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12 octobre 2017

Les e-mails déclenchés dont vous avez besoin pour réussir votre marketing automation

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Le terme « marketing automation », fait souvent penser à un diagramme détaillé d'e-mails envoyés vers différents segments, répartis selon l'engagement qu'ils suscitent et permettant de transformer un lead en client. Cela est devenu la norme mais d'autres choix d'automatisation plus efficaces peuvent s'offrir aux équipes marketing.

Le défaut inhérent à cette stratégie repose sur le fait qu'elle utilise comme point de départ le calendrier du marketeur, et non celui du prospect. Le marketeur définit les informations pouvant intéresser le prospect, ses actions à venir et son parcours pour devenir un client.

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Il est possible de définir les étapes de l'entonnoir de conversion dans l'ordre suivant : lead, lead qualifié par l'équipe marketing (MQL), lead qualifié par l'équipe commerciale (SQL), opportunité, clientDans cette configuration, les leads téléchargent un e-book, deviennent des MQL lorsqu'ils commencent leur essai ou des SQL lorsqu'un commercial assure un suivi, puis ils représentent une opportunité lorsqu'ils procèdent à un appel d'évaluation de l'essai. Enfin, ils deviennent des clients lorsqu'ils effectuent un achat.

Mais que faire si les leads commencent un essai puis téléchargent un e-book ? Ou s'ils commencent une discussion commerciale après avoir téléchargé un e-book, ne deviennent jamais des clients, puis disparaissent avant de commencer un essai plusieurs mois plus tard ?

En réalité, vous ne pouvez pas contrôler les actions de votre prospect ni l'ordre dans lequel il les réalise. En revanche, vous pouvez tout à fait contrôler votre réaction face à son comportement et c'est précisément là que l'automatisation prend tout son sens.

Les e-mails déclenchés (c'est-à-dire les messages marketing automatisés basés sur le comportement d'un prospect) sont efficaces, car ils sont intrinsèquement pertinents et opportuns, mais ils doivent également apporter une proposition de valeur. L'envoi automatique basé sur un déclencheur assure un e-mail pertinent et propice, et c'est à l'équipe marketing d'assurer la valeur du message envoyé.

Si vous n'utilisez pas encore d'e-mails déclenchés, voici quelques conseils en matière de marketing automation pour vous lancer.

Élément déclencheur : le contact a téléchargé une offre pédagogique

Download-11.pngC'est un bon point de départ si vous n'avez configuré aucun e-mail automatique, car il s'agit de l'élément déclencheur le plus générique (il engage les prospects en amont du parcours d'achat). 

Ce qu'il faut envoyer : un e-mail comprenant le call-to-action lié à la prochaine étape

Dans ce cas de figure, votre e-mail automatisé peut être un message qui confirme le téléchargement (ou l'inscription ou la demande) et qui contient toutes les informations nécessaires.

Par exemple, s'il s'agit d'un e-mail de suivi après le téléchargement d'un e-book, ajoutez le nom du livre et un lien vers le .pdf. S'il s'agit d'un e-mail de suivi après l'inscription à un webinar, ajoutez des informations comme l'heure et la date de ce webinar, ainsi que le mode de connexion.

Après avoir communiqué les informations de base, réfléchissez aux actions que vous souhaitez que votre prospect réalise ensuite. Vous avez toute son attention, alors profitez-en : souhaitez-vous qu'il se convertisse grâce à une offre au milieu de l'entonnoir, comme une demande de démonstration ou une consultation complémentaire, ou souhaitez-vous l'encourager à partager cette offre avec son réseau afin d'élargir la portée de votre contenu ? Réfléchissez à cette étape suivante et incluez le call-to-action correspondant dans votre e-mail de suivi.

Élément déclencheur : le contact a commencé une série d'actions, mais n'a pas terminé

2-article.pngImaginons que votre prospect se rapproche de l'action souhaitée (par exemple, essayer votre produit), mais qu'il ne la concrétise pas. Il consulte la page de destination de l'essai ou se renseigne sur votre produit, sans pour autant commencer l'essai. Vous devez saisir cette occasion pour faire en sorte qu'il réalise votre objectif.

Ce qu'il faut envoyer : un contenu connexe et une autre action possible

Votre prospect hésitait peut-être à aller jusqu'au bout, parce qu'il ne voulait pas remplir de formulaire ou parce qu'il se posait des questions qui l'empêchaient de commencer l'essai.

C'est le moment de lui proposer du contenu connexe (comme des vidéos du produit ou des ressources pour l'essai) et une alternative (plutôt que faire un essai, peut-être veut-il simplement bénéficier d'une démonstration ou parler directement à un commercial).

Vous pouvez même lui demander dans votre e-mail la raison qui l'a poussé à ne pas s'inscrire, puis lui proposer de l'aide. Le nombre de réponses obtenu peut être considérable. Malgré leurs doutes, toutes ces personnes ont presque concrétisé une action. Vous devez donc essayer de découvrir ces doutes et de les dissiper.

