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24 mars 2016 // 05:24

Adaptez votre marketing de contenu au cycle d’achat (Prise de conscience/Considération/Décision)

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Adaptez-votre-contenu.jpgL’objectif principal de l’inbound marketing est d’attirer des visiteurs uniques, issus de différentes sources sur Internet, et de prendre soin d’eux pour les transformer en clients satisfaits et fidélisés.

Deux questions se posent alors : comment attirer ces inconnus, et comment établir la crédibilité et la confiance indispensables au développement d’une relation commerciale à long terme ? La réponse tient en deux mots : le contenu.

C’est le contenu sous toutes ses formes (guides, livres blancs, blogs, études de cas, vidéos, infographies...) qui permet aux entreprises de capter l’attention, développer leur notoriété, d’établir leur crédibilité et, au bout du compte, de conclure des ventes. Dans cet article de blog, je vais vous montrer comment utiliser des types de contenu spécifiques pour influencer de manière positive le processus de vente à chacune de ses étapes.

Planifier le contenu pour le cycle d’achat

Pour utiliser efficacement le contenu au fil du cycle d’achat, vous devez tout d’abord comprendre les stades traversés par vos acheteurs lorsqu’ils prennent une décision. Ils se divisent en trois phases essentielles :

  1. Phase de prise de conscience : à ce stade, le prospect réalise qu’il fait face à un problème devant être résolu. Il commence donc à effectuer des recherches pour mieux comprendre les enjeux et mieux définir son problème.
  2. Phase de considération : le prospect a maintenant une idée claire et bien définie du problème. Il a également étudié toutes les solutions possibles afin de le résoudre.
  3. Phase de décision : l’acheteur a évalué les différentes solutions et doit désormais choisir un fournisseur pour l’aider à résoudre son problème.

C’est comme lorsque vous allez au restaurant : vous allez commencer par une entrée en guise de mise en bouche (disons un tartare de saumon), puis un plat de consistance pour vous rassasier (la fameuse côte de bœuf !), et enfin la crème brulée pour le désert. Il est assez rare de demander directement une crème brulée lorsque l’on rentre dans un restaurant… Faites en donc de même pour votre site web et proposez un contenu adapté à chaque phase.

En comprenant les phases traversées par vos prospects, vous pourrez mieux déterminer le contenu pertinent pour chaque étape. Les personnes qui effectuent une décision d’achat cherchent différents types de contenu en fonction de leur étape dans le processus.

Contenu pour la phase de prise de conscience

À chaque stade, l’acheteur cherche différents types d’informations. Il est essentiel de connaître les contenus devant être produits pour répondre aux phases de prise de conscience, de considération et de décision. Comme nous l’avons vu ci-dessus, la première débute lorsque les prospects réalisent qu’ils sont confrontés à un problème. C’est à ce moment qu’ils commencent à effectuer des recherches, car ils souhaitent trouver un contenu informatif qui les aidera à formuler leur problématique de façon plus précise. Les marketeurs doivent alors leur fournir des supports qui les aideront à mieux comprendre tous les tenants et aboutissants. Lors de cette phase, et pour faire progresser l’objectif des acheteurs, il peut s’agir de :

  1. Livres blancs
  2. Guides
  3. Rapports, études et autres recherches

Ces supports offrent en effet des informations éducatives aux prospects et apportent un contexte au problème. Ce contenu de haute qualité est très important pour la génération de leads au sommet de l’entonnoir de conversion, pour améliorer le positionnement de l’entreprise dans les moteurs de recherche et pour accroître sa crédibilité dans son secteur.

Contenu pour la phase de considération

Lorsque les prospects disposent d’une idée claire du problème, ils passent de la phase de prise de conscience à la phase de considération. Ils cherchent alors un contenu lié aux solutions et veulent comprendre toutes les options possibles. Quelles différentes façons s’offrent à eux pour résoudre leur problème ? Doivent-ils acheter un logiciel, embaucher un nouvel employé ou encore faire appel à un sous-traitant ?

En tant que marketeurs, nous devons apporter un contenu qui traite de la résolution du problème. Il peut s’agir de :

  1. Webinars
  2. Etudes de cas
  3. Podcasts

En produisant ce contenu du milieu de l’entonnoir, nous aidons les prospects à s’informer encore plus sur les solutions possibles.

Contenu pour la phase de décision

Cette phase de décision est la dernière à intervenir dans le cheminement de l’acheteur. À ce stade du cycle d’achat, les prospects comprennent très bien tous les aspects du problème, ainsi que les solutions possibles permettant de le résoudre. C’est alors qu’ils choisissent le vendeur le plus adapté pour les aider.

Les marketeurs doivent donc produire un contenu qui traite des arguments de vente uniques de leur entreprise. Il peut s’agir de :

  1. guides comparatifs des différentes solutions (fournisseurs)
  2. tableaux expliquant les différentes fonctionnalités
  3. documentations détaillées sur le produit

Ce contenu vous aidera à positionner votre produit ou votre service face à ceux de vos concurrents.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, le processus d’achat a complètement changé au cours des 15 dernières années. Internet et les moteurs de recherche ont bouleversé la manière dont les consommateurs s’informent et achètent des produits et des services. Ils débutent maintenant leur processus de recherche sur des moteurs connus, tels que Google, Yahoo, Bing. Voici un graphique très utile pour résumer tous ces points :

prise_de_conscience4.png

Le changement dans le comportement d’achat a entraîné un changement dans la façon dont les entreprises réalisent leur marketing et vendent leurs produits/délivrent leurs services. Cela a également développé l’importance du contenu à chaque étape du cycle de vente. Il est donc impératif que vous preniez tout le temps nécessaire pour bien comprendre le processus d’achat de vos clients, et déterminer ensuite quel contenu sera le plus informatif et le plus pertinent lors de chaque phase.

Prenez le temps d’établir les ressources pour les phases de prise de conscience, de considération et de décision. Cela permettra à des milliers de prospects de traverser les stades du cycle d’achat au rythme qui leur convient.

Elles vous aideront aussi à diminuer le coût par lead, raccourcir la durée du cycle de vente et améliorer la qualité de conversion des prospects en clients par votre équipe commerciale. Commencez dès maintenant à créer un excellent contenu informatif pour votre entreprise : vous serez stupéfaits par l’impact qu’il aura sur vos résultats…

Objectives SMART

Sujets: Marketing de Contenu

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