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24 octobre 2017

Comment mettre en place un processus de Growth Hacking ?

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La croissance résulte souvent de la mise en place de processus bien établis et d'une volonté interne de privilégier l'expérimentation.

Vous devez donc trouver des expériences à mener et mettre en place un processus durable pour enregistrer vos idées, les tester et les implémenter. Vous permettrez alors à votre équipe de définir des priorités pour les tests et de les mettre en œuvre.

Mettre en place un processus de Growth Hacking

Le Growth Hacking est une stratégie qui se définit par l'ensemble des techniques marketing permettant à l'entreprise d'augmenter rapidement sa croissance à moindre coût. 

Pour que vos tests et expériences tirent des conclusions valables, il faut commencer par établir une méthode rigoureuse et des objectifs précis.

1 - Commencez par la méthode scientifique

Créer un processus d'expérimentation revient à utiliser la méthode scientifique suivante : rassemblez des idées, formez des hypothèses à partir de ces idées, implémentez-les et donnez des priorités à vos analyses et conclusions finales. 

graphique d'expérimentation scientifique

Lorsque vous conduisez ces expériences dans un contexte de croissance, ce processus n'est pas une fin en soi, au contraire votre processus doit être évolutif, prévisible et reproductible.

Cette méthode scientifique ne peut donc pas représenter votre processus, mais plutôt un modèle autour duquel vous structurez votre processus interne. 

2 - Travaillez vers des objectifs précis

Une fois votre processus établi, l'étape suivante consiste à définir des objectifs. L'objectif d'une expérience donnée doit être mesurable. Chaque expérience menée doit plutôt conduire à un résultat exploitable et testable.

Voici un exemple :

  • Quel est l'objectif global ? 
    L'augmentation du chiffre d'affaires.
  • Comment augmenter le chiffre d'affaires ?
    En augmentant le nombre de prospects.
  • Comment y parvenir ?
    En augmentant le taux de conversion de la campagne qui génère le moins de prospects.
  • Quel est l'objectif spécifique ?
    Augmenter les conversions sur une page de destination de plus de 5 % et atteindre des résultats pertinents d'un point de vue statistique.
  • Quelle expérience allez-vous mettre en œuvre pour atteindre cet objectif ?
    Un A/B testing du titre de l'offre de génération de prospects.

Cet exemple vous montre que même si l'augmentation de votre chiffre d'affaires constitue un objectif global, il n'est pas exploitable tant que vous ne le divisez pas en expériences concrètes. Néanmoins, il devient réalisable lorsque vous associez un indicateur à votre expérience, dans ce cas augmenter les conversions de plus de 5 % sur une page de destination.

Si vous ne parvenez pas à définir des objectifs concrets pour vos expériences, commencez par un objectif global et descendez étape par étape jusqu'à ce que vous puissiez y associer un indicateur.

3 - Autorisez et encouragez la réflexion et les hypothèses

Développer une culture de l'expérimentation dans une équipe nécessite de l'encourager et de la motiver pour maintenir une dynamique de réflexion. Il est donc essentiel de créer un mécanisme de suivi et de consignation de ces réflexions dans tout bon processus de growth hacking.

Qu'il s'agisse d'une feuille Excel, d'un Google Doc, d'un tableau Trello, d'une page wiki interne ou de tout autre outil utilisé par votre équipe pour sa communication interne, assurez-vous que toutes vos réflexions y soient consignées.

Mais accumuler des idées sur un document ne suffit pas. Vous devez pousser votre équipe à les transformer en véritables hypothèses basées sur des recherches.

Voici un exemple pratique :

  • Idée : utiliser un pop-up au lieu d'un CTA intégré pour augmenter les conversions sur les articles de blog.
  • Recherche : le taux de conversion des CTA intégrés est inférieur à 1 %. Utiliser un CTA glissant ou un pop-up pourrait en accentuer la visibilité et booster les conversions.
  • Hypothèse : en utilisant un pop-up, les conversions d'un article de blog à une page de destination passent à plus de 2 %, avec des résultats importants d'un point de vue statistique.

4 - Trouvez un moyen de hiérarchiser vos idées

Dès que vous aurez encouragé la réflexion et la formulation d'hypothèses au sein de votre équipe, vous vous retrouverez peut-être avec plus d'idées qu'il ne vous en faut, mais plus vous aurez de tests à effectuer, plus vous pourrez vous développer au fil du temps.

