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28 juin 2017

Guide complet pour réussir sa campagne d'A/B testing

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Lorsque votre équipe marketing est composée d'individus engagés, dynamiques et créatifs qui connaissent votre domaine d'activité, et qui mettent en place des stratégies performantes, il peut être difficile et inquiétant de sortir de votre zone de confort. En effet, si vos stratégies fonctionnent plutôt bien, pourquoi adopter l'A/B testing ?

Une campagne d'A/B testing permet de comparer deux versions d'un même élément (e-mail, page de destination, etc.) afin de déterminer celle qui génère les meilleurs résultats.

Vous expérimentez et soumettez les variantes de manière aléatoire à votre audience cible. Votre équipe peut ensuite mener une analyse statistique selon des critères préétablis. Il sera donc possible d'identifier avec certitude les composantes qui rendent vos campagnes performantes et les appliquer de manière permanente.

Comment gérer une campagne d'A/B testing ?

L'A/B testing est à prioriser pour toute équipe marketing cherchant l'amélioration continue de ses pratiques, statistiques à l'appui. Le succès d'une campagne d'A/B testing réside dans la constance. C'est en intégrant des efforts selon un processus rigoureux que vous serez en mesure d'accéder à des statistiques de qualité sur les préférences de votre clientèle.

Avant de lancer la campagne : faites preuve de créativité

Analysez vos indicateurs de performance et déterminez la conversion que vous cherchez à augmenter. Faites preuve de créativité et réfléchissez aux différentes formes que pourrait prendre votre campagne.

Une séance de brainstorming avec votre équipe marketing et vos commerciaux peut également être de mise. Allez-vous modifier le call-to-action sur une page de destination, utiliser un nouveau modèle pour une campagne d'e-mailing, ou encore recourir à des visuels différents lors de votre prochaine campagne display ?

Bien qu'il puisse être tentant de modifier plusieurs éléments à la fois, limitez-vous à un seul élément de test par campagne. Vous pourrez ainsi mesurer avec précision l'impact de chaque changement sur vos résultats. L'A/B testing est la stratégie idéale pour mettre en œuvre de manière progressive d'importants changements dans votre contenu en limitant les risques. 

Créez ensuite le matériel nécessaire à votre campagne et planifiez les besoins techniques liés à la livraison de celle-ci. Identifiez les acteurs à solliciter : programmeur, designer, etc.
À cette étape, considérez aussi l'utilisation d'un logiciel marketing offrant un outil d'A/B testing. Ces plateformes vous permettront de créer rapidement des variantes et vous guideront dans la mise en place de cette stratégie.

Avant de lancer la campagne : établissez votre stratégie

Avant de mettre en place votre camapgne, tentez de formuler une hypothèse précise et chiffrée sur les conclusions anticipées de votre expérience, puis identifiez le scénario idéal. La version qui l'emportera sera celle qui se rapprochera le plus du résultat que vous souhaitez obtenir.

Il existe parfois un écart important entre ce que les équipes marketing croient connaître de leur audience et la réalité. En confrontant les intuitions des marketeurs à des statistiques objectives, vous offrez à votre équipe la possibilité d'entreprendre des discussions et des remises en question qui seront bénéfiques pour vos activités marketing.

Pendant la campagne : patientez

Tout est maintenant prêt pour le lancement de votre campagne. Vous n'aurez rien à faire pendant l'expérimentation, vous pouvez vous assurer du bon déroulement de la campagne au niveau technique, mais n'intervenez pas pendant son déroulement. Il sera nécessaire d'étudier les statistiques de manière objective et il serait peu pertinent de dégrader la qualité des données en intervenant à mi-parcours.

Assurez-vous d'établir une période de testing le plus constante possible afin d'éviter les campagnes qui traînent en longueur.

Après la campagne : analysez, modifiez et recommencez

Prévoyez un temps d'arrêt à la fin de votre campagne afin d'analyser les résultats. L'utilisation d'un logiciel approprié est alors d'une grande utilité, puisque ce dernier vous présentera en un coup d'œil les statistiques issues de votre test.

