Lorsqu’ils parlent de marketing de contenu, les initiés de l'industrie ont tendance à se référer aux expériences des entreprises B2C qui ciblent directement les consommateurs.

Ils abordent des sujets comme les techniques qui permettent de rendre une vidéo virale ou encore celles qui permettent de s’adresser efficacement aux consommateurs à travers différents canaux de diffusion pour accroître les opportunités d’achat. 

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Ce sont deux considérations qui ne sont pas toujours pertinentes pour le marketing B2B.

Cibler les décideurs d’entreprises

Une entreprise cherchant à s’adresser aux décideurs d’une autre entreprise doit approcher la situation et la stratégie à mettre en place sous un angle différent : voir Jean-Claude Van Damme réaliser son incroyable grand écart sur deux camions Volvo ne suffira pas à convaincre l’acheteur de choisir cette marque...

L'entreprise doit tenir compte d’autres facteurs comme le prix ou les garanties car s’assurer que des publicités pour la marque apparaissent simultanément sur son smartphone, son navigateur web personnel, sa TV ou sa revue spécialisée préférée n’apportera pas plus de garanties. 

La concrétisation d’un achat est un mécanisme bien plus complexe. Les techniques mentionnées ci-dessous sont parmi celles qui vous aideront à en comprendre les rouages. 

Différences entre le marketing B2B et le marketing B2C

De toute évidence, il existe d’importantes différences entre le marketing destiné aux audiences B2B et B2C. Les comprendre et adapter le contenu de vos campagnes vous offrira de meilleures chances de vous adresser à vos prospects de façon significative et engageante.

Vous trouverez ci-dessous 4 domaines dans lesquels le marketing B2B et le marketing B2C divergent.

1 - Des objectifs différents en marketing B2B et B2C

course ligne départ

L’un des premiers points de divergence entre les contenus de marketing B2B et B2C réside dans l’objectif global du message.

Si vous êtes créateur de contenu B2B, vous faites sans doute partie des 85% de ceux qui ont recours au contenu pour forger une image de marque et s’établir comme leader d’opinion. Si un client potentiel associe votre entreprise comme étant un acteur influent de son secteur d’activités, il se dispensera de la phase initiale de recherche lors du processus d’achat du consommateur, passant directement de la reconnaissance des besoins à l’évaluation des solutions, avec le nom de votre entreprise en tête de liste.

Si pour une entreprise B2B s’établir comme leader d’opinion est tout sauf futile, ce titre ne revêt pas la même importance dans le secteur B2C. Est-ce que vous choisissez Coca Cola plutôt que Pepsi parce que vous pensez que le premier a une meilleure connaissance du marché que le second ? Vous êtes-vous versé un bol de Cornflakes au petit déjeuner parce que Kellogg’s fait figure d’autorité en matière de céréales ?

Les motivations des clients B2B, qui recherchent généralement un environnement rassurant et riche en contenu informatif, divergent de celles des clients B2C. Par conséquent, l’objectif et le message du contenu de vos campagnes de marketing doit s’adapter.

Points clés à retenir : Si vous êtes créateur de contenu B2B, rappelez-vous qu’il est indispensable de vous établir comme leader d’opinion. En revanche, si vous être marketeur B2C, fixez-vous d’autres objectifs comme assurer l’exclusivité ou la rentabilité de votre marque.

2 -  Marketing B2B ou B2C ? Un message différent !

femme écrit

Que vous vous adressiez à des clients B2B ou des clients B2C, la formulation du message de vos campagnes de marketing de contenu dépend grandement de votre audience cible.

Il est intéressant de noter que plusieurs études suggèrent toutefois que, de manière générale, les clients B2B répondent mieux à certains types de messages que d’autres. Dans un article paru dans la section Small Business du site d’information en ligne Chron, Katie Rosehill déclare :

« Si les méthodes de publicité, de promotion et de communication sont les mêmes dans les secteurs B2B et B2C, les stratégies marketing mises en place sont quant à elles bien différentes. »

« Lorsque le client final est une entreprise, le message marketing repose sur des notions de valeur, de service et de confiance. Le marketing B2C donne de l’importance la compétitivité tarifaire et la satisfaction émotionnelle du client qui acquiert un produit. »

Ces avantages ne sont bien entendu pas exclusifs à l’un ou l’autre des secteurs. Un garage automobile fera vraisemblablement appel aux notions de valeur et de confiance, alors qu’un fournisseur d’hébergement dans le cloud communiquera certainement sur ses prix pour se démarquer dans un marché saturé. À l’inverse, les clients B2C sont plus sensibles aux campagnes visant à satisfaire leurs différents besoins.

Il est essentiel de garder ces principes antinomiques à l’esprit lorsque vous élaborez votre stratégie de campagne et en formulez le contenu. Commencez par appliquer ces principes, puis personnalisez votre message en mettant l’accent sur les éléments le plus susceptible d’intéresser votre audience cible.

Points clés à retenir : Si vous êtes créateur de contenu B2B, intégrez les notions de valeur, de service ou de confiance au début de votre message puis reformulez-le si besoin pour répondre aux attentes de votre marché cible. Si, en revanche, votre cible se compose de clients B2C, mettez d’abord l’accent sur la compétitivité tarifaire et la satisfaction émotionnelle.

3 - Des canaux de diffusion différents en marketing B2B et B2C

Marketing

Le choix du canal de diffusion est un autre élément du marketing de contenu qui diverge selon que vous opérez en B2B ou en B2C.

