Comment définir son positionnement marketing ?

Définir le positionnement marketing est essentiel pour le développement d'une marque. Cela lui permet de se distinguer de ses concurrents et de marquer les esprits des consommateurs. Le positionnement est aussi un moyen pour attirer son cœur de cible, lui permettre de passer à l'action et le fidéliser.

Le positionnement peut être un réel facteur clé de succès à condition qu'il soit correctement défini, et en accord avec la segmentation et le ciblage. Voici les informations et les étapes à suivre pour définir le positionnement marketing d'une entreprise.

Qu'est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement marketing est la position occupée par une marque dans l'esprit de ses consommateurs et qui lui permet de se différencier sur son marché. Il est établi en fonction de ses objectifs, de ses caractéristiques (comme le prix des produits) et de son image.

Pourquoi le positionnement marketing est-il important ?

Se faire une place sur le marché

Se faire une place sur le marché est indispensable pour assurer la pérennité de son activité et construire sa notoriété. Si le secteur ciblé ne compte pas déjà des dizaines d'acteurs, il finira par attirer de nombreux concurrents. L'entreprise qui souhaite investir le marché doit donc réfléchir à un positionnement marketing qui puisse être viable économiquement parlant et lui permettre de se différencier face à la concurrence. Son erreur pourrait être de sélectionner une place déjà prise par un autre acteur du marché, lequel concentrait déjà l'essentiel des clients ciblés, ou au contraire choisir un positionnement n'enregistrant pas suffisamment de demandes.

Avoir une stratégie marketing cohérente

La stratégie marketing d'une entreprise repose sur quatre éléments interdépendants : les caractéristiques de son produit, sa stratégie de distribution, son prix et sa stratégie de communication. Si la marque souhaite se positionner sur la vente de produits haut de gamme, elle devra appliquer une politique de prix, de distribution et construire ses campagnes de communication en cohérence avec l'imaginaire du haut de gamme.

La société Bic est l'un des plus grands contre-exemples de l'histoire du marketing. Positionnée comme une enseigne de produits fonctionnels et accessibles, la marque a souhaité lancer un parfum à usage quotidien qu'elle a distribué dans les bureaux de tabac. Si sa stratégie de distribution, son prix et sa communication restaient en cohérence avec son positionnement, le choix d'un produit associé à l'univers du luxe a coupé court à ses ambitions et l'on classée parmi les plus gros échecs commerciaux jamais enregistrés.

Toucher plus efficacement ses clients

Les clients vont instinctivement se tourner vers des marques qui leur correspondent, tant sur des critères de prix, d'habitudes de consommation que d'attentes fonctionnelles ou de valeurs d'entreprise. Une fois séduits, ils auront également plus de chances de rester fidèles à la marque et à ses produits. Travailler son positionnement est donc un moyen d'attirer des cibles avec les bons outils et par le bon canal, mais participe plus globalement à construire une relation durable avec elles.

Quels sont les différents types de positionnement marketing ?

• Le positionnement fonctionnel
• Le positionnement psychologique
• Le positionnement symbolique
• Le positionnement sur le prix
• Le positionnement sur la qualité

Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel est un positionnement qui s'appuie sur la nature du produit. C'est-à-dire que le positionnement va être construit d'après sa valeur d'usage et de sa raison d'être. La fonction du produit et sa réponse au besoin des consommateurs sont alors mises en avant avec ce type de positionnement marketing. Voici des exemples de positionnement fonctionnel :

• « Sanytol, Sanytol tout dans la maison », la fonction du produit ménager Sanytol étant d'être un nettoyant multi-surfaces.
• « Il faut faire vite, il faut Fervex », la fonction du médicament Fervex étant de vite agir pour stopper le rhume.
• « Actimel renforce vos défenses naturelles », la fonction d'Actimel étant d'être un alicament.
  
  

Le positionnement psychologique

Le positionnement psychologique est un positionnement qui a pour but d'actionner les motivations profondes du consommateur. Ces motivations-là étant plutôt dictées par l'envie que par le besoin réel, le positionnement devra jouer avec son imaginaire. Voici quelques exemples de positionnement psychologique :

• Jeep « Go anywhere. Do anything. » (en français « Allez partout. Faites ce que vous voulez. ») qui, bien plus qu'un slogan, est un état d'esprit.
• Kit Kat « Have a break, have a Kit Kat. » (« Un break, un Kit Kat. ») qui incite à succomber à leurs gauffrettes enrobées de chocolat pour se faire plaisir.
  