Selon les critères préétablis, cet outil vous permettra d'identifier la variante ayant généré le plus grand nombre de conversions. L'élément que vous avez identifié comme étant plus performant pourra être utilisé sur d'autres contenus et vous pourrez reprendre vos efforts en matière d'A/B testing, en mesurant un nouvel élément de votre stratégie.

Si aucune version ne se démarque, plusieurs explications sont possibles. Il se peut que la différence entre les deux versions n'ait pas été assez marquée, que la durée du test ait été trop courte ou simplement que la modification n'ait pas eu d'impact sur le processus décisionnel de votre audience cible. Établissez une hypothèse sur les raisons de cet échec et recommencez.

En procédant régulièrement à des A/B tests, vous éviterez de baser vos efforts sur des idées préconçues et serez en mesure d'offrir une expérience optimisée à vos prospects et clients.

Cas pratique : intégrer une campagne d'A/B testing sur une page de destination

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Il peut sembler simple de modifier la couleur d'un bouton, mais chaque campagne d'A/B testing comporte son lot de défis, quelle que soit la plateforme utilisée. Mettre en place une telle stratégie sur le contenu d'une page de destination illustre parfaitement les complexités que vous pouvez rencontrer.

Une fois que vous aurez décidé des éléments esthétiques et de contenu qui seront modifiés, identifiez clairement quels seront les critères évalués. Vous devez ensuite mettre le tout en place sur votre CMS. Cette manipulation technique nécessitera une intégration progressive et prudente afin de conserver les résultats de vos efforts SEO.

Premièrement, évitez la pratique peu éthique du cloaking, qui consiste à traiter les usagers de votre site web et les robots des moteurs de recherche de manières différentes en segmentant les utilisateurs de manière à ce que la version témoin soit la seule soumise aux robots. Si cette ruse est identifiée par Google, elle peut avoir des conséquences néfastes sur l'indexation.

Certaines ressources marketing suggèrent d'héberger la page témoin et la page test sur des URL différentes et de n'indexer que la version originale, mais vous devrez alors faire face aux problèmes liés à la duplication du contenu.

D'autres proposent d'effectuer les modifications sur la même URL, de manière dynamique. Il suffirait d'ajouter la balise noindex à l'en-tête de la page pour la durée du test. Celle-ci n'est donc plus prise en compte dans le processus d'indexation des outils de recherches, ce qui pourrait nuire à votre trafic naturel.

Une autre méthode consiste à modifier le code de la page témoin et de la page test afin d'indiquer aux moteurs de recherches que vous expérimentez de manière temporaire.

Commencez par ajouter l'attribut rel=canonical à la page contenant les éléments modifiés. Ajoutez ensuite les mêmes paramètres que sur la page témoin. Vous redirigerez ainsi clairement le moteur de recherche vers la version d'origine, tout en étant transparent sur la présence de la page « B ». En utilisant cette méthode, assurez-vous de respecter les points suivants :

  • La page témoin et la  page test sont hébergées sous la même URL.
  • Le contenu des pages est similaire.

Une fois les deux versions intégrées correctement, établissez la durée de votre période test. Lorsque vous aurez identifié la variante la plus performante, il ne vous restera qu'à conserver cette dernière et à supprimer l'autre.

Les campagnes d'A/B testing vous permettront d'augmenter votre taux de conversion en intégrant les changements pertinents qui auront un fort impact sur les résultats de vos campagnes.

Vous pourrez remettre en question plusieurs principes établis dans votre entreprise en cherchant à accroître vos revenus, vos souscriptions et l'engagement sur vos différentes plateformes de réseaux sociaux.

En appliquant un processus rigoureux à chaque étape de votre testing, vous pourrez optimiser votre présence web et atteindre les taux de conversions désirés. Une fois que votre équipe aura adopté l'utilisation de l'A/B testing, elle s'ouvrira au succès et à la performance, statistiques à l'appui. Pour en découvrir plus sur l'A/B testing ainsi que sur d'autres techniques d'optimisation, téléchargez gratuitement notre ebook sur le Growth Hacking

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Sujets: A/B Testing

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