Chief Digital Officer: les entreprises en ont-elles besoin ?

    Écrit par Eléonor Biriotti

    Date

    23 févr. 2016 04:00:00

    chief-revenue-officer2.jpgDébut 2015, un chiffre annonçait que 40% des sociétés du CAC40 possédaient un Chief Digital Officer. Qu’on l’appelle Directeur du Digital, Digital GPM ou encore Directeur de la Mutation Numérique, il semblerait qu’il devienne un acteur incontournable de l’entreprise de demain : selon Gartner Inc., en 2017, il y aura un CDO dans 25% des organisations.

    Alors quels sont ses rôles et objectifs, et surtout, votre entreprise a-t-elle besoin de lui ? Réponse en nuances, avec le portrait d’un métier encore très neuf, cible de toutes les attentions.

    Un rôle de catalyseur : accélérer la transition digitale

    Il apparaît aujourd’hui que l’élaboration d’une stratégie numérique est essentielle à toute entreprise (même aux PME !), et le Chief Digital Officer semble par conséquent tout aussi nécessaire : il est porteur et garant de la mutation digitale d’une société.

    Figure de proue d’un passage au digital efficace, le CDO fraîchement nommé commence par observer les pratiques et ressources actuellement mises à la disposition du numérique, avant de mettre en place des priorités à ce sujet, ainsi qu’une stratégie précise. Cette phase d’audit est essentielle pour tester l’efficacité des mesures déjà mises en place, et ainsi pouvoir évaluer où doivent se tourner les plus gros efforts. Par la suite, son rôle sera de piloter les différents projets qui en découlent.

    D’autre part, le Chief Digital Officer doit aussi se faire évangélisateur de la société, missionnaire dévoué à dorer et redorer toujours l’image du numérique dans l’entreprise : c’est pourquoi il est si fortement impliqué dans les décisions RH, notamment dans le recrutement et la mise en place de formations adéquates, et qu’il portera la digitalisation de tous vos départements.

    Un poste transversal : casser les silos

    Au-delà du réel impact que le Chief Digital Officer peut avoir sur la réussite d’une transition numérique (qui est un projet en soi et, ainsi, mérite qu’on lui assigne un guide), ce poste très neuf pourrait bien créer des émulations particulièrement fructueuses au sein de votre entreprise.

    En effet, le digital concernant les moindres recoins d’une entreprise, on observe, sous la direction du CDO, une fédération des différents départements autour d’un même objectif : celui de la numérisation. En ayant pour horizon des actions digitales groupées et bien coordonnées avec différents acteurs, le CDO propose de rendre plus cohérente l’entreprise, autour d’un seul et même enjeu crucial. Ainsi, n’importe quel Chief Digital Officer vous affirmera que ses bêtes noires sont les silos. D’ailleurs, la plupart d’entre eux n’ont pas la charge d’un centre de profit (ou business unit), pour la bonne et simple raison que… la valeur ajoutée que génère la transition digitale concerne l’entreprise toute entière ! Quand le marketing voit des prospects, la RH des salariés, les commerciaux des leads, et la DSI un utilisateur, le CDO, lui, a une vision globale de l’entreprise, de ses cibles et de ses objectifs : un vrai atout !

    Dans cette optique, on ne pourrait qu’encourager tout type d’organisation à se munir d’un CDO motivé, selon les moyens à sa disposition : les TPE et PME verront leurs équipes encore plus soudées autour d’un même objectif en nommant un chargé de mission à ce poste, tandis que les grandes structures profiteront d’une cohérence à grande échelle en y dédiant une équipe entière.

    Mais avez-vous vraiment besoin d’un Chief Digital Officer ?

    Toutefois, le tableau semble un peu trop éclatant pour qu’on n’y trouve pas des zones d’ombre. Nicolas Colin, cofondateur de The Family et grand investisseur dans des PME digitales prometteuses, dit d’ailleurs que "l’idée même qu’il faille un CDO est un peu trop évidente pour être heureuse". Plusieurs clarifications s’imposent.

    Tout d’abord, on pourrait se poser la question de l’intérêt d’employer un Chief Digital Officer lorsque l’on dispose déjà d’une ressource assez similaire : le Directeur des Systèmes Informatiques. Dans l’idée, il paraîtrait intéressant de réemployer la force des connaissances et compétences numériques du DSI dans un rôle de CDO ; toutefois, n’oubliez pas que ce dernier concerne la digitalisation de toute l’entreprise… et surtout qu’il faudrait alors employer une sorte de « DSI technique », pour piloter les projets actuels du département IT. À vous de voir comment gérer la mutation des différents postes, autour de l’enjeu du numérique.

    D’un autre côté, il faut bien différencier deux types de CDO : celui qui siège au comité exécutif de l’entreprise, et celui qui ne s’occupe que de la partie émergée de l’iceberg qu’est la transition numérique. Antonin Torikian, directeur de l’Institut Fabernovel, remarque ainsi que « la question digitale s’institutionnalis[ant] partout dans la société, la fonction de CDO s’officialise et apparaît dans les organigrammes. » Et cela doit rester une priorité pour celui qui recrute un CDO : lui donner la main-mise sur des stratégies à grande échelle, et pas seulement sur des objectifs à court terme. Le Chief Digital Officer doit être un décisionnaire de l’entreprise, ou n’être pas.

    Ce qui est en tous cas certain, c’est que l’objectif du Chief Digital Officer est, à terme, de disparaître de l’entreprise. Lubomira Rocher, CDO chez L’Oréal, l’affirme : « Aujourd’hui, le digital doit être une figure de proue car il y a un vrai enjeu business à l’accélérer. Mais dans cinq ans, si j’ai bien fait mon job, je disparaîtrai en tant que Chief Digital Officer car le digital a vocation à être intégré avec le commerce : la clé du succès est là. »

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    Écrit par Eléonor Biriotti

    Eléonor est Marcom chez neoptimal, 1ère agence de prospection digitale qui permet aux PME d'accélérer leur développement commercial en exploitant pleinement le potentiel du web.

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