Les opportunités de s’adresser à des clients potentiels sont pour ainsi dire illimitées dans le secteur B2C. En effet, outre les réseaux sociaux et sites populaires formant généralement l'épine dorsale d'une campagne de contenu classique, les clients B2C sont également accessibles via des supports plus traditionnels comme la publicité, ou des applications de ciblage géographique.

En revanche, dans certains cas de figure, ces opportunités sont plus limitées pour les entreprises B2B. Par exemple, en postant une publicité sur un journal local vous pourrez susciter l’intérêt de consommateurs individuels mais vous aurez peu de chances d'influencer de plus grands groupes d’acheteurs professionnels potentiels. 

Ce qui ne veut pas dire que les opportunités d’assurer une communication efficace sont intrinsèquement plus limitées dans le secteur B2B. Il existe de nombreuses opportunités spécifiques à ce secteur : les publicités sur LinkedIn permettent par exemple aux marketeurs de contenu B2B de diffuser leur message auprès d’une audience professionnelle particulièrement ciblée. 

Vous l'avez compris, bien que l’essentiel des conversations liées au marketing de contenu concerne les clients B2C, les entreprises B2B peuvent également se démarquer en appliquant une stratégie de promotion efficace.

Points clés à retenir : Le choix des canaux de promotion est probablement plus limité pour les marketeurs B2B que pour ceux qui exercent dans le secteur B2C. Ils doivent donc se tourner vers des canaux particulièrement ciblés et pertinents pour voir leurs efforts couronnés de succès. 

4 - Un format de contenu différent en marketing B2B et marketing B2C

ordinateur carnet

Le format idéal du contenu à créer est un autre domaine sur lequel il est intéressant de se pencher et où les campagnes de marketing B2B et B2C tendent à diverger.

Selon le Technology Content Survey d’Eccolo Media, les clients B2B recherchent du contenu détaillé et privilégient donc les blogs et les livres blancs lors du cycle de vente.

Des résultats approfondies parus dans l’édition 2018 d'une recherche du Content Marketing Institute révèlent qu’à l’inverse de leurs homologues B2B, les marketeurs B2C ont plus souvent recours aux messages sur les réseaux sociaux, aux vidéos et aux photos/illustration.

Encore une fois, ceci ne veut pas dire que les entreprises B2B ne devraient pas utiliser des vidéos dans leurs campagnes marketing ou que les entreprises B2C ne devraient pas avoir recours aux livres blancs ou aux études de cas...

Points clés à retenir : Utilisez ces recommandations comme base pour commencer à affiner vos choix en termes de formats de contenu pour vos campagnes. Ces recommandations pourront ensuite être modifiées en fonction des intérêts et des besoins de votre audience cible.

Existe-t-il réellement un fossé entre B2B et B2C ?

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Comme nous l'avons-vu précédemment il existe de nombreuses différences entre le marketing B2B et le marketing B2C. Mais il existe aussi une certaine nouvelle tendance importante : la disparition progressive des différences entre clients B2B et clients B2C.

Examinez le commentaire suivant laissé par Doug Kessler en réponse à un article publié sur le site du Content Marketing Institute qui traite de ce même sujet :

« Parfois je me demande si l’opposition entre B2B et B2C n’est pas un débat sans fin. C’est drôle, mais nous, les marketeurs - les experts de la segmentation - nous en sommes encore à nous débattre avec le concept de la segmentation B2B/B2C. Peut-être n’est-ce pas la meilleure façon d’envisager la segmentation des marques.

Une opposition cycle de vente long/cycle de vente court serait peut-être plus adaptée. Certaines marques B2B bradent leur page web, comme les logiciels anti-virus par exemple, et certaines marques B2C ont des cycles de vente qui durent plusieurs mois (voitures, hypothèques...). La difficulté à délimiter les différences entre B2B et B2C réside alors peut-être dans le fait que les deux secteurs présentent énormément de similarités. »

Prenez l’exemple d’une entreprise qui vend des équipements médicaux. Cette entreprise peut effectuer ses ventes auprès d’organisations comme des hôpitaux ou des cliniques, ainsi qu’auprès de consommateurs individuels qui utiliseront leurs produits chez eux.

Compte tenu des différences analysées dans cet article, comment une telle entreprise doit-elle alors élaborer une stratégie qui corresponde à la fois à ses clients B2B et ses clients B2C ?

Réussir à développer un sens aigu des attentes de votre audience cible et développer vos buyer personas pourra également vous être utile.

Quelle que soit la façon dont vous décidez de communiquer auprès de vos clients, gardez à l’esprit que ce que vous découvrirez de leurs centres d’intérêts, leurs peurs, leurs activités et leurs préférences est l’élément qui doit vous permettre de définir l’objectif, le message, le canal de diffusion et le format de votre campagne de marketing de contenu : c’est au final une personne que vous souhaitez convaincre, pas une entreprise en tant que personne morale.

Une fois que vous aurez trouvé la meilleure manière de communiquer avec votre audience, il ne faudra pas négliger l'alignement entre vos équipes marketing et commerciales afin d'être sûr que le même message et les mêmes objectifs soient fixés pour l'intégralité de l'entonnoir de vente.

Objectives SMART

Publication originale le 27 mars 2018, mise à jour le 16 août 2018

Sujet(s):

Marketing de contenu en B2B