Il est souvent démoralisant de constater qu’un budget marketing vient d’être rejeté. Parfois, vous vous demandez même si votre entreprise est convaincue du pouvoir du marketing.
Une étude indique que 90 % des marketeurs ne possèdent aucune formation en matière de performance et de retour sur investissement du marketing. Elle montre également que 80 % des marketeurs ont du mal à démontrer l’efficacité commerciale de leur activité marketing auprès des hauts dirigeants de leur entreprise.
Comment les marketeurs peuvent-ils donc obtenir le budget dont ils ont besoin pour attirer des clients s’ils ne peuvent pas prouver à leur manager que les dépenses d’inbound marketing obtiennent des résultats mesurables ?
Voici quelques objections contre des affirmations fréquemment énoncées à l'égard de l’inbound marketing ainsi que nos conseils pour y répondre (cliquez pour accéder directement aux éléments de réponse) :
Objection n° 1 - Notre marketing ne se concentre pas sur les besoins de nos clients.
Objection n° 2 - Nous ne voyons aucun retour sur notre investissement marketing.
Liste des avantages de l'inbound
En suivant nos conseils, vous pourrez concevoir des campagnes inbound marketing que les dirigeants de votre entreprise s’empresseront de financer. Vous devrez sans doute commencer petit à petit si votre budget n’est pas élevé mais ces recommandations vous mèneront dans la bonne direction.
1 - L'inbound marketing : du contenu focalisé sur le client
Votre marketing ne se focalise peut-être pas sur les besoins de vos clients et par conséquent, vous ne générez sûrement pas les retours espérés. Il est temps d’adopter l'inbound marketing, un marketing focalisé sur le client.
Concentrez-vous sur les besoins de vos clients
Le marketing de contenu en ligne prend de plus en plus d’importance en tant que moyen de développement des relations clients pouvant mener à des ventes.
Cependant, surtout en B2B, le marketing de contenu est parfois beaucoup trop promotionnel et il s’adresse souvent aux prospects individuels comme s’ils étaient des entreprises et non des personnes. Les clients et les prospects ne veulent pas être submergés de messages sur ce que vous voulez leur vendre.
De nombreuses entreprises produisent du contenu trop générique. Informez votre équipe que l’inbound marketing a pour objectif d’attirer des individus. Vous devez donc concevoir un contenu inbound qui s’adresse aux clients individuels et aux problèmes qu’ils rencontrent, et non pas seulement aux défis commerciaux globaux.
En établissant votre expertise par le biais de l’engagement avec votre marque, vos clients sont bien plus susceptibles d’accorder de l’attention à votre pitch commercial (même si cela ne devrait pas être le focus de vos efforts inbound).
Adoptez une approche centrée sur le client : votre marque a tout à y gagner ! Vous développerez la confiance de vos clients et vous créerez des porte-paroles pour votre marque.
Posez-vous aussi la question suivante : créez-vous le contenu inbound que vous souhaitez proposer à vos clients ou celui qu'ils recherchent réellement ? Ceci peut être un bon indicateur pour savoir si vos contenus répondent réellement aux besoins de vos clients.
Comprenez vos buyers personas
Se concentrer sur le client signifie comprendre vos personas. En vous concentrant sur votre audience cible, votre contenu d’inbound marketing produit plus d’engagement et commence à sortir du lot.
Commencez par montrer à votre équipe que l’inbound marketing se concentre sur le client en définissant vos personas. Établissez ensuite un plan qui tient compte de vos personas et apportez des suggestions pour un contenu attractif avec lequel vos clients potentiels s’engageront à diverses étapes de leur parcours.
Les budgets d’inbound marketing consacrés aux articles de blog, à votre site web, aux réseaux sociaux, aux vidéos et au SEO n’augmenteront pas du jour au lendemain mais dès que les dirigeants de votre entreprise constateront les avantages qu’apporte un marketing centré sur le client, ils seront bien plus enclins à investir dans le marketing.
2 - Le ROI de l'inbound marketing
Pour vous aider à montrer que le marketing focalisé sur le client fait réellement une différence, vous devez maîtriser les indicateurs marketing : les résultats du marketing en ligne sont quantifiables.
Mesurez les performances de vos activités marketing
Les décisionnaires peuvent ainsi obtenir des résultats en temps réel sur le nombre de visiteurs et d’abonnés ou encore sur les taux de conversion. Ces chiffres les aident à ajuster leur stratégie à tout moment afin de maximiser les résultats.
Les performances sont importantes pour votre PDG, il faut donc souligner le retour sur investissement de vos efforts d’inbound marketing. Selon l’étude State of Inbound 2015 de HubSpot, vous devez avancer des arguments commerciaux et montrer que vos plans marketing sont logiques d’un point de vue financier.