Avec des centaines d'idées sur le papier, vous devrez trouver un moyen de déterminer à quelle expérience vous voulez consacrer vos ressources en premier et pourquoi. Il existe de nombreuses manières de le faire, dont la méthode Potentiel, Importance, Facilité (PIE : Potential, Importance, Ease en anglais).

Il s'agit de regrouper toutes les idées dans un document et de noter chaque projet sur une échelle de 1 à 10 en fonction de son potentiel, de son importance et de sa facilité d'exécution. Les totaux sont ensuite divisés par trois.

Cette méthode fournit un indice pour chaque projet qui permet de déterminer les expériences ou les projets à traiter en premier.

Tableau test.png

Indépendamment de la manière dont vous définissez la priorité de vos tests, traiter celles qui auront le plus d'impact peut vous aider à prouver la valeur de vos expériences auprès de votre équipe et de votre entreprise, et à dynamiser cette culture de l'expérimentation.

5 - Prenez le temps de concevoir et de mettre en œuvre des expériences efficaces

Que vous lanciez un A/B test sur une page de destination, analysiez le contenu créatif de vos publicités sur les réseaux sociaux ou observiez le chemin de conversion complet de vos offres de génération de leads, prenez le temps de penser à tous les détails de votre expérience. Voici quelques conseils à retenir :

  • Testez une chose à la fois. Plus il y a de variables dans une expérience, moins les résultats sont lisibles. Si vous testez le design d'une page de destination par rapport à une autre page totalement différente, sans expériences intermédiaires entre les deux, vos résultats ne vous montreront pas vraiment ce qui a fonctionné. En revanche, si vous testez une variable à la fois, comme le titre, les images, les couleurs, les polices et le placement des modules, chaque expérience vous montrera quelle variable a effectivement un impact sur les résultats.
  • Définissez un moyen de mesurer vos résultats avant de lancer votre expérience. Un outil sera nécessaire pour exécuter la plupart de vos expériences. Que vous utilisiez un système d'optimisation de contenu ou conceviez une expérience manuellement, identifiez comment vous allez mesurer vos résultats et quelle signification vous allez leur donner avant de commencer.
  • Définissez une période. En définissant une période pour vos expériences, non seulement vous en favorisez l'exactitude et la cohérence, mais vous permettez également le suivi de leurs résultats et évitez ainsi leur abandon. Une fois la période choisie, créez un rappel pour analyser les résultats le jour où l'expérience prend fin.
  • Tirez les leçons de l'expérience. Tirez les conclusions de vos expériences pour faire émerger de nouvelles idées pour les suivantes. Une croissance réussie repose sur une culture d'expérimentation constante.

6 - Analysez toujours vos expériences

Une fois l'expérience terminée, il est essentiel d'analyser et d'enregistrer les résultats pour les utiliser dans la pratique. Cette analyse ne se limite pas à savoir si l'hypothèse était correcte, mais doit répondre aux questions suivantes :

  • L'hypothèse est-elle vérifiée ?
  • Les résultats du test sont-ils significatifs d'un point de vue statistique ?
  • Que signifient les résultats ?
  • Que faudrait-il changer dans l'expérience ?
  • Comment utiliser ces résultats ?
  • Quelle devrait être la prochaine expérience sur la base de ces conclusions ?

Forger une culture de l'expérimentation ne consiste pas simplement à obtenir un résultat positif ou négatif sur une expérience. Votre analyse doit aussi s'intéresser à ce qu'impliquent les résultats au sujet de vos efforts, et à la manière d'utiliser ce que vous avez appris pour les prochaines expériences.

7 - Partagez et systématisez ce que vous avez appris

Avant de répéter ce processus dans votre prochaine expérience, vous devez impérativement partager les résultats de votre expérience avec vos collègues. Vous encouragerez ainsi la transparence et l'échange d'opinions au sein de votre équipe et pourrez développer une culture d'entreprise basée sur l'expérimentation.

Vous pouvez également tenir un carnet de bord de vos expériences, pour que les résultats soient facilement accessibles. Vous pourriez par exemple créer un document où sont consignés tous les A/B testings de vos pages de destination ou tous vos tests sur les CTA.

Si votre objectif principal est la croissance, vous pouvez télécharger votre guide gratuit sur le Growth hacking.

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Sujets: Business Growth

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