Les chercheurs en sciences sociales et les spécialistes du marketing ne manquent pas d'imagination lorsqu'il s'agit de donner un nom à une génération. Des baby-boomers aux générations X, Y, Z et Alpha, voici quelques éléments de définition afin de comprendre, au-delà des stéréotypes et des idées reçues, qui se cache derrière ces termes.
Les 5 générations
- Génération baby-boomer (naissance entre 1946 et 1964)
- Génération X (naissance entre 1965 et 1979)
- Génération Y (naissance entre 1980 et 1994)
- Génération Z (naissance entre 1995 et 2009)
- Génération Alpha (naissance après 2010)
Les baby-boomers, les générations X, Y, Z et Alpha en 5 portraits
Les baby-boomers
Succédant à une génération dite silencieuse, les baby-boomers sont nés entre 1946 et 1964 et doivent leur nom au baby-boom qui a suivi la Seconde Guerre mondiale.
Ceux que Charles de Gaulle avait baptisé les « beaux bébés » sont souvent considérés comme une génération privilégiée. « Quand ils sont nés, qu'ils ont grandi, des fées se sont penchées sur leur berceau. Quatre fées, la paix, la prospérité, le plein-emploi et la croyance dans le progrès. Ce n'est pas une formule, c'est la réalité ». C'est en ces termes que l'historien Jean-François Sirinelli décrit les baby-boomers.
La génération X
Initialement baptisée baby bust en raison du faible taux de natalité qui a fait suite au baby-boom, la génération X rassemble les personnes nées entre 1965 et 1979. C'est une génération « oubliée », sur laquelle peu d'études ont été effectuées en comparaison avec les baby-boomers ou les Millennials.
À l'inverse de leurs « chanceux » parents, les membres de la génération X ont connu plusieurs chocs pétroliers et ont également été témoins des premières grandes vagues de chômage. C'est certainement pour cette raison qu'ils sont parfois considérés comme des consommateurs plus « terre à terre » que les autres.
La génération Y
Nées entre les années 1980 et 1994, les personnes qui appartiennent à la génération Y sont aussi connues sous le nom de Millennials. Beaucoup étudiée, cette génération a grandi avec internet et se distingue notamment par son rapport au travail. Elle accorde une grande importance à l'éthique et « attend bien plus des entreprises qu'il y a 50, 20 ou même 10 ans de cela », estime Alain Pons, alors président de Deloitte France. Elle se démarque aussi par son dynamisme et son indépendance : en 2016, 52 % des moins de 30 ans considéraient l'entrepreneuriat comme le choix de carrière le plus intéressant.
La génération Z
Nés entre 1995 et 2009, les membres de la génération Z sont aussi appelés Centennials ou digital natives puisqu'ils sont les premiers à être véritablement nés avec le numérique. « Leur manière d'être, à la fois connectée, horizontale et créative innerve tout dans notre société. Ils sont en train de changer la manière de travailler, de voyager, d'apprendre, de consommer » écrivait à leur sujet le philosophe Michel Serres dans son ouvrage « Petite Poucette ».
Ultra-connectée, la génération Z est aussi engagée, en témoigne la mobilisation suscitée par Fridays for future, la grève mondiale de la jeunesse pour le climat initiée par Greta Thunberg en 2018.
La génération Alpha
La génération Alpha fait référence aux enfants nés après 2010. Certains la surnomment également la « génération verre » en raison de ses parents particulièrement digitalisés et de l'omniprésence des écrans autour d'elle. Si tous les membres de cette génération ne sont pas encore nés, les pronostics vont déjà bon train sur leur avenir, leurs comportements et les défis qu'ils auront à affronter. Selon le chercheur en sciences sociales Mark McCrindle, ce sera « la plus instruite, la plus connectée et, globalement, la plus riche de tous les temps ». Le sociologue Rémy Oudghiri estime, quant à lui, que les Alphas « auront une relation différente au savoir et sans doute plus utilitaire et opportuniste », évoquant une « génération du futur » qui « devra réinventer le rôle des humains, en se posant la question de ce qu'est un humain ».
Adapter sa stratégie marketing aux différentes générations
Baby-boomers et génération X : des cibles qui méritent l'attention
Focalisés sur les Millennials et les Centennials, il n'est pas rare que les marketeurs négligent les baby-boomers et la génération X. Pourtant, elles ont toutes les deux un réel potentiel.
