Comment créer un tableau de bord commercial ? [+ modèle]

Aujourd'hui plus que jamais, une entreprise est soumise à des impératifs de compétitivité. Pour garantir sa pérennité dans un environnement économique bien souvent imprévisible, elle doit savoir anticiper les menaces et faire preuve de réactivité. Dans ce contexte d'instabilité, le tableau de bord commercial donne de la visibilité aux dirigeants et décideurs managériaux en délivrant des informations claires, fiables et synthétiques pour faciliter la prise de décision. Loin d'être un outil accessoire, il réunit dans une interface simplifiée des indicateurs clés pour visualiser, mesurer et analyser les écarts entre prévisions et résultats. Tout l'enjeu consiste à mettre en place un tableau de bord significativement utile, adapté à votre environnement et à vos objectifs. 

Pourquoi créer un tableau de bord commercial ?

Le tableau de bord commercial offre à toute entreprise qui le met en place certains avantages non négligeables. Ce dernier permet d'assurer sereinement l'efficacité des équipes et de leurs résultats. Il offre également la possibilité à l'entreprise de mieux axer ses objectifs en comparant ses indicateurs de performance avec les buts fixés. En créant un tableau de bord commercial, cela évite aussi à chacun de perdre du temps à reporter certaines données quotidiennement. De plus, avec cet outil, chaque dirigeant peut obtenir une vision de la situation financière de son entreprise et pouvoir ainsi repérer les postes qui doivent être améliorés. Le tableau de bord représente un avantage indéniable dans la prise de décision.

Quels indicateurs mettre dans un tableau de bord commercial ?

Avant toute chose, il convient de connaître l'intérêt du tableau de bord et les informations qu'il doit transmettre pour sélectionner les indicateurs appropriés. Plusieurs notions participent à leur sélection. 

Les indicateurs relatifs aux activités commerciales menées 

Le tableau de bord et les indicateurs qui le composent sont étroitement corrélés aux objectifs à atteindre. Ces KPI commerciaux doivent être spécifiques au contexte et aux activités de l'entreprise. 

Dans les faits, ces actions à caractère opérationnel représentent ce qui est réalisé au quotidien par les commerciaux, à l'image de :  

• La concentration souhaitée des ventes sur un échantillon restreint de produits prioritaires. 
• La valorisation d'un produit difficile à écouler (remise, service périphérique). 
• Ou encore la présentation d'un nouveau produit avec un premier prix d'appel. 

Les indicateurs relatifs aux objectifs fixés 

Les objectifs doivent se déterminer en amont du tableau de bord, dans l'optique où ils conditionnent les indicateurs retenus pour le concevoir. Ils peuvent notamment concerner :  

• L'efficience de la prospection vs le nombre de nouveaux prospects contactés. 
• La fidélisation et le taux de renouvellement de contrats. 
• Les ventes additionnelles réalisées par des clients déjà acquis. 

Les indicateurs relatifs aux résultats obtenus 

La lecture du tableau de bord commercial doit permettre une analyse fiable et incontestable des résultats obtenus. Ces résultats peuvent être relatifs :  

• À l'activité : volume de ventes, nombre de visites réalisées. 
• Ou aux résultats : CA, marges, qualité et satisfaction client. 

1 - Sélectionner les données à intégrer et fixer leur mise à jour 

La vocation d'un tableau de bord est de fédérer les commerciaux et leurs supérieurs autour d'objectifs communs qui ne se résument qu'à une chose : l'application de la stratégie globale de l'entreprise. 

Pour être pleinement compris et intégrés par les équipes, rappelons que ces objectifs doivent être clairement définis au préalable. De cette manière, le tableau de bord ne sera pas perçu par les commerciaux comme un outil de sanction, mais davantage comme un support d'observation. 

De ces objectifs dépendront les indicateurs à intégrer ainsi que la périodicité de mise à jour. Il est d'ailleurs important de souligner que les délais d'actualisation sont raccourcis en fonction du caractère opérationnel du tableau de bord. 

2 - Adapter le tableau de bord à la hiérarchie 

En fonction de la mission et du niveau hiérarchique de son destinataire au sein de l'entreprise, un tableau de bord pourra apporter un éclairage opérationnel ou stratégique sur certains des indicateurs qui le composent. L'outil n'en sera que plus pertinent pour la personne qui le consulte en l'aidant à atteindre ses objectifs, et ce, quel que soit le poste occupé. 

