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09 novembre 2017

Les 100 premiers jours de l'inbound marketeur : les clés de la réussite

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Il peut être particulièrement difficile de savoir par où commencer lorsque vous faites vos premiers pas dans l'inbound marketing. La méthodologie inbound est un type de stratégie marketing, mais aussi une philosophie. Elle a pour but de diriger les efforts de l'entreprise vers une approche marketing centrée sur le client.

Il est recommandé de profiter des trois premiers mois dans un nouveau rôle, en tant que inbound marketeur, pour acquérir de nouvelles compétences et adopter les bonnes habitudes de travail.

D'ailleurs, chaque nouvelle recrue de l'équipe marketing de HubSpot, qu'il s'agisse d'un stagiaire ou d'un directeur marketing, reçoit une liste d'objectifs et de tâches à accomplir durant 100 premiers jours dans l'entreprise. Cette liste permet de fixer des objectifs clairs afin de concentrer tous ses efforts sur les projets essentiels afin d'acquérir les connaisances les plus importantes, tout en évitant de s'éparpiller. 

Plan d'action pour le premier trimestre dans l'univers de l'inbound marketing

Pour vous permettre de partir du bon pied, voici donc l'inventaire de l'essentiel des informations et ressources nécessaires à votre réussite ou celle de vos nouvelles recrues. La quantité d'informations présentées peut sembler intimidante, mais rappelez-vous que ce document est conçu pour être utilisé sur une période de trois mois. De plus, vous ne devez pas hésiter à l'adapter en fonction du rôle de ce nouveau salarié.

Il ne s'agit pas non plus d'une liste exhaustive allant dans les moindres détails, mais plutôt d'un récapitulatif complet des principes de base. Si la stratégie de votre entreprise peut être adaptée selon les objectifs que vous souhaitez atteindre, cette synthèse constitue une bonne entrée en matière.

Premier mois

Bibliographie

Voici une courte liste de ressources à consulter pendant la première semaine. Elle comporte quelques-uns des meilleurs articles de HubSpot afin que vous puissiez vous familiariser avec l'inbound marketing et avec des concepts, des thèmes et des méthodologies clés qui vous aideront à aborder vos objectifs de manière stratégique :

Pour encore plus de contenu sur l'inbound, visitez la bibliothèque de ressources de HubSpot qui rassemble tous les e-books, guides et modèles gratuits sur le marketing et la vente.

Formations HubSpot Academy

Destinée aux marketeurs et commerciaux inbound, HubSpot Academy (très prochainement, disponible en français) est une ressource gratuite, qui propose une certification inbound marketing gratuite et ouverte au public. 

Au cours du premier mois, suivez les 11 cours du programme de certification, accessibles à la demande, et progressez à votre rythme.

Ceux-ci abordent tous les sujets à maîtriser lors des trois premiers mois, ainsi que d'autres principes à connaître pour préparer l'avenir. Si vous souhaitez approfondir un thème en particulier, les cours incluent de nombreux liens vers des lectures complémentaires.

Buyer personas

Au cours du premier mois, vous devez créer des buyer personas, l'un des composants clés, voire même l'élément primordial, d'une stratégie inbound réussie. Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Cette dernière se base sur des données réelles et des déductions logiques sur le segment démographique, le comportement, les motivations et les objectifs du client.

Les entreprises visent souvent différents types de personas, mais votre contenu doit s'adresser à ceux que vous souhaitez, à terme, convertir en clients. En créant et en affinant ces profils au fil du temps, vous pourrez mieux comprendre les besoins et centres d'intérêt de vos clients, et obtenir des indications sur leurs activités en ligne.

Les buyer personas de HubSpot sont présentés à tous les salariés dès leur entrée dans l'entreprise. Autrement dit, les marketeurs, concepteurs de produits, représentants commerciaux et comptables savent exactement quelle est la cible de clients.

