texte. Pour cette raison, il est intéressant de tenir un blog à plusieurs mains : chaque contributeur peut travailler avec le format qu'il préfère.
  • Illustrer avec des images
    Une image (bien choisie) peut remplacer des paragraphes entiers. Certains formats de contenus, comme les tutoriels, sont particulièrement bien adaptés aux visuels.
  • Privilégier la lisibilité
    Expressions et termes alambiqués, jargon technique et style trop indirect sont à bannir pour des contenus de blog. Adopter une écriture simple et sans fioritures est encore la meilleure façon d'être compris par tous.
  • Demander de l'aide pour les titres
    Réfléchir à plusieurs permet de trouver les titres les plus efficients d'un point de vue rédactionnel et SEO. Il ne faut pas oublier qu'un bon titre d'article contribue à la pertinence d'un contenu, donc à son positionnement sur les moteurs de recherche et in fine à la hausse du taux de clic sur l'article.
  • Rechercher la simplicité
    Pour faciliter la lecture d'un article, il est essentiel d'exprimer les idées de la manière la plus concise possible.
  • Rédiger des paragraphes courts
    Un texte trop dense risque de décourager le lecteur. Il convient de penser à aérer les contenus pour les rendre plus attrayants.
  • Adopter le point de vue du persona
    Pour produire du contenu pertinent et générateur de leads, il faut se demander ce que le persona aimerait lire.

5 - Fluidifier le processus de révision

Une fois l'article rédigé, il faut mettre en place des processus de révision afin de le corriger et/ou de le compléter si cela s'avère nécessaire.

  • Se tenir au courant de l'actualité
    Elle est source d'inspiration et peut avoir un impact sur le calendrier éditorial.
  • Vérifier les sources
    Il faut toujours penser à vérifier soigneusement les sources utilisées pour la rédaction d'un article. Une source non pertinente risquerait d'entamer la crédibilité de l'entreprise. En ce sens, la fiabilité de vos « inspirations » n'a pas de prix !
  • Accepter les propositions de révision
    Il est plus efficace de tenir un blog à plusieurs, avec une équipe (interne ou externe) chargée de réviser les contenus. Rien de personnel là-dedans : c'est simplement une façon d'améliorer la qualité.
  • Proposer des révisions
    Réciproquement, un rédacteur de contenu ne doit pas hésiter à proposer des révisions aux autres personnes de l'équipe qui proposent des textes, le cas échéant.
  • Commenter via Google Doc
    La plateforme collaborative de Google permet de commenter le travail d'un contributeur directement dans le document original, sans multiplier les versions. Très pratique, elle limite les risques de multiples versions du contenu mal révisées.
  • Créer une check-list de relecture
    C'est la meilleure façon de se prémunir contre d'éventuels oublis ou erreurs avant de publier un contenu.
  • Créer un guide de style
    Il s'agit d'un manuel contenant un ensemble de consignes destinées à unifier le style rédactionnel d'un blog en matière d'orthographe, de syntaxe, de grammaire, mais aussi de format ou de localisation.
  • Intégrer des liens vers des contenus similaires
    Si un sujet a été abordé par le passé, insérer un lien vers le contenu existant permet d'éviter les redondances et de favoriser la concision, laquelle est appréciée des lecteurs.
  • Citer systématiquement les sources originales
    Lorsqu'un contenu cite des statistiques ou des informations tirées d'un autre blog ou d'un autre site web, il est indispensable d'identifier et de vérifier la source originale. Cela évite de faire référence à des données obsolètes ou inexactes.
  • Gérer un calendrier éditorial sur Google Agenda
    Cet outil (gratuit) facilite la planification du contenu, le suivi des projets et la répartition des tâches de rédaction et de révision lorsque toute une équipe s'occupe de tenir un blog.

6 - Optimiser les performances des articles

Une fois l'article écrit et révisé, il faut encore veiller à optimiser ses performances afin qu'il soit lu et partagé, et qu'il génère des leads (en fonction des objectifs commerciaux qui poussent l'entreprise à tenir un blog).

