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14 octobre 2015

Le guide indispensable pour élaborer une stratégie de marketing de contenu efficace

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stratégie

 La création de contenu s'avère parfois difficile et décourageante. On passe des heures à produire un article que l'on trouve excellent, mais qui, au final, ne génère que peu d'engagement, de trafic ou de leads. On doit alors se justifier auprès de son patron... De fait, ce n'est pas toujours très drôle.

Utilisez ce guide pour vous lancer dans le Marketing de contenu

Quand on considère la frustration qui résulte de la création de contenu au quotidien, ne serait-ce pas merveilleux si quelqu'un pouvait tout simplement... vous donner le plan détaillé d'une stratégie de contenu efficace ? Une stratégie qui vous permettrait de générer des leads et des clients et de vous valoir les félicitations de votre patron ? 

Comment élaborer une stratégie de marketing de contenu efficace ?

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1 - Obtenir l'adhésion de son équipe Marketing 

Pour réussir votre plan de marketing de contenu, vous devez obligatoirement commencer par obtenir l'assentiment de vos collègues, c'est-à-dire des personnes qui vous fourniront les ressources et/ou le budget nécessaires pour réussir sa mise en œuvre.

Pour ceci, vous pouvez vous appuyer sur l'expérience des équipes internes qui sont en contact direct avec les clients pour rédiger vos articles. Ces personnes connaissent votre audience et ses centres d'intérêt ! 

Il est indispensable que l'ensemble de votre équipe adhèrent à votre vision. Pour cela, vous allez devoir apprendre à présenter des arguments percutants. Votre argumentaire doit porter sur trois points :

Parlez des problèmes stratégiques que vous allez résoudre

Présentez les principaux problèmes que votre plan de marketing de contenu permettra de résoudre. Les marketeurs ont souvent tendance à compliquer cette partie en multipliant les données. Essayez de synthétiser les problèmes en deux ou trois graphiques, qui seront plus digestes et persuasifs.

Par exemple, le diagramme ci-dessous illustre le fait que le CPL (coût par lead) est élevé à cause des programmes payants pour l'acquisition de leads. La mise en œuvre d'une bonne stratégie de contenu permettrait donc de réduire le CPL.

Préciser leur rapport avec les résultats de l'entreprise

Gardez systématiquement votre audience à l'esprit. La direction générale se soucie avant tout des coûts et du chiffre d'affaires. En quoi la résolution de ces problèmes permettra-t-elle d'améliorer ces chiffres ?

Dans l'exemple précédent, la conséquence au niveau du chiffre d'affaires est claire : en réduisant le CPL, on réduit le coût d'acquisition d'un client, ce qui devrait permettre au final d'augmenter le bénéfice. 

Détailler votre stratégie pour atteindre ces objectifs

Expliquez comment votre stratégie de contenu va permettre de résoudre ces problèmes et d'améliorer les résultats de l'entreprise. Vous devez montrer clairement que votre plan est mûrement réfléchi et indiquer les ressources dont vous aurez besoin pour le mettre en œuvre.

2 - Développer votre stratégie de contenu

Lors d'une récente étude HubSpot, nous avons découvert que 56 % des personnes interrogées faisaient du marketing de contenu sans avoir élaboré de plan, soit un chiffre colossal ! On comprend mieux pourquoi certains ont du mal avec la création de contenu : sans un plan qui prenne en compte les défis stratégiques, les objectifs commerciaux et les résultats de l'entreprise, la réussite à long terme sera plus difficile.

Lorsque vous mettez au point votre stratégie de contenu, vous devriez :

Inclure les buyer personas que vous ciblez

Chez HubSpot, nous alignons notre contenu sur différents buyer personas. Cela nous permet d'axer ce contenu clairement sur l'audience visée. Nous gardons à l'esprit les objectifs et les difficultés de nos buyer personas afin de pouvoir y répondre à chaque étape du processus d'achat.

Par exemple, voici l'un des buyer personas d'HubSpot : Marketing Mary. Vous pouvez constater que nous avons inclus des informations clés tels que ses objectifs, ses difficultés et les raisons pour lesquelles elle apprécierait HubSpot. Nous nous servons de ces informations pour créer un contenu qui sera pertinent pour Mary à chaque étape du cycle d'achat.

Déterminer à quels niveaux de votre cycle d'achat le contenu est insuffisant

Vous devez déterminer où se situent les insuffisances de contenu dans le cycle d'achat pour vos différents buyer personas. Pour cela, il est nécessaire de réaliser un audit de contenu. Demandez-vous également si votre buyer persona dispose de toutes les informations dont il a besoin à chaque étape du cycle d'achat. 