Les buyer personas comportent de nombreuses nuances (ils ne se résument pas à un intitulé de poste, par exemple). Vous pouvez en apprendre davantage à leur sujet grâce à la liste de ressources ci-dessous : 

Objectifs SMART

Lorsque vous élaborez votre nouvelle stratégie marketing, il est absolument essentiel que vous définissiez des objectifs réalistes. Il s'agit généralement d'objectifs SMART, un acronyme qui signifie :

  • Spécifique : définissez des objectifs associés à des indicateurs et échéances concrets. « Réaliser une bonne année dans le domaine du marketing » n'est pas un objectif spécifique.
  • Mesurable : vos performances doivent pouvoir être mesurées à l'aide de chiffres précis.
  • Abordable : vos objectifs doivent présenter un vrai défi tout en étant réalisables. Vous savez ce dont votre équipe et vous êtes capables, anticipez les obstacles et tenez-en compte, si possible.
  • Réaliste : vos objectifs doivent présenter un réel intérêt pour votre entreprise. Imaginons que vous êtes un fabricant de jouets. 100 magasins stockent vos produits, mais chacun n'accepte que 10 jouets par mois. Dans ce cas, mieux vaut ne pas vous fixer pour objectif d'« accroître la production de jouets pour passer de 1 000 à 5 000 unités par mois ». En effet, quel intérêt avez-vous à augmenter la quantité de produits fabriqués, si personne n'est prêt à les vendre ? Une stratégie plus appropriée pourrait être de trouver d'autres acheteurs, ce qui vous permettra par la suite d'étendre votre production.
  • Temporairement défini : fixez-vous une date butoir et respectez-la. Ne visez pas un objectif que vous atteindrez « un jour, peut-être ».

Découvrez comment effectuer le suivi de vos objectifs SMART grâce à ce modèle Excel gratuit. Pendant le premier mois, pensez à analyser vos données régulièrement et à apporter les modifications nécessaires afin d'atteindre vos objectifs.

Création de contenu

Le mappage de contenu est un processus qui vous permet d'identifier les insuffisances de votre contenu, notamment du point de vue du sujet de vos publications et d'autres lacunes en matière de marketing. Il vous aide ainsi à présenter du contenu pertinent à une audience ciblée, au moment opportun.

La création de personas pour déterminer qui sont vos clients n'est que la première phase du mappage. C'est aussi la tâche par laquelle vous devez commencer.

La seconde étape consiste à savoir où se trouvent vos personas dans le parcours d'achat, ce qui correspond à la « phase de cycle de vie ». Ce processus d'achat se divise en trois étapes :

  • Prise de conscience : la personne se rend compte d'un problème ou d'une opportunité potentiels, ou indique connaître l'existence de ces derniers.
  • Considération : elle définit et nomme clairement le problème ou l'opportunité.
  • Décision : elle élabore une stratégie, méthode ou approche proposant une solution.

En associant buyer personas et phases de cycle de vie, vous pouvez mieux cibler les divers segments de votre audience et personnaliser votre contenu afin qu'il trouve un écho auprès de chacun d'entre eux.

Pour commencer, consultez ce modèle gratuit qui comporte des suggestions de formats et types de contenu adaptés aux différentes étapes du parcours d'achat.

Mots-clés pertinents

Une fois votre contenu préparé, vous devez rechercher des mots-clés, et ce avant même d'effectuer la moindre modification sur votre site ou de mettre en ligne vos premières publications. 

Vous trouverez en ligne des outils utiles pour sélectionner des mots-clés de qualité. En règle générale, ce sont des termes populaires spécifiques à un secteur, qui correspondent aux recherches de vos buyer personas et qui ne sont pas soumis à une trop forte concurrence. Pour commencer, découvrez l'outil Mots-clés de HubSpot Marketing.

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L'étape suivante consiste à dresser une liste de 40 à 50 mots-clés, que vous pourrez progressivement étoffer. Celle-ci vous permettra d'optimiser le reste de votre contenu marketing. Au fil du temps, vous pourrez analyser les performances et classements de vos mots-clés, aussi connus sous le nom de « positionnements ».

Ces informations sont disponibles dans l'outil Mots-clés. Pour y accéder, il vous suffit de sélectionner un mot-clé afin d'afficher son positionnement.