  

Le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique joue sur l'appartenance à un groupe. Ce type de positionnement marketing dédie alors le produit à un type de consommateurs clairement identifiables et une valeur signe peut être développée. Voici des exemples de positionnement symbolique :

• « Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes »
• « Mercurochrome, le pansement des héros. »
• « Petit Bateau : pour les enfants, les vrais. »
  
  

Le positionnement sur le prix

Le positionnement sur le prix, ou positionnement tarifaire, est fixé selon le prix de revient du produit, la valeur perçue par le client de ce même produit et les prix pratiqués par la concurrence. Forte de ces informations, l'entreprise peut décider de vendre ses produits moins chers pour pénétrer le marché, plus cher pour donner un sentiment d'exclusivité ou au même prix afin d'éviter une guerre sur la tarification. Voici des exemples de positionnement sur le prix :

• La marque de Luxe Lancel propose, entre autres, des sacs de haute qualité qui sont plus onéreux.
• La marque Apple se différencie avec des produits de haute technologie au coût plus élevé.
• L'opérateur de téléphonie Free s'est démarqué en proposant des prix inférieurs à la concurrence.
  
  

Le positionnement sur la qualité

Le positionnement marketing basé sur la qualité consiste à miser sur les caractéristiques de performance d'un produit, à savoir sa capacité à répondre au besoin du client et ses spécificités technologiques. Ce positionnement est principalement rattaché aux produits haut de gamme et aux nouvelles technologies. Voici des exemples de positionnement sur la qualité :

• La marque Marie a su transmettre les valeurs de la bonne cuisine et contourner les préjugés autour des plats préparés avec son slogan « C'est déjà fait. Et très bien fait. »
• Spécialiste des protections pour smartphones, RhinoShield s'est très vite positionné comme « la protection ultime » des téléphones portables avec sa matière innovante en polymère.

1 - Définir le cœur de cible

Le cœur de cible désigne les consommateurs qui seront les plus concernés par un service ou par un produit. Il s'agit d'un segment restreint de la cible pour lequel la marque devra fournir des efforts de communication particuliers.

La connaissance du cœur de cible est cruciale pour définir le positionnement marketing, car ce dernier doit lui être aligné. Si cette connaissance n'est pas suffisante, la marque pourrait devoir revoir son positionnement ou pire, le changer totalement.

Il est nécessaire d'étudier certaines caractéristiques des consommateurs pour définir un cœur de cible :

• Les critères sociaux démographiques.
• Le sexe et la tranche d'âge.
• Les besoins précis.
• Les attentes et les objectifs.
• Les habitudes de consommation.
• Le processus d'achat.
  
  

2 - Analyser les concurrents

L'analyse des concurrents est essentielle pour comprendre comment ils se positionnent sur le marché et comment ils sont perçus par les consommateurs.

Il est donc recommandé de réaliser une analyse concurrentielle dans laquelle les forces, les faiblesses, les offres, les prix et le positionnement sont détaillés pour chaque concurrent. Comprendre l'ensemble des offres auxquelles le cœur de cible est exposé permet de comprendre à la fois les attentes des consommateurs et comment se différencier.

3 - Définir une proposition de valeur

La proposition de valeur est un élément qui permet de créer une différenciation. Pour cela, il est recommandé de travailler non plus avec une cible marketing plus large.

Le persona est le portrait-robot du client idéal. Réel profil psychologique, la création de personas permet d'étudier les clients potentiels sous un axe beaucoup moins factuel que les critères sociaux démographiques.

Une fois le persona créé, il est utile que la marque définisse son « WHY » (« pourquoi » en français), c'est-à-dire sa raison d'être. La définition du « WHY » est une méthode de communication créée par Simon Sinek, conférencier et auteur américano-britannique.

Méthode qui a fait ses preuves, elle permet aussi de définir son « HOW », c'est-à-dire « comment l'entreprise fait ce qu'elle fait » et son « WHAT », c'est-à-dire « ce qu'elle fait ».

Le « WHY » est donc un outil puissant pour définir la proposition de valeur et la promesse de la marque.

4 - Définir une raison de croire

Les consommateurs ont besoin de preuves concrètes pour croire au « WHY » d'une marque. Cette dernière doit donc définir des raisons de croire.

Elles peuvent porter sur des faits factuels ou émotionnels. Mais les raisons de croire les plus convaincantes sont souvent celles qui portent sur l'aspect émotionnel.

5 - Évaluer le positionnement

Une fois que la marque a défini son positionnement, elle doit l'évaluer pour vérifier qu'il est pertinent, mais surtout facile à comprendre. Pour cela, il est utile de répondre aux questions suivantes :

• Le positionnement permet-il de se différencier des concurrents ?
• Le positionnement met-il en avant une valeur unique ?
• Est-il facile à retenir ?
• Est-il difficile à copier ?
• Est-il cohérent avec l'entreprise, son fonctionnement et les valeurs qu'elle défend ?
• Est-il utile aux décisions marketing et commerciales de l'entreprise ?

