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27 septembre 2017

Comment rédiger une étude de cas marketing de A à Z : le guide pratique

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rédiger une étude de cas

Gagner la confiance d'un client potentiel demande du travail. Avant même d'espérer une vente, vous devez prouver la capacité de vos produits ou services à produire des résultats. Il est toujours possible de clamer une expertise et une supériorité sur la concurrence, mais pour convaincre, rien ne vaut des preuves concrètes.

Les études de cas marketing sont l'un des moyens les plus efficaces de démontrer la qualité de votre offre. Elles retracent l'impact positif exercé par votre entreprise pour le compte de clients existants ou passés.

Ce guide vous accompagne pas à pas dans la rédaction d'études de cas pertinentes afin de vous aider à gagner la confiance de vos prospects.

Comment rédiger une étude de cas de A à Z : le guide pratique

Une étude de cas doit présenter une synthèse claire et concise des informations recueillies. Le lecteur doit pouvoir en parcourir rapidement l'essentiel. 

1 - Trouvez le bon candidat

Rédiger une étude de cas sur un projet passé ne se résume pas à choisir un client et à raconter son histoire. Il faut obtenir son consentement ainsi que des citations, et planifier le processus. Voici quelques critères de sélection permettant d'identifier de potentiels candidats.

Une bonne connaissance du produit

Privilégiez un client bien au fait du fonctionnement de votre produit ou service. Celui-ci doit pouvoir décrire la valeur ajoutée de votre offre de manière à interpeller de futurs clients.

Des résultats concrets

Plus un client a obtenu de résultats, plus l'étude de cas sera convaincante. Si votre travail a généré un ROI important pour le client, il manifestera un enthousiasme contagieux.

N'hésitez pas à approcher des clients ayant obtenu des résultats inattendus grâce à vos produits ou services. Contribuer à la réussite de clients atypiques (par exemple, en dehors de votre secteur de prédilection) rassure les prospects quant à votre compétence.

Une certaine notoriété

Même si les petites entreprises connaissent de grandes réussites, les clients prestigieux restent gage de crédibilité : les entreprises citant des marques reconnues parmi leurs clients connaissent une croissance jusqu'à 24 fois supérieure à celle des autres.

Les clients issus de la concurrence

Les clients qui se tournent vers vous après avoir travaillé avec un concurrent vous confèrent un avantage concurrentiel, et peuvent en inciter d'autres à les suivre.

2 - Contactez les clients sélectionnés pour l'étude de cas

Pour obtenir l'adhésion des participants, veillez à établir d'entrée de jeu une communication ouverte et claire. Posez immédiatement des attentes et des échéances, leur absence étant l'une des principales causes de retard dans l'élaboration d'études de cas.

Listez les demandes à formuler aux participants, comme la permission d'utiliser le nom d'une marque et de partager publiquement des informations relatives à un projet. Envoyez un premier e-mail indiquant clairement ce que le client peut attendre de vous et ce que vous attendez de lui.

Formulaire d'autorisation en vue d'une étude de cas

La teneur de ce document varie en fonction de la taille de votre entreprise, de la nature de votre travail et de l'utilisation prévue de l'étude de cas. En règle générale, le formulaire comprend les éléments suivants :

  • Une explication claire des raisons de la création de l'étude de cas et ses utilisations prévues.
  • La liste des informations (relevant potentiellement de la propriété intellectuelle) que vous comptez publier : noms, logos, intitulés de poste, images, etc.
  • La description de vos attentes quant au participant, au-delà de la création de l'étude de cas elle-même. Par exemple, si le client est disposé à servir de référence ou à partager son expérience, vous autorise-t-il à transmettre ses coordonnées à des tiers ?
  • Une note relative à la rémunération éventuellement associée.

Feuille de route

Ce document sert à élaborer l'étude de cas. En plus d'un bref argumentaire en faveur de la participation du client, il doit annoncer les étapes suivantes :

Accord

Vous devez d'abord recevoir l'accord de l'équipe marketing du client. Une fois la participation à l'étude de cas approuvée, le formulaire d'autorisation signé doit vous être retourné. Cette étape est également l'occasion de fixer des échéances convenant aux deux parties. 

Questionnaire

L'entretien est l'un des meilleurs moyens de recueillir les informations nécessaires à la création d'une étude de cas. Pour le préparer, envoyez un questionnaire au client en amont de cet entretien. Vous disposerez ainsi d'informations essentielles à partir desquelles poser des questions pertinentes.

Entretien

Une fois le questionnaire reçu, programmez un rendez-vous de 30 à 60 minutes avec le client pour lui poser des questions d'approfondissement quant à son expérience avec votre entreprise.

Relecture du premier jet

Une fois l'étude de cas rédigée, envoyez le projet au client afin qu'il puisse faire des commentaires et suggérer des modifications.

Approbation finale

Une fois les modifications apportées, envoyez la version finale de l'étude de cas au client pour approbation.

Il est également recommandé de transmettre l'URL de l'étude de cas au client dès la publication de celle-ci sur votre site web ou ailleurs. N'hésitez pas à inviter le client à partager l'étude de cas avec son propre réseau, car celle-ci valorise autant sa réussite que la qualité de votre travail.