Pages de destination et de remerciement

Si vous proposez déjà des démonstrations, essais ou devis gratuits, choisissez votre offre phare et créez des pages de destination et de remerciement dédiées. Si vous disposez déjà de telles pages, repensez leur conception ou remaniez-les de façon à ce qu'elles soient plus adaptées à une approche inbound.

Votre page de destination doit comporter une description de l'offre ainsi qu'un formulaire invitant les visiteurs à saisir leurs informations personnelles.

Votre page de remerciement s'affiche une fois que les visiteurs ont complété le formulaire de votre page de destination.

Blog

Un blog régulièrement mis à jour est l'un des piliers de l'inbound marketing.  Pour les clients HubSpot, l'outil Blog est intégré à votre logiciel marketing. En revanche, si vous n'utilisez pas HubSpot, vous devez passer par une plateforme tierce, telle que WordPress, pour créer votre blog.

Quelle que soit la plateforme choisie, familiarisez-vous avec en testant ses différentes fonctionnalités de manière quotidienne. Recherchez des informations en ligne, regardez des tutoriels sur YouTube et trouvez parmi vos connaissances des utilisateurs de la plateforme pour obtenir de vive voix des astuces, conseils et raccourcis.

Lorsque vous connaîtrez mieux l'inbound marketing, vous utiliserez votre outil de gestion de blog chaque semaine.

Call-to-action

Les call-to-action (CTA) sont un outil clé pour générer des leads. Chaque marketeur inbound doit être capable d'en concevoir sans faire appel à des designers. Si vous créez un CTA pour la première fois, pas d'inquiétude, la tâche est bien plus simple qu'il n'y paraît.

En effet, il est possible d'utiliser Microsoft Word, PowerPoint, des images prédéfinies ou des modèles.

Il vous faudra concevoir les deux CTA suivants :

  1. Un call-to-action associé à l'offre pour laquelle vous avez créé des pages de destination et de remerciement. Il peut être placé sur l'une des pages de votre site qui génèrent le plus de trafic.
  2. Un call-to-action incitant les visiteurs à s'abonner à votre blog. Celui-ci sera également utilisé dans votre campagne de réengagement par e-mail, mais ce point est abordé plus loin dans cet article.

Pour évaluer les résultats de vos call-to-action, examinez le nombre de clics et de vues générés par chacun d'entre eux. Étudiez ensuite le pourcentage de vues menant à des clics et le pourcentage de clics menant à la soumission du formulaire de votre page de destination.

Si vos taux de clics ou de soumission sont faibles, il est possible que vous deviez modifier le texte ou la mise en forme de votre CTA.

Thématiques et rubriques de vos futurs articles de blog

Les rubriques de vos articles de blog ne doivent pas être choisies au hasard : votre liste doit comporter entre 10 et 20 thèmes susceptibles de susciter l'intérêt de vos prospects.

Servez-vous de votre liste de mots-clés pour trouver des titres d'article provisoires, puis mettez-les de côté. L'équipe HubSpot utilise Trello pour garder une trace des idées proposées, mais Google Docs convient également.

Vos rubriques doivent être spécifiques. Par exemple, « Comment pêcher ? » est trop vague.

Les thèmes génériques peuvent servir à lancer des discussions de brainstorming, mais veillez à intituler vos articles de manière plus précise. Par exemple, « Comment choisir le coin de pêche idéal », « Le matériel de pêche indispensable pour les débutants » ou encore « Le guide complet pour choisir le bon appât [Infographie] ».

Deuxième mois

Publications de nouveaux articles de blog

Vous connaissez désormais le rôle clé des articles de blog en matière de génération de trafic naturel et de leads.

Vous voici maintenant au défi d'écrire, de modifier et de publier vos articles de blog en tant que marketeur inbound, et ce, dès le début du deuxième mois. Préparez ensuite trois ou quatre autres articles pour les semaines suivantes. L'objectif est d'en publier six ou sept d'ici la fin du mois.

Après chaque publication, vérifiez si le trafic de votre blog a augmenté, mais ne vous attendez pas à voir surgir une foule de nouveaux visiteurs du jour au lendemain. Le développement de votre audience va demander un certain temps.