  • Utiliser les bons termes à des fins de référencement naturel
    Google Trends permet de comparer le référencement de différents termes et de choisir la formulation à privilégier.
  • Utiliser un outil de réduction d'URL pour évaluer le nombre de clics
    Ce type d'outil permet d'obtenir rapidement des données et des analyses pointues. Cela fonctionne avec les images, les liens internes et les CTA.
  • Placer les liens de façon stratégique
    Tout article perd fatalement des visiteurs au fil de la lecture. Pour maximiser le taux de clics sur les CTA et les liens internes, il est préférable de les placer en début ou en fin d'article.
  • Rendre les liens internes plus visibles
    Il faut tâcher d'attirer l'attention sur les liens afin d'augmenter le taux de clics, par exemple en mettant le texte en gras ou en proposant des ancres plus longues.
  • Transformer les images en liens
    Les utilisateurs ont tendance à cliquer plus facilement sur les images. C'est une opportunité à ne pas manquer.
  • Construire le contenu autour d'un call-to-action
    Si le blog a pour objectif d'augmenter le nombre de leads, il est essentiel de guider le lecteur jusqu'au(x) CTA présent(s) sur la page. Pour cela, il est possible d'évoquer les offres de contenu vers lesquelles renvoient les CTA en début d'article, par exemple. Ceux-ci seront ainsi plus pertinents au regard du contenu.
  • Actualiser les call-to-action des articles les plus performants
    Si un article se montre particulièrement performant du point de vue SEO, ses CTA sont des mines d'or à ne pas négliger. Il faut penser à les mettre à jour afin de maximiser les taux de conversion et de générer ainsi plus de leads.
  • Permettre de partager sur Twitter en un clic
    L'utilisation d'un outil comme Click to Tweet facilite la tâche des lecteurs qui souhaiteraient partager un contenu sur Twitter. Un article relayé sur ce réseau social gagne en visibilité et favorise l'engagement.
  • Faciliter le partage sur les réseaux sociaux
    La plupart des utilisateurs ne prennent pas la peine de copier et de coller un lien pour le partager. Leur faciliter la tâche permet d'élargir la portée organique des articles en profitant de la popularité de ces réseaux.
  • Partager des articles anciens sur les réseaux sociaux
    Si un ancien article du blog s'est montré performant en matière de trafic ou de génération de leads, et s'il est toujours d'actualité, il peut tout à fait être à nouveau partagé et promu sur les réseaux sociaux.
  • Adapter la promotion d'un article à chaque réseau social
    Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest et consorts : chaque plateforme a ses particularités et son type d'audience (plutôt B2C pour Facebook et B2B pour LinkedIn, par exemple). Il est donc essentiel de prendre le temps de créer un message et un aperçu visuel spécifique.
  • Développer un réseau professionnel par le biais des articles publiés
    Lorsqu'une personne ou une entreprise est prévenue qu'elle est citée dans un article sur le blog, elle est susceptible d'en faire la promotion pour son propre compte. Cela contribue à élargir la portée organique des publications.
  • Mentionner le type de contenu dans le titre de l'article
    Les visiteurs doivent savoir à quoi s'attendre : présentation, vidéo, infographie ou autre. Les titres explicites améliorent le taux de clics.
  • Intégrer un call-to-action dans le but de générer des leads
    Tous les articles de blog doivent comprendre un call-to-action clair, explicite, et bâti dans l'optique de générer des leads.
  • Intégrer des call-to-action secondaires
    Tous les lecteurs n'étant pas disposés à se convertir en leads, il est préférable de leur proposer différentes options : s'abonner à la newsletter, suivre les comptes sociaux de l'entreprise, ou partager les articles, entre autres exemples.
  • Utiliser des call-to-action intelligents
    Il est possible de maximiser les conversions et la qualité des leads avec des call-to-action intelligents simples d'utilisation, qui offrent des fonctionnalités de personnalisation avancées pour présenter un CTA différent selon les visiteurs.
  • Utiliser le contenu pour développer les ventes
    Tenir un blog n'a pas pour seul objectif de générer du trafic et des leads. L'équipe commerciale peut aussi l'utiliser pour faire progresser les prospects dans l'entonnoir de conversion, et ainsi développer les ventes. Il est possible de lui faciliter la tâche en l'aidant à identifier les ressources et articles pertinents.
  • Suivre les performances par thème et par format
    Tous les deux mois, il faut identifier les sujets de prédilection des audiences, puis exploiter les thématiques les plus performantes tant qu'elles continuent de retenir l'intérêt des visiteurs. Dans la même optique, il est capital d'analyser les performances des différents types de contenus : infographies, vidéos, modèles, webinars, tutoriels et autres.