Par exemple, chez HubSpot, nous créons un contenu qui attire Mary sur notre site et lui permet d'évaluer notre logiciel en fonction de ce que nous savons de ses objectifs et de ses difficultés. Nous nous demandons ensuite si elle a tous les renseignements nécessaires pour décider en toute confiance d'acheter notre produit.

Trouver des idées de contenu et respecter un calendrier éditorial

Une fois que vous connaissez vos buyer personas et que vous savez quel contenu vous manque pour leur permettre d'avancer plus facilement dans le processus d'achat, le moment est venu de réfléchir à des idées de contenu pour combler ces manques.

Produire de nouvelles idées n'est pas difficile une fois que vous savez qui sont vos différents buyer personas. Nous avons encore simplifié ce processus en ajoutant une section entière concernant la génération d'idées de contenu dans notre plan détaillé (en anglais).

En revanche, l'élaboration et le respect d'un calendrier de publication cohérent s'avèrent parfois très difficiles. Tous les plans de contenu de qualité comportent un calendrier éditorial qui permet aux membres de l'entreprise de voir quel contenu est publié et à quelle date.

3 - Déterminer votre plan de publication

L'une des principales transformations du marketing actuel consiste à passer de l'état d'esprit d'un marketeur traditionnel à celui d'un éditeur. Les marketeurs sont habitués à penser en termes de gains immédiats. C'est pourquoi nous préférons dépenser nos budgets sur des médias payants. Nous investissons un certain montant en échange d'un nombre approximatif de leads et de clients. Ce résultat est à la fois prévisible et mesurable. 

En passant à un fonctionnement de type éditeur, vous devez investir davantage au début pour commencer à créer des ressources de contenu qui auront un impact bien plus fort pendant une période plus longue. Par exemple, le blog d'HubSpot génère 70 % du nombre mensuel de leads prévu à partir d'articles de blog qui n'ont pas été publiés ce mois-là. Nous bénéficions en effet de la valeur à long terme du contenu que nous avons créé par le passé, et qui continue à générer des leads et des clients chaque mois.

Beaucoup d'entreprises renoncent à la publication avant même d'avoir commencé, fautes de ressources immédiates. En réalité, même une personne seule peut réussir, à condition de savoir comment proposer efficacement son contenu. Pour devenir vraiment performant en publication, vous devez :

Envisager d'adapter votre contenu dans plusieurs formats

Le consommateur type d'aujourd'hui accède à votre marque sur toute une série de canaux distincts. Lorsque vous créez un nouveau contenu, réfléchissez systématiquement à la façon dont vous pouvez l'adapter dans de nombreux formats et canaux. Par exemple, si vous avez rédigé une série d'articles de blogs, vous pouvez les regrouper au sein d'un eBook complet.

Veiller à toujours proposer un contenu d'excellente qualité

Que vous produisiez un seul contenu par semaine ou plusieurs par jour, la qualité doit être systématiquement au rendez-vous pour que celui-ci porte ses fruits à long terme.

La création d'une liste éditoriale facilite la gestion de ce processus. Vous pouvez ainsi vérifier rapidement chaque document pour éliminer les éventuels problèmes de qualité et former votre équipe aux contraintes de la publication de contenu dans votre entreprise.

4 - Assurer une promotion rapide et fréquente

Selon un rapport, la promotion du contenu représente la priorité n° 1 des marketeurs. Pour nombre d'entre eux, la question n'est plus de savoir « Comment puis-je produire un contenu adapté à mon audience ? » mais « Comment puis-je distribuer ce contenu à une audience adaptée ? ».

La clé réside dans l'augmentation du nombre de canaux de distribution (blogs, e-mail, propriétés sociales) et le nombre de personnes touchées via ces canaux.

La promotion est un élément stratégique du plan détaillé de contenu et devrait faire l'objet d'une réflexion approfondie de la part des marketeurs pendant la phase de planification.

Pour devenir un expert de la promotion, vous devez :

La considérer comme un élément très important du processus de planification

Quand mon équipe organise une campagne de contenu, nous consacrons autant d'énergie à la distribution de ce contenu qu'à l'élaboration de la campagne proprement dite. Nous voulons savoir à qui ce contenu est destiné et comment nous pouvons nous assurer qu'il sera effectivement distribué.

Vous assurer que votre équipe compte des spécialistes de la promotion

Être en mesure de promouvoir un contenu auprès d'une audience pertinente n'est pas à la portée du premier venu. Dans les années à venir, c'est l'efficacité de la distribution qui fera véritablement la différence entre les entreprises qui continuent à investir dans le contenu et celles qui luttent pour le mettre au service de leur activité.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon de créer une stratégie de contenu et comment pousser votre entreprise à adopter une culture de contenu, consultez ce qui guide qui vous aidera à débuter en Marketing de contenu pas à pas

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Sujets: Marketing de Contenu

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