En France, les baby-boomers représentent 15 millions de personnes et, contrairement aux idées reçues, c'est une génération connectée qui consulte en moyenne ses e-mails 6 fois par jour et affirme être majoritairement présente sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, 76 % de ses membres utilisent internet pour rechercher de l'information sur un produit avant d'effectuer un achat en magasin. Pour Yves Bozzi, fondateur de l'agence Digital Baby Boomer, « il est aujourd'hui primordial pour les marques de créer une relation de confiance avec ces consommateurs en apportant une attention plus particulière sur ce qui les motive à rechercher des informations ou plus simplement, à ce qui leur parle sur la toile. »
La génération X, quant à elle, représente 16 millions de personnes en France et 65 millions aux États-Unis. En 2016, selon une étude menée par Tapbuy aux USA, ses membres passaient presque autant de temps sur leurs smartphones et tablettes que les Millennials. Trois ans plus tard, ils étaient 60 % à commander des courses en ligne et à se les faire livrer à domicile, dépassant ainsi leurs cadets.
Peu sensible aux effets de mode, c'est en échange de transparence et de cohérence que la génération X gratifie les marques de sa fidélité : 67 % de ses membres affirment qu'une fois qu'ils apprécient un produit, ils l'achètent constamment par la suite.
Millennial vs génération X : quel canal de découverte ? - Tapbuy
Des campagnes marketing différenciées pour les Millennials et la génération Z
Lorsque les entreprises s'adressent aux générations Y et Z, elles ont tendance à le faire sans distinction, considérant qu'elles appartiennent toutes les deux à une même catégorie : celle des jeunes adultes. S'il est vrai qu'il existe des similitudes entre ces générations ultra-connectées, plusieurs points les distinguent et il semble donc pertinent de développer des stratégies marketing sur-mesure.
Tout d'abord, il faut savoir qu'elles n'ont pas les mêmes capacités d'attention : celle des Millennials est supérieure de 25 %. Par ailleurs, quand la génération Y passe en moyenne 7,5 heures en ligne chaque jour, la génération Z en passe près de 10. De plus, cette dernière apprécie la spontanéité et elle est deux fois plus susceptible d'effectuer un achat en ligne, via un mobile, que son aînée plus prévoyante.
Enfin, ces deux générations ne réagissent pas de la même manière aux publicités : la génération Z est sensible à l'apparition de célébrités tandis que la génération Y se sent davantage touchée par les annonces créant un contact émotionnel.
Les habitudes d'achat selon les générations Y et Z - Think with Google
Génération Alpha : les premières stratégies marketing se dessinent
En 2017, les enfants âgés de 1 à 6 ans passaient en moyenne, chaque semaine, 4h37 sur internet et 36 % des 7-12 ans possédaient déjà leur propre tablette. La génération Alpha n'est donc pas seulement née avec le numérique comme son aînée, elle est née « dans le numérique », affirme Mark McCrindle. Celui-ci estime d'ailleurs qu'elle représentera « la plus grande génération de consommateurs issus de la classe moyenne que le monde n'ait jamais connu ». Par ailleurs, les Alphas influencent le comportement de leurs parents plus tôt que les autres générations. Pour le chercheur en sciences sociales, il n'est donc pas surprenant que les spécialistes du marketing manifestent déjà de l'intérêt pour cette génération.
Selon Wided Batat, docteur et professeur-chercheur en marketing expérientiel et digital, les Alphas « ont une approche émotionnelle de la marque et non rationnelle ». Pour eux, la consommation est un signe d'expression personnelle. Une façon de dire : « je fais partie d'un groupe ». Dans cette nouvelle génération née après 2010 apparaissent deux segments, l'enfanlescent et l'adonaissant. Le premier veut être rassuré, le second, compris. Aux marques d'agir en conséquence. » Justement, certaines ont déjà commencé à se positionner. Il faut notamment citer la société Mattel et sa poupée Hello Barbie ou encore le robot Cozmo développé par la start-up californienne Anki : deux jouets dotés d'une intelligence artificielle permettant ainsi aux enfants d'interagir avec eux.
En 2024, tous les enfants de la génération Alpha seront nés et Mark McCrindle estime qu'ils représenteront 2 milliards de personnes. Les regards commenceront alors à se tourner vers celle que le chercheur en sciences sociales a déjà tout naturellement baptisé la génération Beta.
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