7 - Trouver rapidement des contenus à publier sur le blog

Rédiger un article peut être long et chronophage. Or, tenir un blog suppose de publier avec régularité, en s'imposant un rythme qui peut s'avérer difficile à suivre. Heureusement, il existe des astuces pour accélérer le mouvement et trouver des contenus à publier plus rapidement.

  • Établir un quota de contributions au sein de l'équipe
    L'équipe marketing peut être mise à contribution pour rédiger des contenus de blog. Établir un quota de contributions par personne et par période peut permettre de rendre la production éditoriale plus régulière. Par exemple, l'équipe de HubSpot est tenue de produire un certain nombre d'articles par mois. À chaque entreprise de trouver un mode de fonctionnement qui lui convient.
  • Repositionner un contenu performant pour toucher de nouvelles audiences
    Les articles de qualité, comme les guides pratiques, peuvent être repositionnés pour s'adresser à une audience de niche. Le contenu ciblé étant hautement apprécié des lecteurs, il est possible de tirer parti de mots-clés longue traîne, particulièrement pertinents et efficaces.
  • Privilégier des articles simples (en cas d'urgence)
    Certains articles sont plus faciles à écrire que d'autres, comme les dépêches d'actualité, les réponses aux questions fréquentes basiques, les articles portant sur des contenus préalablement publiés, et les listes dont les éléments sont déjà connus. Pratique, lorsqu'il s'agit de publier du contenu dans l'urgence.
  • Actualiser les articles obsolètes
    Remettre un ancien article au goût du jour assure de publier du contenu rapidement.
  • Trouver un nouveau format pour un article existant
    Un article performant peut être retravaillé dans un nouveau format (texte, vidéo, infographie ou autre) et générer toujours plus de trafic et de leads.
  • Publier des extraits d'offres de génération de leads
    Publier des extraits tirés d'un e-book ou d'un autre support de génération de leads est un excellent moyen de promouvoir l'offre visée, et permet également de créer rapidement un article.
  • Utiliser les réponses expertes
    Une réponse experte à un e-mail peut aisément s'apparenter à un article de blog quasiment prêt, et déjà optimisé pour le référencement naturel. Il ne reste plus qu'à l'étoffer et à le mettre en forme. De plus, cela peut inciter les auteurs des e-mails en question à proposer des contenus pour le blog.

8 - Autres astuces

Il n'est pas aisé de rendre les articles plus vivants et plus accessibles au public cible. Quelques astuces permettent d'y parvenir.