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Pour gagner en crédibilité et accroître la visibilité de vos articles sur les moteurs de recherche, vous devez produire un volume de contenu important (mais de qualité). C'est pour cette raison qu'il est essentiel de faire preuve de rigueur et de publier des articles régulièrement. HubSpot vous conseille d'augmenter petit à petit le nombre d'articles publiés chaque mois durant ces 2 premiers mois.

La provenance de votre trafic est un autre élément à prendre en compte. S'il est issu de recherches naturelles, cela signifie que la majorité de vos visiteurs accèdent à votre site depuis les résultats des moteurs de recherche (ce qui est une très bonne nouvelle).

À l'inverse, si vous ne générez pas de trafic naturel, il est possible que vous cibliez les mauvais mots-clés ou que votre blog ne soit pas optimisé pour les recherches.

Pour augmenter le trafic naturel de votre blog, grâce à l'optimisation SEO, voici quelques ressources à consulter : 

Si vous souhaitez mesurer vos progrès sans vous laisser décourager par des débuts parfois laborieux, suivez le pourcentage d'augmentation hebdomadaire et mensuel du trafic de votre blog.

Ces données sont facilement accessibles dans votre compte HubSpot. Accédez aux Sources, indiquez la période souhaitée, puis sélectionnez Recherche naturelle, sur la droite.

Maintenance et segmentation des listes d'adresses e-mail

Les marketeurs inbound n'imposent pas leur marque et leurs produits à leur audience, au contraire, ils l'attirent grâce à du contenu de qualité. Autrement dit, finis les e-mails envoyés à des destinataires qui ne les ont jamais sollicités, le spam et l'e-mailing basé sur des répertoires anciens et obsolètes.

Il est temps de réduire considérablement votre taux de rejet en ne contactant que les personnes qui s'attendent à recevoir vos communications.

Tout commence par l'état de vos listes de contacts : au cours du premier mois, interrogez-vous sur leur viabilité en vous posant les cinq questions suivantes :

  1. Toutes les personnes figurant sur cette liste ont-elles déjà été en relation avec votre entreprise ? (La réponse devrait être oui.)
  2. Utilisez-vous une liste de désabonnement ? (La réponse devrait être oui.)
  3. Vos contacts s'attendent-ils à recevoir, sans surprise, un e-mail de votre part ? (La réponse devrait être oui.)
  4. Avez-vous envoyé un e-mail à ces contacts au cours des 12 derniers mois ? (La réponse devrait être oui.)

À présent, passez en revue vos listes et supprimez toutes les adresses qui n'ont pas réussi le test.

Ensuite, segmentez vos listes : pour ceci, pensez aux buyer personas créés au cours du premier mois, si vous en avez plusieurs, ce n'est pas sans raison : vos clients n'entrent pas tous dans une seule et même catégorie.

Par exemple, si vous êtes propriétaire d'un club de gym, il vous faut répondre aux attentes et besoins d'athlètes de haut niveau comme de sportifs débutants. Pour autant, vous ne devez pas envoyer le même e-mail aux deux groupes. Des messages plus pertinents et mieux ciblés vous permettront d'améliorer votre taux de clics.

Il existe différentes façons de segmenter vos listes de contacts. Commencez par examiner les données déjà collectées sur vos contacts et rassemblez les différents profils en sous-groupes logiques, en fonction des informations qu'ils attendent de vous, de leurs éventuelles questions ou de leur position dans le parcours d'achat.

Pour avoir plus d'informations sur la façon de segmenter vos listes, consultez ces ressources : 

Une fois ces données consignées dans une feuille de calcul Excel, vous pouvez les importer dans votre base de contacts et créer plusieurs segments. Si vous cherchez une solution pour vous faciliter la tâche, le CRM de HubSpot est gratuit.

Campagnes de réengagement

Vous avez précedemment nettoyé votre liste, tout en créant du contenu intéressant pour votre blog. Le moment est venu de redynamiser cette base de contacts au travers d'une campagne de réengagement.

