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14 février 2017

3 façons d'expliquer la valeur de l'inbound marketing à votre directeur financier

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En tant que marketeurs avisés, il est facile de s'enthousiasmer à l'idée de déployer une stratégie inbound marketing ou d'écrire le prochain article de blog, car vous savez que le contenu créé va générer des prospects qualifiés qui se transformeront en clients.

E-book : Comment réussir un projet inbound marketing ?

Pour implémenter les projets marketing dans leur intégralité, il est généralement nécessaire d'obtenir le soutien d'autres acteurs de l'entreprise. Cela se passe souvent pendant la réunion budgétaire trimestrielle, où vous allez essayer de récupérer des ressources du budget PPC (campagnes publicitaires sur le modèle du payement par clic) pour le transférer vers l'inbound marketing, pour embaucher d'autres marketeurs ou pour engager une agence marketing, et convaincre le service finances que le projet est infaillible. 

Hélas, cela ne se passe pas toujours comme prévu. Souvent, le décrochage survient au moment d'expliquer en quoi consiste le projet aux personnes chargées des finances. Leurs réponses peuvent ressembler à ceci : « Bien sûr, vous pouvez faire de l'inbound marketing, mais ne touchez pas au budget que nous avons réservé aux campagnes payantes, car nous savons que ces programmes génèrent directement des leads, et donc des clients ». Ils vous poseront probablement la question inévitable : « quel revenu sera généré par cet e-book ou cet article de blog ? ».

La bonne nouvelle, c'est que si vous combinez l'inbound marketing avec les logiciels adéquats, vous pouvez boucler la boucle et prouver le ROI de vos efforts marketing, chiffres à l'appui.

Pour les marketeurs qui ne disposent pas encore de ces outils et qui essaient de rallier leur directeur financier à leur cause, voici quelques astuces qui rendront les responsables financiers aussi enthousiastes que vous à propos de l'inbound marketing :

Parlons peu, parlons bien(s)

Dans la finance, les biens sont ce qu'il y a de plus précieux, après les revenus. Les biens ont de la valeur, ils sont considérés comme des marchandises ou des propriétés. Ils offrent de nombreux avantages pour aider à couvrir le passif ou les dettes.

Certains biens se déprécient avec le temps, comme les voitures. Mais certains biens peuvent prendre de la valeur avec le temps : c'est le cas de l'or, des pierres précieuses, des actions, des obligations et de l'immobilier. Les gestionnaires des finances adorent les biens dont la valeur augmente, tout spécialement quand les biens ne nécessitent aucun investissement supplémentaire.

L'inbound marketing créé des biens. Chaque article de blog, e-book, infographie, étude, vidéo, présentation, page d'accueil, call-to-action, e-mail, workflow pour la maturation des prospects et chaque processus documenté que vous mettez en place constitue un bien. La bonne nouvelle, c'est que ces biens vont prendre de la valeur sans investissement supplémentaire.

Comparez le marketing avec les intérêts d'épargne

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Ce qu'il y a de bien avec les contenus, c'est qu'ils attirent des visiteurs, des prospects et des clients bien après leur publication. Vous pouvez le constater avec vos outils d'analyse : une fois qu'un article de blog est publié, il génère initialement beaucoup de trafic. Des années plus tard, ce même article de blog attire toujours du trafic et génère encore des leads.

Cela est comparable à déposer de l'argent sur un compte épargne qui rapporte des intérêts. Même si vous ne publiez plus aucun article de blog, vous pouvez toujours récolter les intérêts sous la forme de génération de leads. Présentez l'inbound marketing au service financier comme étant un ensemble de « biens générant des intérêts », et vous les ferez inévitablement saliver.

Pour encore plus d'emphase, utilisez des exemples réels. Prenez votre propre blog comme exemple, ou expliquez leur que sur le blog de HubSpot, 90 % des leads générés proviennent d'anciens articles (dont la publication date de plus d'un mois). En outre, plus de 56 % des leads que nous générons proviennent d'activités marketing sur lesquelles nous ne travaillons plus de manière active.

Expliquez la différence entre louer et posséder

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Vous remarquerez que les responsables des finances utilisent beaucoup le mot « attribution ». Pour eux, il est crucial de pouvoir démontrer les relations de causalité.

L'équipe finance a tendance à être favorable aux PPC, parce qu'il existe un lien entre le nombre de prospects générés avec les campagnes publicitaires et le nombre de conversions client (et le revenu attribuable à ces nouveaux clients).

Pour un spécialiste de la finance, dépenser X € pour obtenir X clients potentiels qui génèrent X € de revenus est une attribution directe. C'est quelque chose qu'ils comprennent. Pour sortir des habitudes du PPC, expliquez que lancer une campagne publicitaire revient à « louer » un emplacement sur le site internet de quelqu'un d'autre. Tant que vous payez le loyer, vous disposez de cet espace et les gens peuvent vous trouver.

Mais dès que vous cessez de payer le loyer, plus personne ne vous trouve. Les PPC sont des dépenses pures. Pire, le loyer peut augmenter en quelques secondes, sans préavis, vous forçant à abandonner votre espace de prédilection pour un autre, moins attirant (placement inférieur), ou accepter de générer moins de leads.

Les directeurs financiers détestent les surprises, et les PPC peuvent être extrêmement volatiles, en fonction de la compétitivité des mots-clés de l'écosystème de votre secteur.

Par contraste, mettre en place une stratégie d'inbound marketing revient à « investir » dans l'immobilier. Chaque fois que vous ajoutez un nouveau bien (article de blog, offre de contenu, etc.) vous augmentez la valeur de votre capital immobilier. Ensemble, ces biens vous permettent de générer des intérêts, sans que vous n'ayez à créer davantage de contenu.

En fait, vous faites bien plus qu'occuper des biens immobiliers, l'inbound marketing consiste à mettre en place une usine à générer des prospects (incluant du contenu, des systèmes, des processus, des workflows, etc.) qui ajoute de la valeur à l'entreprise dans son ensemble, et tout ce qui ajoute de la valeur à l'entreprise augmente également sa valeur actionnariale.

Augmenter la valeur actionnariale est la mission de votre directeur financier, qui sera sans aucun doute plus ouvert et plus à même d'apporter son soutien à vos projets inbound marketing si vous présentez ainsi votre stratégie.

Le secret pour convertir les détracteurs en alliers

L'équipe finance peut devenir l'un des plus grands défenseurs de l'inbound marketing si vous utilisez une langue qui en exprime les avantages en termes financiers. Faites preuve d'ouverture et de cohérence, présentez des chiffres indiscutables et n'oubliez pas de toujours préciser comment faire le lien entre les différents éléments au coeur de vos projets d'inbound marketing. En peu de temps, vous aurez suscité l'engouement de l'équipe finance pour l'inbound marketing.

Maintenant que vous savez comment communiquer avec votre directeur financier sur le fond, il va falloir y mettre la forme ! Pour vous préparer, consultez notre e-book qui vous aidera à donner une bonne présentation et à capter l'attention de votre audience.

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Sujets: Inbound Marketing

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