Élément déclencheur : le contact a consulté un contenu spécifique

3-article.pngQue votre contenu porte sur des sujets spécifiques (par exemple, les points faibles d'un produit) ou s'aligne avec des étapes spécifiques de l'entonnoir (pages de produits ou articles de blog), vous disposez de davantage de données à utiliser dans vos e-mails de suivi lorsque vos prospects le consultent.

Ce qu'il faut envoyer : un contenu de suivi personnalisé

Que vous décidiez de déclencher immédiatement un e-mail ou de conserver des informations pour les communications ultérieures, les données que vous collectez sur le contenu consulté par votre audience peuvent être utilisées pour adapter votre approche marketing et la rendre encore plus pertinente au cas par cas.

Par exemple, si le contenu de votre site web (études de cas, articles de blog, etc.) est lié à des secteurs spécifiques ou à des marchés cibles, vous pouvez en déduire que les personnes qui le consultent font partie de ce secteur, et ainsi adapter en conséquence vos futurs messages marketing.

Si le contenu de votre site web est lié à des centres d'intérêt spécifiques ou à des problèmes que vous pouvez résoudre, vous pouvez supposer que votre audience se soucie de ces problèmes, et ainsi aborder ces questions dans des messages marketing à venir.

Réfléchissez aux différentes données comportementales dont vous disposez sur vos prospects et à ce que vous pouvez en déduire pour déterminer l'objet de leur préoccupation.

Élément déclencheur : un engagement élevé et récent, ou un manque d'engagement

4-article.pngDéfinissez ce qui caractérise un « prospect à l'engagement élevé » (avoir téléchargé au moins trois e-books et consulté au moins dix articles de blog, par exemple) et un « prospect non-engagé », puis adaptez votre réponse en conséquence.

Ce qu'il faut envoyer : une campagne de réengagement ou un call-to-action opportun lié à l'étape suivante

Vous avez toute l'attention des prospects très engagés, alors profitez-en ! Vous pouvez les encourager à partager le contenu qu'ils viennent de télécharger.

Rappelez-vous également que le marketing automation déclenché n'est pas forcément externe (envoyé aux prospects) ; il peut aussi être interne (envoyé à vos collègues). Lorsque l'engagement d'un prospect est élevé, ne manquez pas d'informer son représentant commercial que le moment est idéal pour effectuer un suivi.

Par ailleurs, vous pouvez envoyer un e-mail de réengagement proactif aux prospects non engagés. Il est possible de configurer plusieurs points de déclenchement (par exemple, s'ils n'ont pas cliqué sur un e-mail depuis trois mois, six mois ou un an), et ainsi d'envoyer différentes campagnes pour les réengager.

Par exemple, après trois mois, envoyez à vos prospects un rappel pour mettre à jour leurs préférences de messagerie. Après six mois, demandez-leur si le contenu ne les intéresse plus et proposez-leur de se désabonner. Enfin, après un an, informez-les qu'ils ne recevront plus aucun e-mail de votre part s'ils ne répondent pas.

Élément déclencheur : une interraction avec votre entreprise ou une mention de vos concurrents ou de votre secteur sur les réseaux sociaux

5-article.pngEn prêtant attention aux dires de vos prospects sur les réseaux sociaux, vous pouvez effectuer un suivi auprès de ceux qui interagissent avec votre entreprise ou qui mentionnent vos concurrents ou des problèmes spécifiques que vous abordez.

Ce qu'il faut envoyer : des guides comparatifs, des informations sur le produit ou un contenu pédagogique

Choisissez une interaction courante et précieuse entre vos prospects et vous sur les réseaux sociaux : des questions sur votre produit ou les problèmes qu'il permet de résoudre, ou encore des mentions indiquant qu'ils pensent se tourner vers un concurrent.

Si vous utilisez les réseaux sociaux pour répondre, évitez les réponses automatisées car vos prospects reconnaîtront très facilement le caractère impersonnel de cette interaction.

Cependant, votre discussion individuelle sur les réseaux sociaux peut être suivie d'une campagne d'e-mails déclenchés dont le contenu est adapté à la situation. Par exemple, si votre prospect pose des questions sur votre produit, vous pouvez lui envoyer des informations sur ses fonctionnalités et son mode d'emploi. Si votre prospect indique qu'il pense se tourner vers un concurrent, vous pouvez lui envoyer des guides comparatifs, des évaluations indépendantes ou des études de cas qu'il pourra utiliser dans son processus d'évaluation. Enfin, si votre prospect pose simplement une question sur votre secteur, vous pouvez lui envoyer du contenu pédagogique à ce sujet.

En fin de compte, vous aurez plus de chances de recevoir une réponse à l'un de ces e-mails déclenchés et de voir vos efforts récompensés qu'en utilisant une campagne de marketing automation linéaire traditionnelle.

En utilisant une technologie plus ou moins similaire, vous pouvez faire en sorte que votre approche marketing s'adapte au calendrier de votre prospect et non au vôtre, tout en continuant à stimuler les actions que vous attendez de leur part. Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger votre guide sur « comment optimiser votre marketing automation » : 

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Sujets: Marketing Automation

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