C'est l'occasion d'augmenter votre visibilité auprès de vos interlocuteurs, et de leur présenter le contenu passionnant sur lequel vous avez travaillé et que vous allez désormais leur envoyer. Cela les incitera à s'abonner à votre blog (pensez à bien utiliser le CTA que vous avez créé à cet effet). Une fois votre e-mail envoyé, supprimez tous les contacts qui n'indiquent pas vouloir recevoir des communications de votre part.

Pour créer une campagne de réengagement, rédigez tout d'abord un message attrayant qui invite vos lecteurs à s'abonner à vos e-mails. N'hésitez pas à donner libre cours à votre créativité. Profitez-en également pour demander des avis sur la façon de personnaliser davantage vos e-mails en fonction des centres d'intérêt et des besoins de vos lecteurs.

L'objectif est double :

  1. Élargir votre liste d'abonnés
  2. Poursuivre le nettoyage de votre liste d'adresses e-mail

Déterminez combien de personnes s'abonnent à votre blog via cette campagne. Il est possible que votre liste d'abonnés grandisse au fur et à mesure de vos initiatives d'e-mailing et des ajouts de CTA d'abonnement à votre blog.

Surveillez également le taux de rejet de cette campagne. Il vous indique le pourcentage d'e-mails envoyés n'ayant pas pu être distribués à vos destinataires. La valeur de référence est de 2 %, mais ne vous inquiétez pas si le taux enregistré par votre e-mail de réengagement est supérieur à ce chiffre. En effet, vous n'avez pas encore fini de nettoyer votre liste.

Supprimez toutes les adresses e-mail qui présentent des problèmes de distribution et, dorénavant, essayez de faire en sorte que votre taux de rejets global ne dépasse pas les 2 %.

Troisième mois

Davantage d'articles de blog

Là encore, le secret d'une stratégie de blog réussie réside dans la rigueur. L'augmentation du volume de votre contenu s'accompagne d'un nombre croissant d'internautes qui découvrent votre site par le biais des recherches, ce qui vous permet d'augmenter votre crédibilité. 

Vous pouvez plus facilement écrire et organiser vos articles de blog et idées en ayant un plan d'action. Aussi, créez un calendrier éditorial pour déterminer le contenu et la date de vos publications.

Continuez à effectuer le suivi des sources et chiffres relatifs au trafic de votre blog. À mesure que votre contenu publié grandit, commencez à suivre les liens entrants générés par vos articles (il s'agit des liens redirigeant vers votre site depuis d'autres pages web).

Comptes sur les réseaux sociaux

Maintenant que vous maîtrisez les mots-clés, les articles de blog et les CTA, optimisez vos efforts marketing en matière de réseaux sociaux.

Si vous avez dû patienter jusqu'au troisième mois pour mener à bien cette tâche, c'est parce qu'il vous fallait du contenu à partager sur les réseaux sociaux. Or celui-ci devait, avant tout autre chose, être optimisé.

À présent, il vous reste à :

  1. Déterminer quels sont les réseaux sociaux utilisés par vos buyer personas. Ils correspondent généralement à ceux qui génèrent déjà du trafic sur votre site. Créez ensuite des comptes sur les sites en question.
  2. Soigner la présentation de vos pages sur les réseaux sociaux. Utilisez-vous des images aux dimensions adaptées pour vos profils et posts ? Vos descriptions contiennent-elles un lien vers le site de votre entreprise ? Adoptez-vous le bon ton sur chaque plateforme ?
  3. Développez votre audience de manière naturelle en publiant du contenu pertinent et de grande qualité, et en ajoutant sur votre site, votre blog ou vos e-mails des boutons de partage et d'abonnement pour les réseaux sociaux.
  4. Augmenter votre portée grâce à votre activité sur les réseaux sociaux.

À ce stade, suivez le nombre de vos abonnés et mesurez l'engagement par le biais d'indicateurs tels que les retweets et réponses sur twitter, ou les mentions J'aime et les commentaires sur Facebook et LinkedIn. Les clics sur les messages (nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur le lien figurant dans votre message) offrent un autre moyen d'évaluer la performance de votre contenu.