  • Écrire le plus possible
    Le premier jet d'un article de blog est l'occasion d'écrire tout ce qui vient à l'esprit. Il sera toujours temps de synthétiser par la suite, sans risquer de manquer de contenu.
  • Ajouter du texte aux images
    Il est possible d'ajouter aux images une citation sur fond blanc. Il faut néanmoins établir une charte graphique afin de préserver l'harmonie des couleurs et des polices sur l'ensemble du blog.
  • Se montrer audacieux dans le choix des images
    De nombreux blogs utilisent inlassablement les mêmes visuels d'illustration, issus de banques d'images dans lesquelles tout le monde pioche abondamment. Un peu d'audace dans le choix des visuels permet de différencier le blog, d'attirer le regard des lecteurs, et de favoriser leur engagement. Il faut aussi penser à les utiliser comme images d'aperçu.
  • Distiller des touches d'humour
    Quelques touches d'humour dans un article permettent de créer une connivence avec les lecteurs, sans pour autant compromettre le professionnalisme du blog. Pour les contenus aux sujets plutôt austères, un peu de légèreté peut faire toute la différence entre un article lu et un article à peine survolé.
  • Adapter le niveau de détail à la longueur des listes
    Plus une liste est brève, plus les explications doivent être détaillées, et inversement. Ainsi, les points abordés dans le présent article sont beaucoup moins développés que si cette liste ne contenait qu'une dizaine d'éléments.

9 - Tenir un blog sereinement

Tenir un blog, c'est faire un effort sur le long terme. Il est important de procéder avec sérénité, de ménager son énergie et d'y prendre du plaisir. Quelques conseils pour se sentir à l'aise dans la pratique du blogging :

  • Ne jamais forcer la longueur des listes
    Parfois, il n'y a pas suffisamment de matière pour créer un Top 10 ou un Top 20. Heureusement, aucune règle n'impose de s'arrêter sur des nombres ronds : il est tout à fait possible de proposer un Top 7 ou un Top 13, dès lors que le contenu est cohérent, captivant, efficace, et plaisant à lire.
  • Ne pas s'inquiéter de la longueur des articles
    Le nombre de mots préoccupe de nombreux rédacteurs. Pourtant, cette donnée n'a que peu d'importance. Les moteurs de recherche apprécient certes les contenus très longs, de plusieurs milliers de mots, mais des articles de 300 mots bien optimisés peuvent parfaitement faire l'affaire. Le plus important, c'est que la taille de l'article soit cohérente par rapport à son sujet. Un contenu du type « 10 étapes pour créer un blog » sera forcément plus long qu'un article d'actualité sur l'annonce d'une levée de fonds.
  • Ne pas sous-estimer le travail de recherche
    Il est faux de dire qu'un bon contenu peut être créé dans l'urgence. À elle seule, la phase de recherche, destinée à trouver des sources de qualité, peut prendre un temps considérable. Une mise en forme soignée également. Il est essentiel de ne pas se précipiter et de publier uniquement des articles hautement qualitatifs, à forte valeur ajoutée.
  • Ne pas juger un contenu sur le nombre de commentaires
    L'intérêt suscité par un contenu ne dépend pas du nombre de commentaires laissés par les lecteurs, mais d'indicateurs plus pointus comme le volume de trafic, le nombre de partages sur les réseaux sociaux, ou encore le taux de leads générés.
  • Ne pas céder au syndrome de l'imposteur
    Au prétexte que la rédaction n'est pas leur métier, certains professionnels n'osent pas tenir un blog. Pourtant, il n'y a aucun complexe à avoir : il faut simplement écrire ce qu'on a envie de dire.

10 - Dernières remarques

Trois conseils pour conclure cette liste visant à tenir un blog d'entreprise avec régularité et efficacité.

  • Adopter un rythme de publication
    Le plus difficile, pour tenir un blog, est de prendre le pli. L'astuce, c'est donc de commencer par s'imposer des sessions de rédaction afin d'adopter un rythme de croisière, car l'écriture est une affaire d'habitude. Un conseil : mieux vaut consacrer du temps au blog en matinée, avant que la fatigue de la journée s'installe.
  • Accepter les échecs ponctuels
    Un article ne suscite pas autant d'intérêt que prévu ? Ce n'est pas grave : il faut avancer. Le suivant sera plus performant.
  • Adopter un esprit de coopération
    Il est plus facile (et plus efficace) de tenir un blog en travaillant en collaboration avec d'autres blogueurs dans le même secteur d'activité. Dans ce domaine, la coopération est plus productive que la concurrence acharnée.

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Publication originale le 12 décembre 2019, mise à jour le 14 avril 2020

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Blogging