Sous un angle stratégique 

Ces indicateurs peuvent concerner :  

• Le rapport entre marge réalisée et marge prévue par commercial. 
• La part de chaque produit ou service dans le chiffre d'affaires global. 
• Le taux de satisfaction client par produit ou secteur. 

Sous un angle opérationnel 

L'analyse se portera davantage sur les KPI par commercial suivant, pour en ajuster les objectifs à court et moyen terme par la suite :  

• Le taux de conversion. 
• Les taux de réachat et de rétention. 
• Le chiffre d'affaires. 
• Le taux d'échec des ventes. 

3 - Déterminer le support et la source de données 

Les sources de données nécessaires au calcul des indicateurs de votre tableau de bord peuvent être nombreuses et variées :  

• les données existantes au sein de l'entreprise (la comptabilité) 
• les données relatives aux projets en cours (documents associés, planning, etc.) 
• la base de données interne à l'entreprise (qualité des données, origine, etc.) 
• les informations propres à l'entreprise (échanges clients, litiges, échanges internes, etc.) 

Les logiciels CRM, de gestion commerciale, ERP et de comptabilité offrent de nombreuses fonctionnalités pour recueillir les différentes sources de données.  

 Il convient donc de faire preuve de méthodologie pour :  

• Identifier l'ensemble de ces sources et outils. 
• Définir un process pour intégrer les données collectées au tableau final. 

Le support Excel est très souvent utilisé, mais il reste un outil manuel où le risque d'erreur n'est pas nul. L'avantage d'utiliser un outil directement connecté à votre base de données tel un CRM est qu'il permet de gérer efficacement vos éléments, de présenter des analyses concrètes, mais aussi de gérer l'ensemble de la relation clients (devis, factures, etc.). Avec un CRM, les données sont accessibles à tous les collaborateurs et les calculs se font automatiquement. 

Ces éléments déterminent la forme et le rendu final de votre support. La simplicité d'accès ainsi que le mode d'émission conditionnent, par ailleurs, l'efficacité et la fiabilité de l'outil. Ainsi, vous améliorez efficacement la lecture et la compréhension du tableau de bord à tous les destinataires qui le reçoivent. Que ce soit grâce à votre service Saas, à un répertoire dédié sur le serveur de l'entreprise ou à un envoi par e-mail, l'important est de favoriser l'accès à ce document. 

4 - Assembler le tableau selon les objectifs et indicateurs 

L'implémentation des indicateurs composant le tableau de bord commercial est essentielle pour délivrer un message clair, sans équivoque, qui ne sèmera pas la confusion dans vos équipes, mais aidera à identifier les faiblesses pour mieux les corriger et atteindre les objectifs. 

Il convient donc de prioriser et hiérarchiser les données à assembler en fonction :  

• De la catégorie des indicateurs : chiffre d'affaires, productivité, rentabilité. 
• Du niveau de détail : segmentation périodique, découpage géographique. 
• De l'interdépendance des indicateurs entre eux : impact du panier moyen ou du taux de rachat d'un consommateur sur le chiffre d'affaires d'un site marchand par exemple. 

5 - Identifier l'habillage indispensable à la compréhension 

L'ergonomie et le design garantissent la lisibilité du tableau de bord et facilitent sa compréhension. Le caractère visuel de l'outil joue un rôle essentiel pour évaluer une situation en un coup d'œil. Il s'agit donc de choisir des codes couleur et une typographie appropriés selon la notion traitée pour plus de clarté à la lecture. 

Le choix des graphiques n'est par ailleurs pas à négliger pour apporter de la cohérence au message que l'on souhaite transmettre :  

• Un diagramme circulaire permettra de visualiser des proportions sous la forme de pourcentages ; 
• Un histogramme est adapté pour une comparaison de valeurs ; 
• Des courbes sont, quant à elles, indiquées pour illustrer une évolution ou une tendance. 

Enfin, réaliser des tests auprès des utilisateurs finaux permet de s'assurer de l'adoption et du bon usage de l'outil.

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