Dans HubSpot, vous pouvez trier vos messages par nombre de clics enregistrés à l'aide de la boîte de réception des réseaux sociaux. Sélectionnez simplement l'onglet des clics dans la barre de menu, puis ces derniers seront automatiquement classés par ordre croissant.

N'hésitez pas à varier vos messages sur les réseaux sociaux et à faire preuve de flexibilité quant au ton, à la ligne éditoriale, aux offres, aux photos et aux heures de publication.

Testez différentes stratégies, mesurez le moindre aspect puis apportez les modifications nécessaires. Concentrez-vous sur ce qui fonctionne et laissez de côté ce qui ne produit aucun résultat.

Chemins de conversion liés à une nouvelle offre : offre, CTA, page de destination et page de remerciement

Les offres jouent un rôle primordial dans la génération de leads. Sans elles, il est impossible de convertir les visiteurs de votre site web en leads. Durant la dernière phase de ces trois mois, créez une offre premium, qui nécessite de soumettre des informations via un formulaire sur une page de destination. Ainsi, vos visiteurs devront saisir leurs informations personnelles, comme leur nom et leur adresse e-mail, pour la télécharger.

Quatre éléments fondamentaux entrent en jeu dans la création d'un chemin de conversion lié à une offre : l'offre en elle-même, le CTA, la page de destination et la page de remerciement.

  1. L'offre : il peut s'agir, entre autres, d'un e-book, d'un guide, d'une check-list, d'un modèle, d'un webinar, d'un essai ou d'une démonstration de produit.
  2. La page de destination : utilisez les compétences acquises durant le premier mois afin de créer une page de destination pour votre nouvelle offre.
  3. La page de remerciement : appliquez les mêmes règles que pour la page de destination.
  4. Le CTA : il doit comporter un texte décrivant votre offre, une image illustrative et un lien vers votre page de destination.

Ensuite, faites la promotion de votre offre par e-mail, via les réseaux sociaux et sur votre blog.

Pour mesurer l'efficacité de votre offre, examinez le nombre de visites générées par votre contenu. Ensuite, étudiez le taux de visiteurs convertis en leads, ainsi que le nombre de leads générés par l'offre (autrement dit, le nombre de personnes ayant rempli le formulaire de votre page de destination).

Il est très facile de trouver les données initiales associées au sommet de l'entonnoir grâce à des ressources telles que l'outil Pages de destination de HubSpot. Ce dernier vous permet de consulter le nombre de vues enregistrées, les contacts générés et le taux de conversion global.

En publiant d'autres offres et en complétant les données recueillies, vous pourrez comparer les différents thèmes et types d'offres afin d'identifier les stratégies marketing qui enregistrent les meilleurs résultats auprès de vos clients cibles.

Dernier jour

Félicitations ! Vous avez beaucoup appris sur la méthodologie inbound marketing. Vous avez créé un blog et rédigé des articles à succès, vous avez nettoyé et segmenté votre liste de contacts, vous avez conçu vos propres CTA pour inciter les prospects à effectuer des actions précises et vous avez enfin publié une offre nécessitant l'envoi d'un formulaire dans le but de générer des leads.

Plus important encore, vous avez acquis des compétences clés et réflexes essentiels qui feront le succès de votre inbound marketing et qui, à terme, vous permettront de fidéliser un plus grand nombre de clients. Ces progrès vous donnent aujourd'hui tous les outils nécessaires pour maîtriser l'inbound marketing, mais aussi le reste du Pack croissance de HubSpot.

La tâche qui vous attend peut paraître immense, surtout au vu de la liste ci-dessus. Cependant, il est important de vous rappeler qu'il existe une multitude de ressources faciles à utiliser et peu coûteuses pour gagner en productivité et en efficacité. 

C'est pourquoi HubSpot a créé HubSpot Academy et HubSpot Marketing Free : pour vous donner toutes les chances d'exceller dans la pratique de l'inbound marketing. Pour aller plus loin, téléchargez aussi cet e-book gratuit pour lancer votre première campagne inbound marketing.

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Sujets: Inbound Marketing

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