Le trade marketing apparaît dans les années 1980 en France dans le domaine de la grande distribution. Le terme est introduit par les auteurs Étienne Thil et Claude Baroux, dans leur ouvrage « Un pavé dans la marque » : l'approche, nouvelle à l'époque, consiste à repenser les relations entre les fournisseurs et les distributeurs dans le but de satisfaire leurs intérêts communs.
Qu'est-ce que le trade marketing ?
Le trade marketing est la section du marketing traitant de la relation entre le fournisseur et le distributeur. Il est également appelé marketing de la distribution.
En marketing de la distribution, le fournisseur considère le distributeur comme son client : le fournisseur met en œuvre les moyens marketing nécessaires à optimiser ses ventes au consommateur final, par l'intermédiaire du distributeur. Nous sommes donc ici dans le domaine du B2B.
Pourquoi faire du trade marketing ?
Faire du trade marketing est utile car cela bénéficie au fournisseur, au distributeur et au consommateur final.
Avantages du trade marketing pour le fournisseur
Le fournisseur augmente sa notoriété et renforce l'impact de sa stratégie marketing. Les actions marketing mises en place sur le point de vente touchent directement la clientèle au moment de ses achats, ces actions déployées de manière opérationnelle par le distributeur relayent les actions marketing déployées par le fournisseur dans le cadre de sa stratégie globale. Exemple : une marque alimentaire communique sur sa page Facebook sur le lancement de sa nouvelle pâte à tartiner bio ; le supermarché fait distribuer à l'entrée de son magasin un bon de réduction ; le client est d'autant plus incité à tester le nouveau produit.
Avantages du trade marketing pour le distributeur
Le distributeur pour sa part tire parti du trade marketing à plusieurs égards. Il augmente le volume de ventes sur les références produits du fournisseur partenaire qu'il promeut : il développe son CA conjointement au fournisseur. Le distributeur profite également des opérations promotionnelles pour satisfaire ses clients : il fidélise sa clientèle. Le distributeur en outre génère des revenus publicitaires lorsqu'il monétise les actions de communication. Exemple : Amazon propose aux vendeurs une forme de trade marketing digital, via son programme de produits sponsorisés ; le vendeur paye une campagne pour augmenter ses ventes, Amazon est rémunéré en contrepartie.
Avantages du trade marketing pour le consommateur
Le consommateur final, de son côté, est accompagné dans son choix de produits grâce aux suggestions qui lui sont adressées directement sur le point de vente physique ou digital. Il profite, le cas échéant, des promotions accordées dans le cadre de l'opération de trade marketing.
Quelles sont les origines du trade marketing ?
Traditionnellement, fournisseur et distributeur communiquaient chacun pour soi, de manière cloisonnée. En fonction de sa stratégie de distribution, le fournisseur promouvait sa marque via des spots TV, presse et radio, puis par le biais des supports de marketing digital : un site web consacré à la marque, des newsletters adressées par la marque ou encore une page marque sur les réseaux sociaux. De son côté, le distributeur axait son marketing sur les atouts propres à son enseigne, sans mettre en valeur les marques qu'elle distribuait.
Toutefois, le contexte socio-économique des Etats-Unis dans les années 80-90 a représenté un véritable tournant : De plus en plus de consommateurs se focalisaient essentiellement sur la recherche du prix le plus bas, amenant l'essor d'enseignes telles que Walmart. Fournisseurs et distributeurs avaient alors davantage intérêt à travailler main dans la main afin de mettre le client au coeur de leur stratégie et ainsi rester compétitifs.
Désormais, le trade marketing appliqué à la grande distribution et au e-commerce imbrique les stratégies de communication du fournisseur et du distributeur, de manière à satisfaire leurs enjeux en commun. Le distributeur positionne la marque du fournisseur dans ses campagnes publicitaires, fournisseur et distributeur coorganisent des opérations promotionnelles, ils collaborent dans la mise en œuvre du merchandising. Au-delà de l'aspect purement marketing, le trade marketing englobe les actions concertées des fonctions logistiques et développement de produit.
En termes de logistique, le trade marketing offre un avantage stratégique. Les partenaires améliorent leur maîtrise de la chaîne et réduisent leurs coûts : les approvisionnements sont rationnalisés, la fixation des prix de vente finaux est optimisée. Sur l'aspect développement de produit, le trade marketing permet d'améliorer la conception produit sur la base de l'étude du comportement client sur le point de vente.