En 2015, 43 % des marketeurs ayant un budget inférieur à 25 000 € l’ont vu augmenter et 31% ont pu le conserver. Mais si vous faites partie des 8 % de marketeurs qui ont vu leur budget diminuer, un faible suivi du ROI est peut-être à blâmer.
Assurez-vous d'avoir tous les outils pour mesurer vos performances marketing
Pourquoi les marketeurs n'arrivent-ils pas toujours à démontrer leur ROI ? Ils n’ont pas toujours accès aux analytics marketing ou ne savent pas comment en interpréter les données.
Si ce n'est pas votre cas, vous êtes chanceux ! Ils ne vous restent donc plus qu'à établir un suivi de campagne avec des modèles d’attribution pour définir la source des prospects. Ce suivi vous permettra de savoir quelles campagnes sont les plus efficaces et vous pourrez transmettre ces rapports aux dirigeants de votre entreprise.
Pour réaliser ces nombreux rapports, il vous faudra peut-être apprendre de nouvelles compétences mais elles porteront rapidement leurs fruits car vous pourrez analyser le volume de ventes et déterminer celles qui sont issues de vos différentes activités inbound.
Avancez des statistiques sur l'inbound marketing
Selon BusinessBolts, 62 % des petites entreprises indiquent dépenser moins de 100€ par mois sur le marketing de contenu et 45 % affirment que le contenu a fait diminuer les coûts publicitaires.
Des études comme celle-ci vous aident à démontrer l’utilité économique de la création de contenu ! Si vous pouvez montrer que l’inbound crée une réelle valeur ajoutée pour votre entreprise, vous pourrez commencer à justifier vos dépenses marketing pour des tactiques telles que le blogging, le SEO, les réseaux sociaux et la création de contenu.
Montrez également comment l’inbound marketing peut accroître l’engagement avec une marque pour aider votre PDG à en comprendre l'importance. Cependant, n'oubliez pas d'établir un lien clair entre vos efforts d’inbound marketing et l’augmentation des ventes !
3 - L'inbound marketing : un alignement entre les équipes commerciales et marketing
Pourquoi votre entreprise ne consacrerait-elle pas de budget à l’outbound si c’est de là qu’elle retire ses recettes ? Votre travail consiste à montrer que l’inbound et l’outbound ne sont pas contradictoires...
La relation entre vos équipes commerciale et marketing devrait être symbiotique. En intégrant les efforts de vos stratégies marketing inbound et outbound, vous pouvez commencer à améliorer leur ROI. Cela vous aidera aussi à rendre le retour sur investissement du marketing parfaitement clair auprès de vos dirigeants.
L’inbound marketing peut être utilisé en conjonction avec l’outbound pour améliorer le processus de génération de lead et raccourcir le cycle de vente.
Faites valoir l'importance d'un alignement entre vos équipes
Le rapport de MarketingProfs montre qu’un partenariat entre vos équipes commerciale et marketing génère une augmentation de 36 % du taux de fidélisation client et une augmentation de 38 % du taux de conclusion de ventes.
Un bon alignement entre vos équipes leur permet de partager une définition et un chemin adéquat pour vos prospects inbound, vos MQL et vos SQL. L'équipe marketing comprend lorsqu'un prospect doit être transmis à l'équipe commerciale et peut aider les commerciaux en leur indiquant le meilleur suivi pour les prospects inbound.
En travaillant ensemble de façon optimale, l’équipe marketing peut fournir à votre équipe commerciale des MQL inbound qui deviennent des SQL, mais aussi le contenu et les arguments commerciaux nécessaires pour l’aider à convertir ces prospects en clients.
Votre équipe commerciale en sera reconnaissante et vos supérieurs remarqueront que les commerciaux commencent à conclure plus de ventes avec des prospects apportés par le marketing.
Convaincre votre entreprise d'adopter l'inbound marketing
Rappelez-vous que le succès de votre inbound marketing peut être démontré par les chiffres des analytics marketing.
Grâce à un suivi et des modèles d’attribution d’analytics bien paramétrés, vous pourrez suivre directement l’origine de vos prospects et les rapporter à vos activités marketing.
Les outils de marketing automation peuvent eux aussi jouer un rôle important pour vous aider à montrer à votre PDG et à vos dirigeants la valeur réelle de vos efforts marketing.
En focalisant vos activités marketing sur vos prospects, en utilisant de meilleures méthodes pour mesurer le ROI de votre marketing et en alignant les efforts de vos équipes commerciale et marketing, il vous sera sans doute plus facile d’amener votre PDG à investir dans l’inbound marketing.
Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit sur les techniques avancées pour la génération de leads.
Publication originale le 20 août 2019, mise à jour le 19 janvier 2023
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