Si l'ensemble de ces questions récolte une réponse positive, cela signifie que le positionnement de la marque est correctement défini et qu'il peut être testé auprès de vrais consommateurs.

6 - Tester le positionnement

Tester le positionnement auprès de vrais consommateurs permet d'évaluer son efficacité en conditions réelles. Le digital permet de réaliser rapidement et à moindre coup cette mise en situation.

En effet, la marque peut recourir à une campagne Google Ads et créer une landing page mettant en avant son nouveau positionnement. Si la page convertit les visiteurs en acheteur, cela signifie que le positionnement fonctionne.

5 exemples de positionnement marketing réussis

Le positionnement est un exercice marketing qui permet de toucher ses clients cibles et accroître les ventes. Ci-dessous, 5 exemples de positionnement marketing réussis.

1 - Nike : le dépassement de soi

La marque sportive Nike dépense chaque année des millions dollars dans la publicité. Et cela n'est pas sans raison, car la publicité lui permet d'asseoir son positionnement.

Alors que d'autres marques vont choisir de mettre en avant la technicité de ses produits, Nike préfère donner une raison d'acheter aux sportifs. Et voici le message qui ressort de ce positionnement : Nike ne vend pas des vêtements ou des chaussures de sport, la marque vend un moyen de se dépasser.

Ce positionnement s'illustre par son slogan « Just Do It » (« Simplement, fais-le » en français), slogan qui parle aux sportifs qui privilégient le dépassement de soi plutôt que la performance.

2 - Stella McCartney : le luxe responsable

Alors que le prêt-à-porter du luxe est critiqué pour son impact négatif sur l'environnement, Stella McCartney décide de se positionner en tant que marque écoresponsable.

Ce choix s'est d'abord fait ressentir dans les collections puisque la marque a d'abord aux matières animales (cuir et fourrures) pour la confection des vêtements puis dans son positionnement grâce à des campagnes de communication réussies.

Du fait de ses valeurs fortes et son positionnement, Stella McCartney a créé le luxe responsable.

3 - Activia de Danone : l'alicament

Les marques alimentaires telles que Danone ont réussi via leur communication à créer les alicaments : c'est-à-dire des aliments dont la composition implique un effet positif sur la santé des consommateurs.

Produit phare de Danone, Activia est un yaourt qui se positionne en tant qu'alicament. La promesse de la communication étant « actif à l'intérieur et ça se voit à l'extérieur » suppose que le yaourt procure des bienfaits pour le système digestif. Ce positionnement a un effet direct dans l'esprit du consommateur qui, sous l'influence de la publicité, place l'effet d'Activia au même rang que celui d'un médicament.

Il est important de noter qu'à son lancement en 1987, Acitivia de Danone s'appelait « Bio de Danone ». En 2006, la législation a obligé Danone à changer le nom de son produit, celui-ci n'étant pas issu de l'agriculture biologique.

4 - Zara : le trendy accessible

Filiale du groupe espagnol Inditex, Zara est une marque de prêt-à-porter qui a su révolutionner les codes du fast fashion grâce à son positionnement.

En partie grâce à son concept de « design sur demande », Zara a su façonner un positionnement innovant et atypique : le trendy accessible. La force de la marque étant de proposer des vêtements qui reprennent les codes du luxe tout en pratiquant des prix abordables au plus grand nombre.

Mais outre le caractère peu onéreux de ses produits, Zara fait aussi la promesse de toujours renouveler ses collections. Ainsi, il est possible de découvrir de nouvelles pièces à chaque passage en boutique.

En outre, Zara a su à la fois développer un modèle économique et un positionnement unique que ses concurrents n'ont pas pu imiter.

5 - Respire : le déodorant bon pour la santé

Respire est une marque de cosmétique française qui s'est développé grâce au lancement de son premier produit, un déodorant bon pour la santé. Créée en 2018, la marque a capitalisé sur le storytelling de sa co-fondatrice – Justine Hutteau - pour établir son positionnement.

En effet via la communication de Respire c'est surtout l'histoire de Justine qui est racontée : une tumeur bénigne lui est détectée sur une de ses aisselles, tumeur due aux déodorants de grande surface qu'elle utilise. Respire fait alors la promesse d'un déodorant – et plus tard de cosmétiques – saint et 100% naturel afin que plus personne n'ait à craindre quoi que ce soit pour sa santé.

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