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Comment faire du trade marketing ?
Pour faire du trade marketing, l'entreprise procède par étapes :
- Identifier les partenariats utiles : le fournisseur et le distributeur doivent partager des intérêts et des valeurs communes ou complémentaires, de sorte que chacun contribue à l'essor de l'autre. Exemple : la jeune marque innovante et l'enseigne de distribution historique ont intérêt à faire du trade marketing ; l'enseigne tire parti de l'attrait de la marque en matière d'innovation pour améliorer son image, tandis que la marque profite du large fichier client de l'enseigne pour se développer rapidement.
- Décider des actions de trade marketing en fonction des objectifs respectifs : la stratégie commune de marketing, digital ou traditionnel, se matérialise par diverses actions. Le merchandising et l'animation évènementielle par un commercial sur le lieu de vente sont des techniques classiques très répandues. À l'heure du digital, les entreprises envisagent de nouvelles actions en partenariat : l'emailing, les réseaux sociaux et le display, notamment, sont largement utilisés dans le cadre du trade marketing digital. Concrètement, le fournisseur et le distributeur mettent en œuvre les actions pertinentes en égard à leurs objectifs. Exemples : la marque qui se digitalise lance sur sa page Facebook un jeu-concours, relayé par son distributeur pour toucher une audience plus large ; le fournisseur qui observe une baisse des ventes sur un produit fait distribuer des bons de réduction sur les points de vente.
- Négocier les conditions et contractualiser la relation : les actions de trade marketing sont généralement financées par le fournisseur. Il paye les PLV, les campagnes sponsorisées ou encore les offres promotionnelles. Le fournisseur toutefois négocie les conditions du partenariat : il peut utiliser à cet effet l'argument de l'information client. Comme le distributeur en effet, le fournisseur dispose de données clients. Dans la mesure où le partenariat repose sur le partage de données, le fournisseur qui est disposé à en échanger un volume important peut monétiser cet actif immatériel pour réduire les coûts du trade marketing. Pour une relation constructive et sécurisée, les deux entreprises contractualisent de manière détaillée le cadre de leur partenariat.
- Mesurer les résultats de la stratégie de co-marketing : à l'aide d'un outil ad hoc, les entreprises partagent les résultats de leurs actions de trade marketing sur la base des indicateurs clés de performance.
Quels sont les outils du trade marketing ?
Les outils du trade marketing sont :
- Un logiciel d'emailing
- Un logiciel de relation client (CRM)
- L'image de marque
Un logiciel d'emailing
Le logiciel d'emailing est un must-have dans la plupart des milieux professionnels, mais il s'agira de l'un des outils principaux dans le cadre du trade marketing. Une entreprise voudra s'assurer que le contact avec ses partenaires se fasse de manière aussi fluide que possible. Les logiciels d'emailing les plus populaires sont Gmail et Outlook.
Un logiciel de relation client
Le logiciel de relation client est très utile en B2B (et a fortiori en trade marketing) car il permet de suivre et organiser avec précision les processus impliquant les clients et entreprises partenaires. Toutes les informations utiles (statut des processus, informations de contact, historique...) sont centralisées dans un seul outil. Le CRM gratuit de Hubspot est un exemple de logiciel pouvant être utile en trade marketing.
L'image de marque
Une entreprise a tout intérêt à soigner son image de marque afin d'attirer la clientèle, mais pas seulement. En effet, une bonne réputation et une identité parlante peuvent s'avérer utiles afin de convaincre les distributeurs de collaborer avec une marque en particulier.
La transparence est essentielle dans le cadre du trade marketing : les entreprises ne s'envisagent pas comme des concurrents mais comme des partenaires, qui mutualisent leurs expertises et leurs actifs au service de leurs intérêts commerciaux respectifs, et conformément aux attentes du consommateur.
Exemple de trade marketing
LSA, magazine de la grande consommation en France, publie en 1997 une actualité sur une opération de trade marketing coorganisée par Carrefour et Danone. À l'entrée de chaque hypermarché, une hôtesse remet gratuitement aux clients le dernier exemplaire du magazine édité par la multinationale alimentaire. Danone promeut ainsi sa marque directement sur le lieu de vente de ses produits. L'objectif de l'opération : améliorer la notoriété de la marque, pour augmenter les ventes. Résultat : l'augmentation des ventes profite tant au fournisseur qu'au distributeur.
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