3 - Posez les bonnes questions

Pour préparer le questionnaire et l'entretien client, accordez une attention particulière à la pertinence des questions posées. L'impact de l'étude de cas en dépend. Voici quelques exemples de questions efficaces :

  • Quels sont vos objectifs ?
  • Quels étaient les défis rencontrés par votre entreprise avant de recourir à nos produits ou services ?
  • Pourquoi avez-vous choisi notre produit ou service plutôt que celui d'un concurrent ?
  • Comment s'est déroulée la prise de décision ?
  • Quels avantages avez-vous tirés de l'utilisation de notre produit ou service ? (Demandez systématiquement des exemples concrets, le cas échéant.)

Souvenez-vous que le questionnaire vise à obtenir des informations permettant de cibler et d'approfondir les questions lors de l'entretien. Pour mener un entretien productif, la règle d'or est de poser des questions ouvertes.

Les réponses par « oui » ou par « non » ne fournissent pas assez de matière pour la rédaction de l'étude de cas. Invitez votre interlocuteur à développer ses réponses avec des questions comme « Pouvez-vous décrire... ? » ou « Racontez-moi comment... ».

HubSpot recommande de structurer l'entretien en six parties. Cette structure permet de collecter suffisamment d'informations pour construire une étude de cas détaillée et complète.

L'activité du client

Il s'agit de comprendre les défis et objectifs actuels de l'entreprise cliente, ainsi que son positionnement au sein de son secteur. Vous pouvez poser des questions comme :

  • Depuis combien de temps êtes-vous en activité ?
  • Combien l'entreprise compte-t-elle de salariés ?
  • Quels sont les objectifs actuels de votre équipe ?

Le besoin

Une étude de cas convaincante doit être contextualisée. Il s'agit de montrer en quoi la solution répondait au besoin du client. Vous pouvez poser des questions comme :

  • Quels défis et objectifs vous ont conduit à rechercher une solution ?
  • Que serait-il arrivé si vous n'aviez pas trouvé de solution ?
  • Avez-vous envisagé d'autres solutions qui ont été abandonnées ? Si oui, qu'est-ce qui vous a poussé à changer d'avis ?

La prise de décision

Décrire le processus décisionnel qui a conduit le client à travailler avec vous permet d'éclairer la prise de décision des clients potentiels. Vous pouvez poser des questions comme :

  • Comment avez-vous entendu parler de notre produit ou service ?
  • Qui a participé au processus de sélection ?
  • Quels étaient les critères de sélection les plus importants ?

L'implémentation

Il s'agit d'évoquer l'expérience du client au cours de l'implémentation de la solution. Vous pouvez poser des questions comme :

  • Combien de temps a duré le déploiement de la solution ?
  • Le processus d'implémentation correspondait-il à vos attentes ?
  • Quelles étaient les parties prenantes ?

La solution en action

Il s'agit de comprendre comment le client utilise le produit ou service. Vous pouvez poser des questions comme :

  • Y a-t-il un aspect du produit ou service qui se soit avéré particulièrement utile ?
  • Qui utilise le produit ou service ?

Les résultats

Il s'agit de faire émerger des données à fort impact. Plus vous obtenez de chiffres, mieux c'est. Vous pouvez poser des questions comme :

  • Comment le produit ou service vous aide-t-il à gagner du temps et à augmenter votre productivité ?
  • En quoi vous fournit-il un avantage concurrentiel ?
  • De combien ont augmenté les indicateurs X, Y et Z ?

4 - Dressez le plan de l'étude de cas

Le format d'une étude de cas doit répondre aux besoins de votre entreprise. Il n'existe pas de modèle unique. Certaines études de cas sont avant tout visuelles et se présentent sous forme de vidéos et de photos, avec seulement quelques éléments de texte.

Pour les études de cas textuelles, HubSpot recommande un plan en sept parties, détaillé ci-dessous. Remarque : une étude de cas visuelle inclut les mêmes informations dans un format différent.

  1. Titre : restez concis. Le titre doit être focalisé sur le résultat le plus impactant.
  2. Récapitulatif : résumez toute l'étude de cas en deux à quatre phrases et fournissez quelques données chiffrées sous la forme d'une courte liste à puce.
  3. À propos : présentez la personne ou l'entreprise étudiée. Vous pouvez reprendre une présentation publiée sur un profil LinkedIn ou un site web.
  4. Défis : en deux ou trois paragraphes, décrivez les défis rencontrés par le client avant de recourir à votre produit ou service. Les objectifs du client doivent également être mentionnés.
  5. Votre contribution : en deux ou trois paragraphes, décrivez comment votre produit ou service a apporté une solution au problème du client.
  6. Résultats : en deux ou trois paragraphes, racontez quel impact votre produit ou service a eu sur l'activité du client, et en quoi la solution a permis d'atteindre ses objectifs. Veillez à chiffrer les résultats obtenus.
  7. Illustrations ou citations : choisissez une ou deux citations éloquentes à insérer en bas des deux dernières parties, ainsi qu'un visuel pour renforcer l'impact du propos.

Pensez à intégrer un call-to-action efficace en bas de la page, pour inviter les visiteurs à en savoir plus sur votre produit ou service. Pour éviter les erreurs fréquentes lors de la présentation de vos produits ou services, téléchargez votre guide gratuite sur « comment décrocher plus d’offres ».   

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Sujets: Inbound Sales (Marketing)

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